Комплекс маркетинга товара

 

Анализ ценовой политики ЗАО «Александрия» показал, что  цены на предприятии доступные и  конкурентоспособные.

В ЗАО «Александрия» наблюдается  не эффективная ассортиментная политика представленная образцами одежды в  основном для мужчин.

Управлением ассортиментом  занимается отдел маркетинга, в задачи которого в данной области входит поддержание продаж торговых марок  в пределах их выработки. Конкретными  задачами по расширению ассортимента никто не занимается. Из этого можно  сделать вывод, что в ЗАО «Александрия»  необходимо расширять ассортимент, так как специализация только на мужской одежде может привести к перенасыщению рынка сбыта  и снижать конкурентоспособность  во время кризиса.

товарная политика маркетинг конкурентоспособность

2.5 Анализ конкурентоспособности фирмы ЗАО «Александрия»

 

Анализ конкурентоспособности  фирмы можно оценить множеством способов, однако самым распространенным является следующий. В таблице 2.4 представлена оценка самых важных аспектов конкурентоспособности фирмы, а также ее конкурентов по десятибалльной шкале.

 

Таблица 2.4 – Анализ конкурентоспособности ЗАО «Александрия»

Факторы конкурентоспособности  товара	Александрия	Пеплос	Симони	Bosser
Качество	8	8	9	8
Разнообразие ассортимента	9	6	8	7
Уровень цен	9	8	8	7
Уровень квалификации персонала	8	9	8	9
Скидки	5	6	9	8
Показ образцов	6	6	7	6
Средства рекламы	8	5	6	7
Престиж торговой марки	7	6	8	8

 

На основании данной таблицы  можно сделать вывод, что фирма  ЗАО «Александрия» достаточно конкурентоспособное  предприятие. Особенно, если обратить внимание на пункты 2, 3 и 7 (разнообразие ассортимента, уровень цен и средства рекламы), можно увидеть, что фирма  превосходит своих конкурентов. Однако существуют и слабые стороны. Такие аспекты как скидки, показ  образцов и престиж торговой марки  немного ниже, чем у главных конкурентов. Так же нельзя не отметить, что разнообразие ассортимента лишь на один пункт превосходит своего главного конкурента фирму «Симони», т.е. необходим пересмотр (частичный или полный) ассортиментной политики.

 

 

3. Разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга ЗАО «Александрия»

 

                3.1 Рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга

 

Для планирования маркетинговой  кампании необходим полный комплексный  анализ потребительского поведения, условий  сбыта и других факторов на данном рынке.

Особенности нашего рынка:

Преобладающий средний уровень  жизни, что служит причиной относительно невысокой покупательной способности  во всей совокупности жителей. Это говорит  о том, что при определении  предлагаемого ассортимента товара для данного рынка основной упор нужно делать на товары средней стоимости.

Данный рынок представлен  относительно небольшим, по мировым  меркам, выбором фирм-изготовителей: из-за небольшой покупательной способности  безубыточность может быть обеспечена только для крупных компаний, товары которых, как правило, не отличаются низкими ценами.

Можно предположить, что на данном рынке желаемого объема реализации можно достигнуть через увеличение предложения при снижении цен.

Кроме всего прочего, рынок  характеризуется обширной сетью  торговых точек. Это говорит о  доступности товара и целесообразности дополнительных рекламных акций  с целью популяризации марки.

Таким образом, маркетинговая  стратегия включает продвижение  товара по средней стоимости, по возможности, в большем объеме; позиционирование марки, как передовой в области  цифровых технологий.

Ценовая стратегия исходит  из рыночной цели: дифференциация от конкурентов, то есть задачей мы имеем создание качественно нового товарного объекта, занимающего свою нишу.

Методом ценообразования  мы выбираем метод: конкурентная цена - скидка за ценовое лидерство.

 

           3.2 План продвижения товара

 

В качестве минимального объема продаж мы принимаем существующий уровень  спроса, то есть 30*3=90 в квартал.

Учитывая то, что мы определили фазу роста в качестве действующего этапа жизненного цикла нашего товара, можно предположить, что минимальный  объем продаж будет иметь небольшой, но стабильный рост, обусловленный  естественным увеличением интереса со стороны потребителей. Лишь в  третьем квартале, на завершении фазы роста, можно планировать прекращение  неизменного увеличения минимального объема спроса. Плановые продажи будут  расти в соответствии с тем, насколько  удачно будет реализовываться маркетинговый  план. В случае срабатывания всех маркетинговых  мероприятий по стимуляции сбыта  рост объемов продаж планируется  довести до 40% в 3-м и 4-м квартале.

 

        Таблица  3.1 – Планируемый и минимальный  уровни продаж

	1 кв	2 кв	3 кв	4 кв
Минимальный уровень продаж	90	108	130	130
Планируемый уровень продаж	90	117	164	164

Рисунок 3.1 – Планируемый  и минимальный уровни продаж

Выделенный нами целевой  сегмент подвержен различному влиянию  со стороны разных каналов маркетинговой  коммуникации. Превалирующим для  него является телевидение, несколько  меньшее влияние оказывают различные  рекламные щиты, радио играет менее  значимую роль из-за его небольшой  популярности, для нашего сегмента в частности.

Наиболее эффективным  способом мотивации в отношении  такого типа товара как наш, всегда будет указание на популярность, затем  идет выделение выгодных отличительных  черт и, наконец, доступность или  дополнительные услуги.

Оптимальными каналами коммуникации будут телевидение и рекламные  щиты.

В качестве задачи рекламы  для уже существующего на рынке  товара принимаем стимулирующую  рекламу.

Для телевидения содержание рекламы должно быть направлено на выделение положительных отличий  товара: стильности и удобства использования. Для рекламных щитов содержание должно включать элементы позиционирования самой марки, её идейной направленности, а также должно указывать на доступные  цены на данный товар.

План мероприятий рекламной  кампании исходит из того, что первый квартал должен включать ознакомление, позиционирование и формирование первоначального спроса на товар. Второй квартал предусматривает максимальное стимулирование сбыта за счет частых, коротковременных упоминаний в теле и радио эфире. Третий квартал должен закрепить установившийся спрос и сформировать класс приверженных торговой марке людей. Четвертый квартал предусматривает поддержку спроса за счет частых упоминаний в эфире и на рекламных щитах.

Квартальный бюджет рекламы  мы определяем исходя из плановых объемов  продаж. Средний минимальный уровень  продаж по кварталу = 115.

 

Рисунок 3.2 – Мероприятия  рекламной компании

Средний планируемый уровень  продаж по кварталу = 134. Бюджет рекламы  по каждому кварталу мы можем планировать  как процент от среднего дохода по всем кварталам. Отчисления на рекламу  в нашем случае целесообразно  уместить в 20%.

Таким образом, Средний минимальный  бюджет рекламы по всем кварталам  составляет:

115*9360*0,2=215280 руб.

Средний оптимальный бюджет рекламы по всем кварталам составляет:

134*9360*0,2=250848 руб.

Необходимо учесть, что  на различных этапах продвижения  требуются разные уровни отчислений в бюджет рекламы. Поэтому находим  размер рекламного бюджета по каждому  кварталу:

1 квартал характеризуется  ознакомлением потребителей с  новыми особенностями товара, его  преимуществами и дополнительными  выгодами, связанными с его приобретением.  На этом этапе все отчисления  будут направлены на создание  телевизионных рекламных роликов.  Учитывая высокую стоимость эфирного  времени планируем в 1-м квартале израсходовать 40% годового рекламного бюджета.

Во 2-м квартале сокращается  частота телевизионных рекламных  обращений и сформированный начальный уровень спроса подкрепляется рекламой по радио, имеющей информативную функцию: о местах продаж, о возможных скидках и т.д. Так во 2-м квартале - 20%.

В 3-м квартале реклама  по ТВ и радио принимает напоминающий характер, вводится реклама на специальных  щитах, - 15%.

В 4-м квартале будут введены  изменения, необходимые по результатам  маркетинговых исследований, они  могут включать изменение ассортимента товаров, условий приобретения или  даже технических характеристик  модели плеера. Для донесения информации о новшествах до потребителей вновь  необходимо ввести телевизионную рекламу, при поддержки напоминающих щитов - 25%.

 

         Таблица 3.2 – Бюджет рекламной кампании по кварталам

Бюджет рекламы	Квартал года
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Минимальный бюджет рекламы, руб.	342950	171475	128606	214344
Оптимальный бюджет рекламы, руб.	400608	200304	150228	250380

 

Годовые отчисления на рекламы  составляют: минимальный бюджет = 857376 руб., оптимальный = 1001520 руб. Результирующие данные по бюджетам каждого квартала приведены в таблице 3.2.

 

        3.3  Укрупненный расчет предполагаемого экономического эффекта

 

Т.к. от ведения предложенной рекламной компании предполагается увеличить количество продаж в 2,5 раза, то необходимо также вычислить экономический  эффект от данных предложений.

,                                   (1)

где T_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Н_т – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

З_р – затраты на рекламу, руб;

Р_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рассчитаем товарооборот с надбавкой:

Т_дН_т/100=(90+117+164+164-90*4)*9360=1638000 руб.

Затраты в нашем случае является планируемый бюджет рекламной  компании:

З_Р=1001520 руб.

Р_д=0 руб.

Итак, планируемый экономический  эффект составит:

Э=1638000-1001520=636480 руб.

Для определения эффективности  данных предложений воспользуемся  показателем рентабельности рекламирования:

                                                                    ,                                    (2)

где П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

З – Общие рекламные затраты, руб, (З=З_Р+Р_д).

З=1001520 руб.

П=1638000 руб.

Итак, рентабельность рекламной  деятельности составит:

Р=1638000*100/1001520=163,55%

 

 

Заключение

 

Комплекс маркетинга определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между  собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают  одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и  того же диапазона цен. Товарный ассортимент  можно наращивать как вниз, так  и вверх.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп  товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно  описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.