Комплекс маркетинга в банковской сфере

     Спонсорство и партнерство

     Отдел связей с общественностью Райффайзенбанка  совместно с отделом маркетинга разрабатывает и осуществляет стратегию позиционирования в обществе путем спонсорства культурных и спортивных мероприятий, а также политику банка в сфере благотворительности. Райффайзен Интернациональ Банк-Холдинг АГ, головная компания Райффайзенбанка, выступила официальным партнером международного конкурса песни «Евровидение — 2009», который состоялся в Москве. Как уже было сказано, к этому событию был приурочен выпуск кредитных карт Raiffeisen MasterCard с символикой конкурса и организован творческий конкурс, по результатам которого 50 победителей получили билеты на финальное шоу. Райффайзенбанк также стал партнером международного фестиваля рисованных историй «КомМиссия 2009». Он входит в пятерку крупнейших европейских комикс- фестивалей, на которые ежегодно съезжаются более 500 художников из разных стран, работающих в жанре комикса.

     В апреле 2010 года Райффайзенбанк оказал спонсорскую поддержку VI Международному Детскому музыкальному фестивалю «Моцарт и Чайковский», в котором приняли участие талантливые молодые музыканты Австрии и России.

     Райффайзенбанк  поддержал международный фестиваль  «Новый Европейский Театр» (NET), который прошел в Москве с 8 по 28 ноября. В рамках фестиваляна театральных площадках столицы были показаны спектакли различных европейских театров.

     Райффайзенбанк  является партнером следующих компаний, которые также совместно разрабатывают новые проекты-ко-брендинговые карты:

1. компания МТС (карта МТС)
2. журнал ELLE(карта ELLE)
3. iGlobe.ru ( карта Raiffeisen Travel Card )
4. карта Малина^тм

        Например, Райффайзенбанк в сотрудничестве с  iGlobe.ru предоставляют уникальный проект: кредитную карту Raiffeisen Travel Card, которое заменяет существующих бонусных карт отдельных авиакомпаний и отельных сетей. Накопленные мили можно потратить на приобретение бонусного билета или оплату бронирований услуг на сайте iGlobe.ru.

     Благотворительность

     Социальная ответственность Райффайзенбанка еще в 19 веке была выделена кратко и четко его создателем как "Помоги другим, чтобы помочь себе". Райффайзенбанк, выражая свою ответственность пред обществом, всячески поддерживает незащищенные слои населения. Банк развивает собственные благотворительные программы как на федеральном уровне, так и на уровне региональных центров, оказывая помощь инвалидам всех возрастных категорий; престарелым людям, участникам и ветеранам Великой отечественной войны; детям-сиротам, детям с тяжелыми заболеваниями.¹⁷Таким образом, Райффайзенбанк укрепляет свое имя и репутацию на российском рынке банковских услуг не только с помощью стандартных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, но и через общественную работу.

     В Международный день инвалидов сотрудники Райффайзенбанка по всей России повязали белые ленты в знак поддержки тех людей, которые находятся в тяжелой ситуации.

     ЗАО «Райффайзенбанк» понимает социальную ответственность бизнеса перед  обществом. Традиционно одним из основных направлений работы банка в области благотворительности является помощь инвалидам всех возрастных категорий.

     Награды

     Райффайзенбанк  — награжден в номинации «Лучший  иностранный банк», журнал EMEA Finance, 2011 год.

     Награды Райффайзенбанка в 2010 году:

       • номинация «За лучшую стратегию иностранного банка на российском рынке», журнал «Финанс.»;

       • лучший агент по реструктуризации  облигаций, Cbonds Awards;

       • лучшая сделка первичного  размещения облигаций, Cbonds Awards;

       • лауреат в номинации «За  инвестиционно-банковскую активность» в категории «Иностранный банк», международная премия «Инвестиционный Ангел».

     Корпоративный имидж

     По  сравнению с другими банками, действующими на территории России, Райффайзенбанк имеет неоспоримые преимущества не только в качестве и уровне обслуживания и разнообразия предоставляемых услуг, но и в неповторимом корпоративном имидже. С момента основания банка его символом стали две скрещенные лошадиные головы. Этот знак в Австрии на протяжении нескольких сотен лет прикреплялся к фронтонам крыш, чтобы защищать его обитателей от всех бед.¹⁸

     Банк  обладает смелым ярким дизайном, основная цветовая гамма сосредоточена на черном и желтом цвете. Корпоративный цвет является одним из важнейших элементов символики компании. Вместе с логотипом он выполняет функцию идентификатора товара в сознании потребителя. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выделиться среди множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание целевой аудитории. По мнению ученых, до 80% информации человек получает с помощью зрения. В связи с этим при создании бренда маркетологи стараются обращать особое внимание на его визуальные характеристики. Кроме корпоративного цвета также важен выбор шрифта и логотипа. Психологи доказали, что люди гораздо лучше воспринимают и запоминают зрительные образы, чем лексический смысл, вложенный в название бренда. Цвет несет в себе определенные эмоции. В брендинге существует понятие цветовых категорий, которое помогает условно определить «принадлежность» разных цветов к тому или иному рынку. Например, промышленные или финансовые компании в большинстве своем используют спокойные консервативные цвета.¹⁹ Райффайзенбанк, напротив, использует яркий и смелый цвет, потому что, по данным австрийских исследователей, сочетание желтого и черного цветов ассоциируется у жителей Австрии с символом надежности и стабильности. Не менее важной чертой корпоративного стиля Райффайзенбанка является то, что в рекламных материалах очень часто используется обращение к эмоциям (изображение счастливых детей, эмоциональные слоганы). Помимо этого банк пытается адаптировать россиян к европейским традициям (например, во время проведения сезонной акции на рекламном плакате были изображены рождественские носки для подарков). Для идентификации своего корпоративного имиджа банк использует особый рекламный прием, когда основной акцент сделан на марке (логотипе, названии и цветовой гамме банка), а вся остальная информация присутствует исключительно на втором плане. Такой прием в банковской практике встречается довольно редко. Его использование дает банку следующие преимущества:

• повышает узнаваемость торговой марки, а не рекламного сообщения;
• свидетельствует об абсолютном превосходстве среди конкурентов, т. е. «бренд говорит сама за себя».

     В связи с этим часть уличных  рекламных плакатов Райффайзенбанка почти не отличается от вывесок офиса продаж.²⁰ Вероятно, основные инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций не имеют существенного влияния на деятельность банка в связи со спецификой предоставляемых услуг и избранной коммуникационной стратегии. Стоит обратить внимание на неформальное мнение о деятельности банка. Практика показывает, что для услуг подобного рода достаточного одного–двух отрицательных отзывов клиентов (bad word of mouth), как такой инструмент маркетинговых коммуникаций как неформальное мнение будет играть уже против банка.

     Местоположение  банковских филиалов

     Географическое  расположение отделений банка имеет  существенное значение для продвижения банковских услуг. Например, офис   Райффайзенбанка  в Казани находится по адресу ул. Николая Ершова, 35а / Искра, 6, т.е в центре города с высокой проходимостью людей и густо населенном  районе города.

  14 июля 2011 г. в Казани открылся новый дополнительный офис ЗАО «Райффайзенбанка» – «Проспект Ямашева», расположенный по адресу: пр. Ямашева, 43а.

     В новом отделении, которое находится  в центре Ново-Савиновского района Казани, клиентам предлагается  полный набор услуг для частных лиц: кредитные продукты, депозиты, текущие  счета, все виды банковских карт. Также  здесь можно получить квалифицированные консультации по всем продуктам и услугам банка, подключить доступ к интернет-банку Raiffeisen CONNECT и сервису sms-уведомлений. Также для клиентов будут доступны услуги и консультации дочерних компаний Райффайзенбанка – ООО «УК Райффайзен Капитал» и НПФ «Райффайзен».

     «Открытие современного дополнительного офиса  – это очередной шаг в реализации нашего плана по развитию сети в  Казани, – комментирует директор ОО «Казанский» Поволжского филиала  ЗАО «Райффайзенбанк» Ильдар Рахматуллин. – Ново-Савиновский район – экономически развитый район, один из крупнейших в Казани. В новом офисе все клиенты смогут оценить комфортное и качественное обслуживание, соответствующее высоким стандартам Райффайзенбанка».

     Личные  продажи и клиенты

     Банковский  сектор экономики требует особого внимания к развитию и обучению своего персонала. В банковском маркетинге персонал фронт-офиса является частью товара, предлагаемого рынку. Банковские услуги требуют высокой квалификации своих работников, наличия основных профессиональных качеств и располагающей внешности. Любой работник банка независимо от занимаемой должности и обязанностей должен отвечать основным требованиям банковского работника. К ним относятся:

• образованность;
• коммуникабельность;
• способность дать ответить на вопросы клиента либо деликатно направить его к более компетентному сотруднику;
• опрятный внешний вид.

     В каждом отделении Райффайзенбанка  клиентов встречают девушки-консультанты, обязательно присутствует охранник (или несколько, в зависимости от размера помещения). Все операции с деньгами проводятся в индивидуальных кассах. Для всех сотрудников банка обязательно требование соблюдать строгий деловой стиль в одежде. Что касается фирменного процесса обслуживания, Райффайзенбанк не занимается личными продажами в общем понимании этого смысла. Однако при открытии счета, оформлении кредитной карты или каких-либо других услуг банка, обслуживающий клиента сотрудник банка обязан (согласно фирменному процессу обслуживания) предложить дополнительные услуги, например, недавно открывшегося Негосударственного пенсионного фонда «Райффайзен» (учредитель — ЗАО «Райффайзенбанк»).

     Связи с общественностью и паблисити

     Как уже было отмечено, Райффайзенбанк имеет собственную службу по связям с общественностью, которая занимается обеспечением своевременного и качественного информирования общественности по всем направлениям деятельности банка во всех регионах присутствия. Данный отдел работает в тесном контакте с отделом по связям с общественностью Группы Райффайзен Интернациональ в Австрии. Помимо этого в Райффайзенбанке есть своя пресс-служба, которая сообщает обо всех значимых событиях, связанных с деятельностью банка и поддерживает дружественные отношения со многими журналистами, предоставляя им актуальную и достоверную информацию из первых рук и обеспечивая комментариями экспертов банка.²¹

     Прямой  маркетинг

     По  итогам отчета об эффективности маркетинговой  деятельности Райффайзенбанка, посвященного рекламной кампании вкладов «Наши клиенты спят спокойно» , благодаря прямому маркетингу за восемь недель было открыто 5500 депозитов (вкладов). Эта цифра составляет 15% от всех депозитов, открытых за период кампании. Рассылка по клиентской базе данных была совершена по обычной и электронной почте (табл. 1–2).

Таблица 1. Результаты рассылки по обычной почте.²²

Таблица 2. Результаты рассылки по электронной  почте 

     По  приведенным в таблицах данным можно  сделать вывод о том, что Райффайзенбанк активно использует инструменты прямого маркетинга для продвижения своих услуг. Самый большой отклик наблюдается по сообщениям, отправленным электронным способом, что связано, скорее всего, с оперативностью и удобством работы в сети Интернет. К прямому маркетингу Райффайзенбанка можно отнести звонки в call-центр. Так, по итогам отчета, до рекламной кампании "Наши клиенты спят спокойно" в call-центр поступало около 160 звонков в неделю, а в период кампании их число увеличилось до 2000. Общее количество поступивших в call-центр Москвы составило 7 755 275, а в регионах их количество было равно 800 200 282. Показатель GWA (Growth of weekly average— средний прирост за неделю) можно рассчитать, разделив среднее число звонков 1–4 недель кампании на среднее число четырех недель до начала кампании. В этом примере GWA составил 940%, что говорит о значительном увеличении количества звонков в период проведения рекламной кампании "Наши клиенты спят спокойно".