Коммуникационная политика

     Именно  технология личных продаж, базируясь  на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и  скорректировать индивидуальную пригодность  ОУ, способствует становлению разнообразных  доброжелательных отношений между  образовательным учреждением и  потенциальным учащимся, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. И наконец, самое  главное: личные продажи позволяют  перейти от стратегии агрессивного "проталкивания" готовых ОУ на рынок к стратегии привлечения  покупателей к ним, формирования спроса на ОУ.

     К сожалению, именно личные продажи ОУ - наиболее слабое, неотработанное звено  в системе их продвижения на рынке, особенно - на российском рынке. Организация  и стимулирование личных продаж со стороны образовательных учреждений встречаются редко и находятся  в зачаточном состоянии; усилия энтузиастов  практически не находят понимания  и поощрения. Это часто наблюдается  при проведении традиционных «Дней  открытых дверей», различных выставок образовательных учреждений. Безусловно, что в этих вопросах необходимо использовать современные креативные подходы, не ждать когда потребитель придет к тебе, а свои усилия направлять на организацию всевозможных контактов  с ним на «его территории».  

     Необходимо  добавить, что устные рекомендации - один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций. Причем наиболее эффективными оказываются рекомендации, исходящие от людей, уже закончивших обучение. Необходимо в практике проведения различных агитационных мероприятий использовать выступления «успешных» выпускников данного образовательного учреждения.

     Особенности рынка образовательных услуг  определяются наличием государственного регулирования данной сферы, существенной доли государственного сектора, большим  влиянием государства на деятельность негосударственных образовательных  учреждений. Деятельность субъектов  рынка образования носит не только коммерческий характер, но и имеет  высокое социальное предназначение - сохранение и развитие интеллектуального  потенциала нации. Образовательные  услуги и продукты, предлагаемые образовательными учреждениями, также имеют ярко выраженную специфику. Они имеют общественно  значимый характер и социальную ценность. Все эти факторы требуют от образовательных учреждений корпоративной  социальной ответственности высокого уровня.

     Данная  специфика рынка образовательных  услуг определяет специфику выбора каналов и коммуникационных технологий продвижения, диктует особую стилистику взаимодействия с целевыми аудиториями, контактными группами и широкой  общественностью. Репутация образовательного учреждения, ее формирование и развитие являются важнейшей целью и в  том числе средством эффективного развития образовательного учреждения.

     Сегодня существуют следующие основные критерии выбора образовательного учреждения:

     - статус государственного (как гарант  качества образования);    

     - наличие традиций (исторически сложившийся  имидж  и  репутация,   проверенная временем);

     - современность образовательных  технологий (способность давать  инновационное образование, основанное  на солидной научной школе).

     Целевые аудитории образовательного учреждения (в частности ВУЗа) достаточно обширны, их можно классифицировать как минимум  по двум направлениям:         

1. Внешние  (родители,  школьники,  государственные  структуры управления и т. д.) и внутренние (студенты, профессорско-преподавательский состав, административный персонал и т. д.);         

2. Потенциальные клиенты (старшеклассники, абитуриенты, студенты и др.) и контактные группы - партнеры (профессиональные сообщества, работодатели, органы власти, некоммерческие организации).

     Типология условна, поскольку аудитории, находящиеся  в разных подгруппах, могут пересекаться и перетекать одна в другую.

     Также важно понимать, что успешность продвижения  ВУЗа имеет несколько аспектов, основные среди которых чисто коммуникационный (развитие имиджа и репутации вуза, повышение известности и лояльности) и маркетинговый (увеличение объема продаж, расширение доли рынка и т. д.).

     При этом необходимо отметить, что в  настоящее время существенное количество представителей целевых аудиторий  ориентируется на обучение в негосударственных  образовательных учреждениях. Это  приводит к тому, что государственные  образовательные учреждения также  оказываются включенными в конкурентную борьбу за «клиента» и должны в  своей маркетинговой и коммуникационной деятельности учитывать и использовать различные современные технологии продвижения. Поэтому любому образовательному учреждению следует придерживаться клиентоориентированной политики, внимательно изучать целевые аудитории, их интересы и ожидания. Это тем более справедливо, т.к. образовательные учреждения относятся к некоммерческим организациям, которые в очень значительной степени зависят от своих стейкхолдеров [3].

     Значение  Интернета в продвижении образовательных  услуг играет значительную роль в  вопросе повышения конкурентоспособности  любого образовательного учреждения, требует детального исследования и будет рассмотрено автором отдельно в последующих работах.

     В настоящее время существует сложившейся  понятийный аппарат в области  коммуникационной деятельности.

     При организации коммуникационной деятельности образовательного учреждения, планировании рекламных кампаний и выборе креативных решений принципиально важным является понимание специфики объекта  продвижения. Задачи развития репутации  образовательного учреждения, формирование «доброго имени», будут определять выбор корректных коммуникационных действий, в которых должны отсутствовать  элементы агрессивного продвижения. Коммуникационная политика должна быть ориентирована  на долгосрочную перспективу построения серьезного позитивного диалога  образовательного учреждения с целевыми аудиториями, на перспективу доверия. Менеджмент межличностных отношений, высокая культура корпоративных  коммуникаций и реализация имиджевых проектов, не ориентированных на быстрое увеличение продаж, являются наиболее эффективными методами продвижения любого образовательного учреждения.

     Таким образом, продвижение образовательных  услуг в рыночной экономике имеет  ряд характерных особенностей, обусловленных  спецификой самой образовательной  услуги. В современных условиях без  учета этих особенностей и активного  использования маркетинговых коммуникаций как инструмента повышения конкурентоспособности  образовательному учреждению практически  невозможно победить в жесткой конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке  образовательных услуг. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Исследование  коммуникационной политики на базе СахГУ.

СахГУ является государственным федеральным образовательным учреждением высшего профессионального образования (высшим учебным заведением) Российской Федерации. В настоящее время в университете работают 14 факультетов, на которых обучается более 5,5 тыс. студентов по 26 специальностям и направлениям подготовки. СахГУ оказывает образовательные услуги в сфере высшего образования, дополнительного (к высшему) образования, в том числе в области профессиональной переподготовки и повышения квалификации.

 Рассмотрим  принципы формирования системы  коммуникаций на примере одного  из структурных подразделений  вуза - факультета менеджмента СахГУ. Факультет осуществляет образовательные услуги по подготовке специалистов с высшим образованием по специальностям «Менеджмент», «Маркетинг», «Национальная экономика», «Социально-культурный сервис и туризм», направлению «Бакалавр экономики»; а также в магистратуре и аспирантуре по специальности «Экономика и управление». Набор программ, предлагаемых сегодня факультетом, концептуально был определен еще в 1997 году, когда печень программ по экономическим специальностям был дополнен открытием специальностей «Менеджмент» и «Маркетинг». Этот шаг, продиктованный явной дифференциацией спроса на рынке бизнес- образования, оказался удачным с точки зрения как показателя конкурса на факультет, так и создания условий для выделения факультета управления в самостоятельную структуру. В 2001 году в рамках специальности «Менеджмент» (ныне «Менеджмент организации») была открыта новая специализация «Корпоративное управление». В этом же году в рамках факультета начата подготовка по новой специальности «Социально-культурный сервис и туризм». Программы по маркетингу и национальной экономике после аттестации одноименных специальностей в 2002 году повысили свой статус.

 Целью работы  является, как упоминалось ранее, развитие маркетинговых коммуникаций структурного подразделения вуза - факультета управления СахГУ, связанное со следующими этапами работ:

- выделением направления работы факультета, для которой необходимо усовершенствовать коммуникации;

- определением содержания, аудиторий и средств существующих коммуникации и необходимости их улучшения;

- разработкой плана по развитию коммуникаций, в т.ч. обоснованием методов контроля и оценки.

Направления работы факультета, связанные с необходимостью совершенствования коммуникации.

 Факультет  менеджмента - как структурное подразделение СахГУ- имеет общую с университетом коммуникативную политику, вместе с тем, необходимо продолжить работу по совершенствованию коммуникаций факультета в связи с появлением новой специальности «Социально-культурный сервис и туризм».

Содержание, аудитория  и средства существующих коммуникации и необходимость их улучшения.

 Поскольку  маркетинговая деятельность вуза  организована как процесс эффективной  коммуникации, важно иметь четкое  представление о контактных аудиториях  этого процесса.

 Упрощенным  взглядом будет рассмотрено лишь  непосредственных потребителей  образовательных услуг вуза - студентов  и их родителей. Такой подход  игнорирует более широкий круг  заинтересованных групп населения  как внутри, так и вне вуза. Необходимо различать термины  «потребитель», «покупатель» и  «клиент». Рассмотрим содержание  и средства коммуникации для  каждой категории заинтересованных  лиц (таблица 1).

 План по  развитию коммуникаций. Методы контроля  и оценки.

 Рассмотрим  развитие коммуникативной политики  в области подготовки студентов  по специальности «Социально-культурный  сервис и туризм». 

1) Выбор целевых аудитории:

- выпускники школ, лицеев, колледжей, желающих продолжить обучение в Вузе;

- руководители и сотрудники туристских агентств, желающих получить образование или направить на обучение в области социально-культурного сервиса и туризма;

- организации, заинтересованные в развитии туризма в республике (например, министерство туризма и спорта, центр по развитию детского и юношеского туризма, спортклубы, торгово-промышленная палата, начавшая работу по развитию экологического туризма в республике).

2) Формулировка  поведенческих и коммуникативных  целей: 

- для выпускников школ: интерес к новой специальности, желание выяснить конкретные положения о поступлении, учебных планах, практике и т.д.;

- для сотрудников турагентств: интерес к новой специальности, возможностям сотрудничества (привлечение студентов на практику, разработку маршрутов) желание выяснить конкретные положения о поступлении, учебных планах и т.д.;

Таблица «Содержание  и средства коммуникации для внешней  аудитории вуза» (приложение 1).

3) Определение  творческого содержания:

 Необходимо  формирование представления о  перспективности новой специальности,  о потребностях региона в новых  специалистах, о факультете менеджмента СахГУ как об организации, вызывающей доверие и имеющей достаточный опыт в подготовке специалистов.

 В основе  творческого материала должны  быть собраны воедино специфические  характеристики образования (например, книга) и туристский бизнес (например, путешествия по всему миру):

Кроме того, необходимо разработать рекламное объявление, содержащее информацию о новой специальности, областях профессиональной деятельности, требованиях к выпускникам- специалистам в области туризма, а также факультете, который осуществляет подготовку специалистов.

4) Выбор средств  информации:

Какие средства использовать?

 Для информативной рекламы о начале приема на новую специальность лучше всего использовать прессу: наиболее популярные в республике газеты, имеющие наибольший тираж, охватывающие целевые аудитории, поскольку проводимые ранее исследования кафедрой маркетинга и статистики свидетельствуют о том, что эти газеты читают молодежь, а также руководители малых и средних предприятий, в возрасте до 40 лет.

 Для привлечения  внимания заинтересованных организаций  лучше организовать публикацию  статьи о перспективах развития  новой специальности и ее востребованности  на рынке. 

Кроме того, необходимо включить соответствующую информацию в Интернет- страницу факультета и проводить беседы со школьниками (в рамках профориентационной работы).

В каком объеме? Объем определяется исходя из тиража газет и стоимости рекламного объявления.

С какой периодичностью? В период подготовки и работы приемной комиссии публикации должны повторяться  не реже 1 раза в неделю. В остальные  периоды времени с целью напоминания  и приглашению к сотрудничеству - 1 раз в квартал.