Комплекс маркетинга товара как инструмент повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия

Т а б л и ц а 2.4.2 – Матрица угроз

Вероятность угрозы	Последствия для организации
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	"Легкие ушибы"
высокая	-	-	-	-
средняя	-	Появление новых конкурентов	Снижение темпов роста рынка	-
низкая	-	Изменение вкусов потребителей	-	-

 

Необходимо  регулярно проверять то, насколько  эффективно идет захват рынка и расширение дистрибьюции:

1. насколько расширилась сеть региональных дилеров;
2. насколько увеличилась доля рынка;
3. насколько увеличилось число постоянных покупателей;
4. проверять улучшения технических характеристик изделия;
5. проверять реакцию на рекламную компанию.

Зная  ответы на представленные вопросы, управляющий  сможет беспристрастно оценить эффективность  работы, как маркетингового отдела компании, так и ее технического отдела.

 

 

3 Проектный и расчетный раздел

3.1 Описание конкретных предложений

 

На основании анализа, выявления недостатков и возможностей разрешения проблем составлены следующие предложения и рекомендации.

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определённого продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиционирование товара осуществляется в 3 этапа.

Этап 1. Сравнение потребительских  свойств существующих на рынке товаров. Из всех потребительских свойств наиболее важными являются механизм трансформации и обивка дивана. Сравним по этим свойствам с другими диванами: «Верона» фирмы Новинка, «Лион» фирмы Ромис.

Французская раскладушка

Выкатной

Книжка

Ламонта

Натуральная кожа

Искусственный нубук

обивка

механизм  трансформации

«Лион»

 

«Верона»

«Амадэус-Люкс»

Рисунок 3.1.1 – Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров

 

 

 

Этап 2. Выявление мнений покупателей  о потребительских свойствах, которые  они хотят видеть у товара.  На графике отметим мнение потребителей о свойствах дивана, то есть те свойства, которые они предпочитают и хотят видеть в товаре.

Французская раскладушка

Выкатной

Книжка

Ламонта

Натуральная кожа

Искусственный нубук

обивка

механизм трансформации

Рисунок 3.1.2 – Схема потребительских предпочтений

 

В результате опроса потребители  разделились в своих мнениях, которые отражены на рисунке 3. Самая  большая совокупность отражена окружностью, где потребители желают товар  в сочетании: французская раскладушка  и искусственный нубук. Но так же респонденты предпочтут видеть диван в сочетании: выкатной механизм и ламонта, либо механизм книжка и натуральная кожа. Остальные же сочетания остались без особого внимания у опрошенных.

 

Формирование ценовой политики

Формирование ценовой  политики необходимо осуществлять в  определенной последовательности: цели ценообразования, влияние спроса на цену, оценка издержек, анализ цен товаров  конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены, стратегия  ценовой политики.

Цели ценообразования:

1. фирма «ГАРМАР» стремиться к получению хорошей прибыли от реализации своей продукции, при этом, не забывая о качестве производимой мебели и о нововведениях в производство.
2. фирма «ГАРМАР» предполагает дальнейшее расширение производственных мощностей и ассортимента продукции, расширение дизайнерской линии диванов и кресел.
3. фирма «ГАРМАР» заинтересована в снижении количества брака, повышении качества продукции.     
4. фирма «ГАРМАР» заинтересована в расширении рынка сбыта продукции, росте сбыта, как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам.

Разработка системы продвижения  товара. Выбор рекламных средств

Основными элементами, составляющими  систему продвижения, являются реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи, PR (связи с общественностью).Выбор рекламных средств зависит от многих факторов: от цели, преследуемой фирмой, финансовых возможностей, творческого подхода к рекламной деятельности и т.п.

Рекламную деятельность следует  проводить в несколько этапов. На первом этапе формируют задачи рекламы, то есть, на какую целевую аудиторию она рассчитана. В нашем случае, на рынке мягкой мебели, основной аудиторией являются потребители любого возраста, имеющие денежные средства. Следующим этапом формирования рекламы является выбор средств распределения рекламы. Наиболее действенными средствами рекламы на рынке мягкой мебели являются: Реклама в газетах; Реклама в журналах; Имидж компании как средство рекламы, фирменный стиль.

Задача рекламы– убедить потребителей в том, что товар данной фирмы удовлетворит вкусы даже самых требовательных покупателей с помощью выбранных средств рекламы. Качественная и красивая реклама влияет на стремление покупателей приобрести диван для дома.

Реклама дивана «Амадэус-Люкс» фирмы ГАРМАР будет содержать следующую информацию: наименование фирмы «ГАРМАР»; адрес фирмы; сайт фирмы; лозунг фирмы.

Основной  упор на привлечение покупателя к  рекламе дивана «Амадэус-Люкс» будет делаться на его конструктивные особенности – внешний вид, материал обивки, механизм трансформации, а главное на мягкость и комфортность. На этот факт будет указывать и рекламный лозунг «Мягкая мебель для мягких мест». Такой лозунг связан с тем, что диван очень мягкий наполнен камфорелью и ППУ.

2. Укрупненный расчет затрат на реализацию предложений и предполагаемого экономического эффекта и иных выгод от вносимых предложений

 

Наиболее привлекательными для фирмы являются ценовой сегмент 16000 – 19000 рублей и ценовой сегмент 19000 – 23000 рублей, так как при них реализуется 100 % годовой продукции. Ниже 16000 рублей цену устанавливать не выгодно, товар реализуется, но не принесет большой прибыли. Так же по ценовому сегменту 16000-19000 рублей можно увеличить объем выпуска до 250 штук в год. 

Эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность товара (ЦЭТ), определяет реакцию объема спроса на изменение цены товара. Товар  является эластичным, если при изменении  цены объем спроса изменяется существенно; товар является неэластичным, если при изменении цены объем спроса изменяется незначительно. ЦЭТ показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения  цены на товар.

Определение ЦЭТ

,    где

 

Пс — старый спрос (объем спроса или объем продаж);

Пн — новый спрос (объем спроса или объем продаж);

Цс — старая цена;

Цн — новая цена;

 

Т а б л и ц а 3.2.1 – Данные о предполагаемой реализации дивана «Амадэус-Люкс»

Диван "Амадэус-Люкс"
первое полугодие 2012 года			первое полугодие 2012 года
Объем продаж, тыс. шт.	Средняя цена, руб.	Выручка, руб.	Объем продаж, тыс. шт.	Средняя цена, руб.	Выручка, руб.
240	20500	4920000	230	18500	4255000
Изменение объемов продаж, %		Изменение цены, %		Изменение выручки, %
+4,34		+9,7		+13,62
ЦЭТ			0,5

Вывод: как видно из полученных результатов, спрос на диван «Амадэус-Люкс» является эластичным (ЦЭТ), изменение его цены на 1% ведет к изменению спроса на 1%. Наибольшим спросом диван будет пользоваться в 2013 году при цене 19500 рублей.

Оценка издержек предусматривает непосредственную связь цены с изменением объемов продаж.

Вывод: полная себестоимость  изготовления дивана «Амадэус-Люкс» составит 11000 рублей с учетом налоговых отчислений.

Выбор метода ценообразования

Зная кривую спроса, уровень  издержек, цены на товары конкурентов, выберем метод ценообразования  «установление цены на основе уровня текущих цен». По этому методу цена назначается не зависимо от собственных  показателей издержек и спроса. Фирма  может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих  основных конкурентов. Такой выбор  основан на том, что диван «Амадэус-Люкс» дифференцированный товар и поскольку он  пользуется большим спросом, цену на него можно будет повышать. На рынке мягкой мебели фирма «ГАРМАР» занимает преимущественную позицию, поскольку способна обеспечить наилучшие потребительские свойства товара при рыночной цене. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен и придерживаясь, метода фирма способна сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление окончательной цены

Издержки на производство дивана формируют нижний уровень  цены, покупательская оценка характеристик  дивана устанавливает ее верхнюю  границу. Таким образом, цена дивана «Амадэус-Люкс» составит:

1. себестоимость изделия = 11000 руб.
2. оптовая наценка на себестоимость 30% = 14300 руб.
3. розничная наценка составляет 75% (с учетом НДС 13%) = 19500 руб.
4. общая наценка на диван составит = 19500-19500=8500 руб.
5. верхний порог цены = 19500 руб.
6. нижний порог цены = 14300 руб.

Вывод: выше поднимать цену не рекомендуется, так как повысится  конкуренция к данному товару со стороны товаров конкурентов. Предприятие должно следить за жизненным  циклом своего товара, не допускать  затоваривания складов и не должно допускать снижения цены на товар  ниже себестоимости данного товара. При выявлении такой тенденции  необходимо решить вопрос об уменьшении производства данного товара.

Расчет эффективности рекламы

Методы  оценки:

1. по степени достижения поставленной цели:

С_ц = Цф / Ц_п х 100%, 
где Цп - запланированная цель рекламной кампании;

                       Цф - фактически достигнутая цель.

 

2) по размеру:

а) дополнительной выручки

АВ = В₁ - В₀ ,

               где В0 и В1 - размер выручки от продажи товаров и услуг до и после проведения рекламной кампании соответственно;

б) дополнительной прибыли

ΔП = АВ - АЗ,

                      где АЗ - дополнительные затраты  (включая затраты на рекламную  кампанию и дополнительные производственно-сбытовые  затраты).

в) прироста физического объема товарооборота (объемов продаж)

ΔV = V1-V0,

                    где V₀ и V₁ - объем продаж до и после проведения рекламной кампании в физических величинах. Для нашего случая используем 1 и 2 методы оценки.

Т а б л и ц а 3.2.1 Объемы сбыта и затраты на рекламу по периодам

Показатели	До начала рекламной кампании	Периоды (кварталы)
		1	2	3	4
Объем  продаж,  ед. или млн. руб.	42,5	9,64	11,59	12,9	13,6
Затраты на рекламу Зобщ.рек. млн руб.	5,96	1,21	1,89	1,9	1,03
Дополнительный  объем   продаж,   ед. или тыс. руб.	х	109	119	140	103

 

При этом можно учитывать и влияние  сезонности на изменения объемов  продаж. В этом случае для определения  эффективности затрат на рекламу в определенный период используют выровненный ряд выручки (объемов продаж).

Т а б л и ц а 3.2.2. Эффективность затрат на рекламу

Показатели	Периоды (кварталы)
	I		II	III		IV
1. Vреал. (факт), млн. руб.	9,64		11,59	12,9		10,3
2. Индекс сезонности, 1сезон., %	-		-	-		-
3. V’реал, тыс. руб. (выровненный) (1:2 х 100%)	-		-	-		-
4. Затраты на  рекламу, млн. руб.	1,03	1,89		1,9	1,21
5.Прирост по  сравнению с предыдущими периодами: а) V реал. б) Затрат на рекламу	x   х		3,5 0,1	4,5 0,5		2,9 0,31
6. Дополнительная  выручка на 1 руб.   дополнительных  затрат  на рекламу, руб. (5а:5б)	х		0,355	2,25		0,899