Комплекс маркетинга в банковской сфере

Введение

     Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда  клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время  при изменчивости инфляцией и  в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

     Банковский  маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

     В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

     Известно, что некоторые банки ориентируются  только на крупных клиентов, в том  числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

     В конечном же счете банковский маркетинг  направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов  и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

     Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
• Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
• Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
• Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
• Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

     В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких  как количество клиентов банка и  их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

     Целью данной работы является исследование комплекса маркетинговых коммуникаций  банка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Проанализировать  необходимость расширения традиционных методов маркетинговых коммуникаций применительно к банковским услугам.
2. Рассмотреть содержания инновационных методов маркетинговых коммуникаций для продвижения банковских услуг.
3. Привести  анализ расширенной коммуникационной стратегии одного из лидеров банковского сектора в России ЗАО «Райффайзенбанка».

     Объектом  исследования данной работы является ЗАО «Райффайзенбанк». Предметом исследования выступает комплекс маркетинговых коммуникаций ЗАО «Райффайзенбанк».  
 
 

Глава 1. Особенности и содержание банковского маркетинга

1.1 Сущность  и принципы банковского маркетинга

     Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в1980 г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

     Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенная банком.

     Банковский  маркетинг включает решение следующих задач¹

     1. Установление существующих и  потенциальных рынков банковских услуг.

     2. Выбор конкретных рынков и  установление нужд заказчика.

     3. Установление долго- и краткосрочных  целей для развития существующих  и новых видов услуг.

     4. Внедрение новых видов услуг  в практику и контроль банка  за реализацией программ внедрения.

     Основная  идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в  том, что маркетинговые службы банка  вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При традиционном подходе, банк организовывает производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.

     Основные  принципы банковского маркетинга²:

     Организовывать  производство и реализацию не тех  банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.

     Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

     Система маркетинговых планов должна быть непрерывной  по времени. Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.

     Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.

     Разработка  нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных  планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

     В банковском предпринимательстве могут  применяться следующие концепции  маркетинга³ :

     Производственная  концепция рыночной политики. Изначально центральной проблемой стратегии  и политики банка была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и предоставление на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести».

     Однако  стратегия такого рода могла приносить  успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности.

     Товарная  концепция рыночной политики. Определенным шагом вперед стала товарная концепция  конкурентной стратегии. В отличие  от предыдущей концепции упор делался не на количество, а на качество услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями банка и ее представлениями о качественном продукте.

     Для банков товарная ориентация зачастую сводилась к расширению ассортимента услуг (например, к введению новых  видов вкладов), внедрению современных  электронных технологий, изменению  внешних атрибутов обслуживания.

     Сбытовая  концепция рыночной политики. Следующей ступенью в эволюции конкурентной стратегии явилась ее сбытовая концепция, выдвинувшая на первый план проблему продвижения услуги. Ее основной идеей было предположение, что потребителей можно убедить приобретать услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям.

     Хотя  сама по себе идея воздействия на спрос  довольно продуктивна, она может  принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Действительно, отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения.

     Скорее, наоборот, это может оттолкнуть существующих и - в результате распространения негативной информации - потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

     Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В этой концепции впервые на первое место ставятся непотребности банка (продавца), а потребности покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Предоставлять тот набор услуг, который необходим их потребителям».

     Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

     В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы - объём затрат, которые  понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

     Коммерческий  характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

     Отсюда  банковский маркетинг должен быть нацелен  на ускорение денежного оборота  за счёт совершенствования и ускорения  безналичных расчётов в хозяйстве.

     Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.