Комплекс маркетинга в банковской сфере

     ЗАО «Райффайзенбанк» имеет ряд неоспоримых  преимуществ перед конкурентами в своей бизнес концепции. Во-первых, банк обладает безупречной репутацией и обеспечивает высокую надежность и качество предоставляемых услуг. Среди базовых принципов работы банка находятся консервативная политика в области управления активами и западные стандарты контроля за рисками. Во-вторых, Райффайзенбанк отличается высоким уровнем профессионализма в своей работе. Большинство его специалистов обладают многолетним опытом работы во всех секторах финансового рынка. Основой высокого качества обслуживания является сочетание международных стандартов банковского сервиса с глубоким знанием специфики российского рынка. В-третьих, банк отличается своей универсальностью. Он совмещает в себе функции классического кредитного института и инвестиционного банка, что дает его клиентам возможность обслуживать через банк весь комплекс инвестиционного процесса: покупку и продажу ценных бумаг, депозитарное обслуживание, денежные расчеты, финансирование под портфель ценных бумаг, а также получать любые другие банковские услуги. 

     Кроме того, немаловажное значение для клиентов имеет индивидуальное обслуживание (кастомизация): каждому клиенту предоставляется пакет услуг с учетом специфики самой компании, требований к формированию портфеля и управления активами, индивидуальных интересов на рынке ценных бумаг. ¹⁵

     Одной из главных задач ЗАО «Райффайзенбанк» является постоянное совершенствование качества оказываемых услуг, в связи с этим большое внимание уделяется изучению потребностей и ожиданий клиентов банка. Для этого специалисты проводят различные исследования, по результатам которых корректируется корпоративная культура обслуживания клиентов и разрабатывается коммуникационная стратегия для всей филиальной сети. Райффайзенбанк приветствует любые отзывы и замечания, а также предложения клиентов по улучшению качества обслуживания, которые рассматриваются отделом управления качеством обслуживания.

2.2 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций

ЗАО«Райффайзенбанк».

   В настоящее время Райффайзенбанк  предлагает следующие пакеты услуг:

1. «Золотой»
2. «Премиальный»

 «Золотой» пакет услуг для клиентов Райффайзенбанка.

     Банк  предлагает своим клиентам новый пакет услуг «Золотой», который дает возможность пользоваться широким спектром продуктов и услуг банка на более выгодных условиях.

     Клиентам, открывшим пакет услуг «Золотой», Райффайзенбанк предлагает уникальный набор опций: до 5 бесплатных золотых  банковских карт MasterCard Gold Package с технологией бесконтактных платежей PayPass; рублевый текущий счет с начислением повышенных процентов на остаток по счету; бесплатная страховка всей семьи при выезде за рубеж со страховым покрытием до 500 000 долларов США; консьерж-сервис, благодаря которому можно оперативно и круглосуточно получать информацию о транспорте, гостиницах, ресторанах, прокате автомобилей, местах отдыха, бронировать билеты; 20% скидка на аренду сейфовых ячеек банка и другие специальные сервисы и услуги.

     Сейчас  большей популярностью начали пользоваться не отдельные банковские продукты, а пакеты услуг, которые включают в себя набор опций, нужных и выгодных клиентам. Именно поэтому разработали пакет услуг «Золотой», который не только подчеркивает статус своего владельца, но и предоставляет особые привилегии и оптимальный спектр сервисов на льготных условиях. Подключить пакет услуг «Золотой» может как зарплатный, так и частный клиент Райффайзенбанка. Для этого зарплатному клиенту нужно просто написать заявление. Частному клиенту в день оформления пакета услуг «Золотой» необходимо вложить в паевые инвестиционные фонды под управлением ООО УК «Райффайзен Капитал» не менее 100 000 рублей.

     «Премиальный» пакет услуг для клиентов Райффайзенбанка.

     Премиальный Пакет – новые возможности для клиентов Райффайзенбанка. Банк запустил новый продукт – Премиальный пакет, который включает в себя целый комплекс услуг для частных клиентов. Появление Премиального пакета, пожалуй, одно из самых важных событий для банка в 2010 году – впервые в своей истории Райффайзенбанк награждает розничных клиентов за пользование своими услугами: тем, кто хранит в банке на счетах большие суммы, предоставляется ряд скидок на различные востребованные дополнительные услуги.

     Каждый  человек имеет определенные финансовые потребности, для удовлетворения которых была создана продуктовая и сервисная линейка, соответствующая мировым стандартам. Достойный уровень жизни – приобретение квартиры, машины – помогают обеспечить ипотечный кредит и автокредиту. Возможность ездить в отпуск и делать ремонт предоставляют нам персональный кредит и кредитная карта. Запас на черный день можно сформировать c помощью депозитов. Позаботиться о будущей пенсии позволяют пенсионные и инвестиционные услуги, а страховые продукты дают возможность позаботиться о своих близких на случай непредвиденных обстоятельств.

     Все вышеперечисленные потребности  клиентов Райффайзенбанк может удовлетворить  в полной мере. Однако, объединив  эти услуги в пакетное предложение, дает  возможность клиентам единовременно решить гораздо большее количество финансовых вопросов на более выгодных для них условиях, чем покупка отдельного продукта.

       С этой целью разработали Премиальный пакет. В него входит платиновая карта VISA с микрочипом с бесплатным обслуживанием, повышенная процентная ставка на остаток по текущему счету, международная страховка на всех членов семьи клиента, бесплатные рублевые переводы в системе интернет-банкинга Raiffeisen CONNECT и через регулярные поручения, а также ряд льгот по стандартным услугам и новые эксклюзивные возможности. Так, например, наличие Премиального пакета дает возможность его владельцам открывать депозиты по ставке до 12% годовых.

     Важно отметить, что пакетное предложение  Райффайзенбанка является бесплатным для тех клиентов, которые держат в банке определенные остатки средств на своих счетах, а также производят определенные платежи по карте VISA Platinum.

     Райффайзенбанк  планирует развивать комплекс услуг  для владельцев Премиального пакета. Так, к платиновой карте VISA разрабатывается гольф-программа, которая позволит держателям данной карты посещать различные гольф-клубы, а сама карта станет пропуском в закрытый клуб, члены которого будут приглашаться на светские мероприятия. Эта и многие другие возможности будут существенно выделять платиновую карту VISA Райффайзенбанка из общей линейки продуктов на банковском рынке.

     Вопрос, «закрывает» ли пакет финансовые потребности клиента, крайне важен для банка. По сути, востребованность продукта на рынке и определяет его коммерческий успех. Для того чтобы создать конкурентоспособный продукт, Райффайзенбанк провел тщательную исследовательскую работу – сотрудники опрашивали клиентов и сравнивали собственное предложение с существующими на рынке. Принципиальное отличие Райффайзенбанка от других банков, предлагающих подобные продукты, в том, что банк разрабатывает целый комплекс предложений для различных под сегментов клиентов, призванный удовлетворять их специфические потребности. Например, для клиентов с высокими валютными остатками на счетах предлагают льготный курс конвертации в ПИФы и так далее.

     Премиальный пакет – это серьезный шаг  в последовательной эволюции розничного обслуживания, в стремлении удовлетворить  все финансовые потребности клиента, выстроить с ним долгосрочные взаимовыгодные отношения. Для сотрудников, клиентоориентированного банка, рабочей является модель партнерских взаимоотношений с клиентом, когда та прибыль, которую клиент принес банку в прошлом, пользуясь одними продуктами и услугами, может быть конвертирована для него в индивидуальную скидку на другие услуги для удовлетворения других финансовых потребностей. Пример – дифференцированные ставки по потребительским кредитам, которые предложили своим клиентам в июне этого года, – давние клиенты, большинство из которых, кстати, не пользовались ранее кредитными продуктами, обращаясь в банк за кредитом, получают его под ставку на 6% ниже, чем новые клиенты. Для банка важнее, чтобы клиенты, настроенные на долгосрочное сотрудничество, всегда решали финансовые вопросы через Райффайзенбанк.

     Реклама золотой карты осуществляется на сайте банка, в информационных банковских сервисах, и в других бизнес порталах.

     В начале осени 2010 г. Райффайзенбанк выпустил наружную рекламу карты «премиальный». Данная реклама имела не типичный образ, обычно реклама банка была на светлом фоне с обязательными желтыми элементами(фирменный цвет банка). Но в этот раз по-другому, здесь банк решил отойти от светло-желтых тонов и основным цветом для рекламы выбрал черный. Недостаток этой рекламы являлось отсутствие описания преимуществ рекламируемого пакета премиальных услуг, также изображение данной карты слишком сильно напоминало «Мужскую карту» от Альфа- Банка.

       В ноябре на центральных ТВ-каналах в эфир вышел новый рекламный ролик Райффайзенбанка под названием «Большой и надежный». Разработку креативной составляющей и непосредственно производство ролика осуществляло рекламное агентство NFQ.

       Концепция рекламной кампании  заключается в том, чтобы передать  отношения с банком как «проверенные  временем и основанные на ощущении надежности».

       Яркий эмоциональный образ слона  показывает, что банк – не есть  что-то формальное, холодное и  незнакомое, напротив, отношения с  банком могут быть теплыми  и близкими каждому. Отдельные  акценты сделаны на преемственности поколений, развивающихся на благо семьи долгосрочных отношениях, которые дают семье финансовую стабильность и уверенность в завтрашнем дне.

       Анализ проведенных перед стартом  рекламной кампании фокус-групп  показал, что представители целевой  аудитории позитивно оценивают образ банка в ролике как надежного партнера, верного друга своих клиентов, а также защитника их финансовых интересов, мудрого советника в любой ситуации. Увидеть ролик можно в эфире Первого канала, НТВ, ТВЦ, ТНТ, РЕН ТВ, телеканала «Вести».

     Материальная  среда

     Во  всех отделениях Райффайзенбанка проведение какой-либо акции или появление новой услуги, либо другой важной информации для клиентов сопровождается выпуском полиграфической продукции — иллюстрированных буклетов, содержащих всю необходимую информацию. В настоящее время  в отделениях Райффайзенбанка можно найти буклеты следующего содержания:

• «Новогодняя Акция Подарки Вам и Вашим друзьям!»
• Вклад «Инвестиционный» на 31 день(1 декабря 2011 года - 10 января 2012 года.)
• Вклад «Страховой»
• Вклад «Юбилейный»
• буклет «Сокращайте расстояния с Miles & More» (о кредитных картах Райффайзенбанк MasterCard совместно с авиакомпанией Austrian Airlines);
• информация о сейфовых ячейках «Путешествуйте без забот»;
• автокредит «Заводите машину по любви!»;
• ипотека «Фундамент Вашей мечты»;
• экспресс-кредитование малого бизнеса;
• кредиты наличными «Не говорите зачем. Скажите сколько!»;
• информация негосударственного пенсионного фонда «Райффайзен» о частных и корпоративных пенсиях «Создай свое будущее!»;
• интернет-банк Raiffeisen CONNECT «До Банка – один клик»;
• ПИФ «Начни инвестировать и побеждать вместе с нами»;
• адреса банкоматов Райффайзенбанка ;
• кредитные карты Райффайзенбанка «Кредитные карты Райффайзенбанка — символ Ваших чувств!»;
• информация о предоставляемых скидках владельцам карт Райффайзенбанка «Скидки для Вас».

     К рекламным материалам также относится  такая сувенирная продукция как  ручки, календари, находящиеся в каждом отделении банка. Кроме того, в местах продаж активно используются воблеры, указывая клиентам направление нужного им отдела. Таким образом, банк активно использует разнообразную рекламу не только в своих офисах, но и в городской архитектуре.

     Что касается, к рекламе в СМИ. Помимо телевизионных ресурсов Райффайзенбанк активно использует радиостанции. Например, банк является клиентом Московской эфирной радиостанции "Джаз 89,1 FM". Выбор данной радиостанции не случаен, т. к. ее аудиторией являются работающие материально обеспеченные люди (45,2%), люди с достатком выше среднего (24,6%). Средний возраст слушателей колеблется от 30 до 49 лет (около 50% аудитории). Таким образом, целевая аудитория радио «Джаз 89,1 FM» максимально совпадает с целевой аудиторией Райффайзенбанка.     

     Стимулирование  сбыта.

     Проводя акции по вкладам Райффайзенбанк практиковал вручение небольших подарков. Например, каждый клиент, открывший в период проведения акции вклад «Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит» 2009 г.на сумму от 15 000 до 149 999 руб. получал в подарок яркий дождевик, а при открытии счета на сумму свыше 150 000 рублей — большой зонт.¹⁶ Каждый открывший вклад «Наши клиенты спят спокойно» получал в подарок желтую брендированную подушку, а те клиенты, которые открыли вклад на сумму свыше 500 000 руб. дополнительно к подушке получали в подарок CD с классической музыкой от радио "Джаз 89,1 FM". Кроме этого, был инициирован творческий конкурс «Выиграйте билет на «Евровидение — 2009», в рамках которого было предложено сочинить стихотворение о кредитной карте Reiffeisenbank MasterCard Standard с символикой песенного конкурса.

     Райффайзенбанк  был официальный партнером конкурса «Евровидение — 2009», и в рамках специальной акции, всем клиентам, открывшим карту и совершившим с ее помощью покупку на сумму не менее 1000 руб. презентовал музыкальный диск с песнями прошедшего конкурса.

     Новая  «Новогодняя Акция Подарки Вам и Вашим друзьям!», которая проходит в период с 01 декабря 2011 года по 31 января 2012 года. Позволяет получить 1000 рублей на свой счет, порекомендовав друзьям, близким и знакомым воспользоваться услугами Райффайзенбанк.

     Совершив  по карте MasterCard или Maestro Райффайзенбанка  покупку не менее на 1000 рублей,  можно было принять участие в розыгрыше билетов на шоу «Corteo» в знаменитом Cirque du Soleil.