Комплекс маркетинга товара

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического  объекта, услуги или идеи, которая  предложена рынку для продажи  или обмена. Это означает, что  каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на заводе производим декоративную косметику, а в магазине продаем «надежду» стать более  привлекательной). Такой продукт  обычно называется товаром по замыслу.

Изготовленный продукт может  быть предложен рынку, если он имеет  соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и  обладающий вышеуказанными свойствами продукт обычно называется товаром  в реальном исполнении.

Чтобы организовать эффективную  продажу товара, следует создать  дополнительные выгоды (например, бесплатная доставка, послепродажное обслуживание, установка или монтаж), а также  реализовать соответствующее маркетинговое  обеспечение.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального  потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. Выделяют:

1. товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и др.);
2. товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель);
3. престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы - производителя);
4. товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении.

Товары производственного  назначения – предназначены для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. Выделяют:

1. основное вспомогательное оборудование;
2. сырье, материалы и готовые детали;
3. полуфабрикаты;
4. стационарные сооружения;
5. вспомогательные материалы и услуги.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.

ЖЦТ характеризуется изменение  объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни (рисунок 1).

Рисунок 1.2 - Жизненный цикл товара

Жизненный цикл состоит из 4 основных стадий:

Стадия 1 - Внедрение на рынок включает разработку продукта и выход на рынок. На данном стадии фирма организует производство и выход на рынок, наблюдается постепенный рост объемов продаж, потенциальные потребители еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами, преимуществами по отношению к конкурентам, прибыль отсутствуют или имеет небольшую величину из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

Стадия 2 – Рост. Объемы продаж характеризуется быстрым ростом, обусловленным признание продукта со стороны потребителей, растет прибыль. Растет и число конкурентов, поэтому производитель тратит большие средства на продвижения товара, могут снижаться цены, увеличиваться ассортимент.

Стадия 3 – Зрелость. На этой стадии рост объема продаж замедляется и начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться. Возможно снижение цен. Затраты на маркетинг значительны. Проводиться модернизация продукта, выход на новые сегменты.

Стадия 4 – Спад. На этой стадии наблюдается резкое снижение объема продаж и прибыли. Фирма может принять решение о снижение объемов производства или прекратить выпуск данного товара

 

 

1.3  Цена как  инструмент комплекса маркетинга

 

Цена – это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях. Таким образом, можно сказать, что она является эквивалентом обмена товара на деньги.

Устанавливаемая продавцом  цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговаривая определенную цену, в конечном счете, хочет компенсировать затраты. Обусловленные производством  и реализацией данного товара, и получить определенную прибыль, то потребитель исходит, прежде всего из необходимости удовлетворения его конкретных потребностей в данном товаре при приемлемых для него затратах.

Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию организации в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов.

Можно выделить следующие  цели ценообразования:

• ориентация на сбыт;
• ориентация на прибыль;
• ориентация на существующее положение.

Цена формируется под  воздействием множества факторов:

• предприятие (издержки);
• потребители;
• конкуренты;
• правительство;
• участники каналов сбыта.

Все виды цен, действующие  в экономике, взаимосвязаны и  образуют систему. Многообразие цен  можно представить классификацией:

1. В зависимости от обслуживаемого оборота:
1. закупочные;
2. оптовые;
3. розничные;
2. В зависимости от степени воздействия государства на цену:
1. свободные;
2. регулируемые;
3. фиксируемые;
3. В зависимости от условий контракта:
1. твердые (гарантированные);
2. подвижные;
4. В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены:
1. публикуемые;
2. расчетные.

Основные этапы процесса ценообразования:

1. Постановка целей ценообразования;
2. Анализ спроса;
3. Анализ издержек;
4. Анализ цен конкурентов;
5. Выбор метода ценообразования;
6. Установление базовой цены;
7. Использование ценовых скидок.

На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Первостепенное значение среди них  имеют:

• издержки;
• сложившееся соотношение между спросом и предложением;
• уровень конкуренции;
• уровень реализации маркетинга;
• государственная ценовая политика.

 

1.4 Продвижение  как инструмент комплекса маркетинга

 

Маркетинговые коммуникации – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей. Процесс обмена информацией обусловлен целью продвижения фирмы и е товаров.

Продвижение - это любая деятельность организации по информированию реальных и потенциальных потребителей о себе и своих товарах, а также по убеждению этих потребителей в необходимости приобретения товаров фирмы.

К основным целям маркетинговых  коммуникаций относят:

• информирование о деятельности организации, о выпускаемых ею товарах, их качестве;
• мотивация потребителей;
• формирование и актуализация потребностей;
• поддержание доброжелательных отношений между организаций и потребителями, партерами по маркетинговой деятельности;
• формирование имиджа организации;
• увещевание, стимулирование покупки.

Основными средствами маркетинговых  коммуникаций, при помощи которых  реализуется коммуникационная политика, являются:

• реклама;
• стимулирование продаж;
• связи с общественностью (public relation);
• прямой маркетинг.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличностного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Стимулирование продаж представляет собой комплекс кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Связи с общественностью (public relation) – это комплекс мер по установлению и поддержанию коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и/или его изготовителе.

 

1.5 Распределение  как инструмент комплекса маркетинга

 

Произведенные товары должны быть доставлены в требуемое место, в заданное время и в необходимом  количестве.

Политика распределения (сбытовая политика) – это деятельность организации по построению каналов распределения своего товара и перемещения его во времени и пространстве, направленная на то, чтобы продукция стала доступна целевым потребителям.

Основные принципы распределения:

• целенаправленность - соответствие решений поставленным организацией целям;
• всесторонность учета маркетинговой информации (учет требований потребителей, собственных издержек, потребностей участников сбытовых каналов, действий конкурентов, государственной политики регулирования);
• комплексность и системность - сбытовая политика товара должна сочетаться с остальными элементами комплекса маркетинга;
• гибкость.

Сбытовая политика разрабатывается  для разных рынков, разных товаров, разных стадий жизненного цикла.

Сбытовой механизм включает каналы распределения, их структуру, процесс  выбора сбытовых каналов, действия по разработке маркетинговых мероприятий.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения – это путь, по которому движется товар от производителя к потребителю.

Рациональный канал распределения  экономит время доставки товара, ускоряет передачу права собственности на товары и услуги.

Каналы распределения  подразделяют на 3 группы:

• прямые, когда распространение основано на прямых взаимоотношениях с потребителями;
• косвенные, когда присутствует один или несколько посредников;
• смешанные, когда с определенными группами потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.