Коммуникационная политика

После выбора целевых  рынков и принятия конкретных решений  о позиционировании на них своих  товаров фирма приступает к планированию комплекса маркетинга для каждого  из этих рынков. Комплекс маркетинга включает совокупность переменных факторов, используемых фирмой для воздействия на субъекты целевого рынка. К таким факторам относятся: товар, цена, система распространения  и стимулирования.

В связи с  этим разработка комплекса маркетинга предусматривает следующие этапы: разработку товаров (включающую их совершенствование  и приведение в соответствие с  запросами потребителей, улучшение  качества, разработку новых продуктов, увеличение жизненного цикла товаров); ценообразование (предусматривающее  установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены на товар); систему распространения товаров (предусматривающую организацию доведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей); выработку коммуникационной политики фирмы (включающей рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу).

2. Коммуникационная политика в сфере образовательных услуг.

     Конкуренция на российском рынке образовательных  услуг стремительно растет. Это касается любого образовательного учреждения, будь то университет, академия, институт, колледж или школа. В связи с данной реалией каждое заинтересованное образовательное учреждение должно осуществлять грамотное как оперативное, так и долгосрочное планирование мероприятий по конкурентному позиционированию и продвижению на рынок образовательных услуг. Эти мероприятия должны опираться на классическое понятие комплекса маркетинга, в состав которого помимо товара, цены и сбытовой политики (распределение), входит коммуникационная политика (продвижение). Продвижение товара или услуги составляет основу маркетинговых коммуникаций (реклама; общественное мнение; стимулирование продаж; прямой маркетинг; интернет – как современный интеграционный вид маркетинговых коммуникаций).

      По  данным государственной статистики  в России на 2010 год насчитывалось более 1300 высших учебных заведений (ВУЗов). Половина из них – негосударственные ВУЗы и около 2200 филиалов высших учебных заведений. Средне - специальные учебные заведения (ССУЗы), в состав которых входят учреждения начального и среднего профессионального образования, насчитывают порядка 6000 [1].

      В 2009 году Фонд «Общественное мнение»  провел опрос россиян, в результате которого стало ясно, что 88% граждан  России признают важность высшего образования  в нынешних условиях, на сегодняшний  день процент остается тем же и  с того времени даже немного увеличился.

      Вместе  с тем количество желающих учиться  в средне - специальных учебных  заведениях с каждым годом сокращается. В последнее время ССУЗы повсеместно получают статус колледжей, в рамках которых учащийся может получить как начальное, так и среднее профессиональное образование. Однако и современный статус ССУЗов (колледж) не всегда обеспечивает им решение проблемы набора учащихся. Проблема снижения количества абитуриентов  коснулась уже и высших учебных заведений. Уже в 2010 году количество желающих поступить в ВУЗы сократилось на 10 % , в 2011 году ожидается дальнейшее сокращение числа абитуриентов вузов  [2]. Автор полагает, что эта проблема во многом определяется современной демографической ситуацией, сложившейся в Российской Федерации.Вместе с тем, этот факт связан не только с демографическим спадом, но и с постепенным удовлетворением так называемого «отложенного спроса», когда молодые люди не сразу идут учиться в ВУЗы, а откладывают дальнейшее образование «на потом».

      Что будет тогда происходить с  российской научной школой в связи  со снижением количества абитуриентов в ВУЗах, это тяжелый вопрос, к  которому необходимо подготовиться  уже сегодня. Конкуренция на данном рынке услуг будет стремительно расти. И чтобы не затеряться в  огромном количестве университетов, академий, институтов, колледжей и школ каждое заинтересованное образовательное  учреждение должно осуществлять грамотное  как оперативное, так и долгосрочное планирование мероприятий по конкурентному  позиционированию и продвижению  на рынок образовательных услуг. Эти мероприятия должны опираться  на классическое понятие комплекса  маркетинга (продукт, цена, место продажи  или каналы сбыта, продвижение). Продвижение  товара или услуги составляет основу маркетинговых коммуникаций.   

     Согласно  классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:

     1. Реклама.

     2. Формирование    благоприятного     общественного   мнения,      связи     с общественностью (public relations).

     3. Стимулирование продаж (продвижения)  услуг.

     4. Прямой (директ) маркетинг.

     В век информационных технологий особую роль в маркетинговых коммуникациях  занимает ИНТЕРНЕТ. 

     Рассмотрим  все эти составляющие комплекса  маркетинговых коммуникаций.

     Разработка  управленческого решения в области  рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: убеждение, информирование и напоминание (в том числе поддержание спроса).

     Для большинства «молодых» образовательных  учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с убеждающей рекламы, которая убеждает потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Убеждающая реклама формирует расположение к данному образовательному учреждению, к его образовательным услугам, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто приобрести образовательную услугу. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.

     Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений об образовательном учреждении, его услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п.

     Малоизвестные образовательные организации могут  начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные  услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны  и не имеют конкурентов. В противном  случае реклама не приведет к нужному  эффекту.

     Напоминающая реклама на рынке образовательных услуг используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную кампанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и  поэтому важно заранее устанавливать контакты. Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток учащихся. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения.

     Необходимо  рассмотреть основные рекламные  аргументы, действующие в отношении  конечного потребителя образовательных  услуг учреждений профессионального  образования – личности учащегося:         

1. Экономические:         

- уровень  будущей заработной платы;        

- уровень  стипендии в процессе обучения;         

- возможность  снижения оплаты  (например, в зависимости от результатов обучения);        

- бесплатность  или льготный порядок приобретения  различных услуг (медицинского  обслуживания, отдыха, получения дополнительных  знаний и специализации и др.).         

2. Социальные:         

- будущее  высокое профессиональное и социальное  положение;        

- общественное  признание;        

- престижность  образовательного учреждения;        

- известность  научно-педагогических кадров;        

3. Перспективы  международных интеллектуальных  связей:        

- возможности  общения с иностранными студентами  и преподавателями;        

- обучения  и прохождения практики за  рубежом;        

- международного  признания диплома образовательного  учреждения или получение сразу  двух дипломов (отечественного и  иностранного);         

- соответствующие  возможности трудоустройства.         

4. Организация  образовательного процесса и  его обеспечение:         

- высокий  уровень занятий;         

- приоритет  активных методов обучения;         

- индивидуальный  подход к учащимся;         

- возможности   личного  выбора  программ,  изучаемых  курсов  и участие в их формировании;         

- уровень  кадрового,   учебно - методического,   библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.

     5. Соответствие требованиям предпочитаемого  стиля жизни:         

- самостоятельность,  независимость;         

- уверенность  в завтрашнем дне;         

- интересное  окружение;         

- возможности   культурного и профессионального роста,  самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха,  разрешения других проблем личности.

     Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может быть выбран один или несколько видов  полезности. Рациональная полезность, как правило, связана с экономическими факторами. Социально-престижная полезность - с социальными факторами. Самоутверждающая полезность - с повышением уровня самооценки вследствие роста профессионального и культурного уровня, квалификации и т.п.

     Помимо  рекламы в основные средства воздействия, согласно классической теории маркетинга, в комплекс маркетинговых коммуникаций, входят так же стимулирование продаж, формирование благоприятного общественного  мнения, связи с общественностью (public relations), личные продажи.

     Под стимулированием продаж (sales promotion) в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки покупки потребителей или дилеров. Для образовательных учреждений, это, например, могут быть скидки по оплате при платной форме обучения.

     Паблик  Рилейшнз, РR (Public relations, PR)  - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар или услугу определенной организации путем формирования благоприятного общественного мнения об организации,  ее услугах (товаров) в целом.

     Отличительной особенностью организаций сферы  образования является то, что на первый план выходят коммуникации в  форме личных контактов: ведь сам  образовательный процесс - это всегда общение личностей. Кроме того, здесь  весьма активно действует общественно-бытовой  канал коммуникации - с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных  учреждений. Личное влияние авторитетного  собеседника, традиционно важное при  покупке дорогостоящих, рисковых товаров  и услуг, особенно значимо в образовании, завершение которого отсрочено во времени, содержание, как правило, не ясно самому абитуриенту, а стоимость вполне сопоставима с уровнем заработной платы. Эта особенность наблюдалась  автором на протяжении целого ряда лет активных маркетинговых исследований проводимых совместно со студентами и коллегами по работе.

     Личностные  коммуникации легко переходят в  личные продажи. Вслед за информированием  и побуждением логично следует  приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя ОУ (образовательной услуги) уполномочен сделать это. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для образовательного учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные ОУ. При этом образовательное учреждение не должно бояться продвигать такую форму обучения как репетиторство, естественно организуя его на вполне законных основаниях.