Концепции маркетинга

     Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

       Прогрессивность концепции маркетинга  взаимодействия подтверждается  тем, что продукты все больше  становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что  приводит к формированию повторяющихся  маркетинговых решений. Поэтому  единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

     Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений  в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует  участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.   

     Концепция маркетинга отношений предполагает:

1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.
3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

     Концепция предусматривает, что предложение  на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для  покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют  снизить трансакционные издержки, и  сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

     Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.

     Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.

     Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

     «Маркетинг  отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений»⁶. 

     Глава 2 Анализ деятельности ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» на основе концепций маркетинга 

     2.1 История развития «Аэрофлота» 

     Официальным днем рождения гражданского воздушного флота России считается 9 февраля  1923 года, когда Совет Труда и Обороны принял постановление "Oб организации Совета по гражданской авиации" и "О возложении технического надзора за воздушными линиями на Главное управление воздушного флота". 25 февраля 1932 года было образовано Главное управление Гражданского воздушного флота (ГУ ГВФ) и учреждено официальное сокращенное наименование гражданской авиации страны - АЭРОФЛОТ. 

     1 мая 1922 года открылись полеты  по первой международной авиалинии  Москва-Кенигсберг (в то время территория Германии). Позже эту авиалинию продлили до Берлина. 15 июля 1923 года открылась первая регулярная внутренняя линия Москва - Нижний Новгород.

     В 30-е годы авиастроение страны представляло собой уже большой и сложный  комплекс производственных предприятий, конструкторских бюро, научно-исследовательских институтов и т.д. А самолеты конструкции А.Н. Туполева, С.В. Илюшина, О.К. Антонова составили эпоху в мировом самолетостроении. В предвоенные тридцатые годы международные линии Аэрофлота заняли одно из важных мест в экономике страны. После войны международное воздушное сообщение стало активно возобновляться и расширяться. Появились новые более совершенные самолеты Ил-12 и Ил-14 конструкции С.Илюшина. Выход в 1956 году на внутренние и международные линии Аэрофлота первого в мире реактивного самолета Ту-104 конструкции Туполева расценивался как выдающееся событие мирового значения. В конце 50-х годов прошел испытания и начал регулярные полеты на линиях Аэрофлота самый большой по тем временам самолет Ту-114, отличавшийся более экономичными турбовинтовыми двигателями. Позже его заменил на дальних трассах новый отечественный самолет Ил-62.

     Как видно из истории развития Аэрофлота, с начала своего существования и до конца 50-х годов деятельность компании была ориентирована на производство, на наращивание технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпания могла выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.

       В конце 50—х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению провозной способности мирового парка летательных аппаратов более чем в 4 раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце 60-х — начале 70-х годов в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов большой пассажировместимости. В этих условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. «Аэрофлот» взял на вооружение рыночную концепцию управления, предусматривающую прежде всего ориентацию всей деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т.п.

     Тем самым в начале 60-х годов компания «Аэрофлот» перешла на концепцию управления с использованием принципов традиционного маркетинга. То есть компания стала ориентироваться на потребности и запросы рынка, начала разрабатывать программы маркетинга.

     В 1991-94 годах, вслед за распадом единой структуры советской, а затем  и российской авиационной промышленности, распалась на части и структура «Аэрофлота». Помимо одного международного перевозчика, унаследовавшего торговую марку и большую часть парка бывшего монополиста, из структуры «Аэрофлота» выделились также сотни небольших региональных авиакомпаний.

     В то время как в мире наблюдалась  тенденция объединения в авиационном  секторе, в России происходил его  бурный распад. Это привело к разрушению существовавшей системы удобных  стыковок между региональными и  международными маршрутами. В результате «Аэрофлот» был вынужден сузить круг своих клиентов и ограничиться обслуживанием Москвы и Московской области, оказавшись неспособным координировать маршруты с региональными авиаперевозчиками.

     В 1995 году «Аэрофлот» по существу не вел никакой деятельности на внутреннем рынке – за год было перевезено всего 4000 пассажиров. Доля бывшего монополиста на рынке снижалась, в отличие от таких конкурентов как «Трансаэро» и «Пулково», услуги международных перевозок стало предлагать множество односезонных местных чартерных компаний, появившихся неизвестно откуда и занявших определенную нишу на рынке.

     Тем самым для «Аэрофлота» пришло время структурного изменения и выбора профессионального менеджмента. В это самое время компания выбирает направленность на концепцию социально-этического маркетинга, с которой работает и по сей день.

     На  сегодняшний день в ближайшие 2-3 года «Аэрофлот» намерен коренным образом повысить качество обслуживания пассажиров. Планирует перейти на двухклассную компоновку воздушных судов с улучшенным бизнес классом. Новая концепция сервиса, опробованная на ряде пилотных направлений, будет распространена на все рейсы. Предполагается провести специальные тренинги бортпроводников и другого персонала, контактирующего с клиентами, внести значительные изменения в меню, расширить ассортимент развлекательных программ на борту.

     Компания  планирует развивать программу  поощрения постоянных клиентов «Аэрофлот-Бонус», интегрируя ее с аналогичными программами  других авиаперевозчиков, а также  компаний, работающих в банковском, гостиничном и туристическом бизнесах. Также компанией разработано несколько социальных программ: Помощь больным и инвалидам, «Встреча боевых друзей», Поддержка спорта, Поддержка культуры и искусства, Поддержка образовательных программ.

     «Аэрофлот»  располагает собственным круглосуточным Центром информации и бронирования. Бесплатно можно узнать информацию о расписании «Аэрофлота», забронировать авиабилет на рейс, получить справку о вылете и прилете рейсов в режиме реального времени, правилах перевозки и другие ответы на интересующие вопросы относительно рейсов компании. В Центре работает 65 высококвалифицированных экспертов, которые могут предоставить запрошенную информацию, в том числе и на английском языке. Круглосуточно работающий Центр информации и бронирования - это часть новой стратегии авиакомпании, направленной на улучшение сервиса для пассажиров.

     На  сайте компании также есть так  называемая Открытая линия, где можно  получить необходимую информацию, оставить свои предложения, пожелания и просьбы.

     Стратегическую  важность имеет развитие брэнда компании. Программа ребрэндинга, разработанная  в 2002 году, призвана визуально закрепить  положительные перемены, происходящие в компании, придать внешнему облику «Аэрофлота» новые, более современные и привлекательные черты. Новый имидж компании будет базироваться на ключевых ценностях, таких как внимание к людям, надежность и российский характер «Аэрофлота». 

2.2 Организационная структура управления маркетингом в авиакомпании «Аэрофлот – российские авиалинии» 

          Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании “Аэрофлот — российские авиалинии” состоит из следующих отделов и подразделений:

     1. Группа планирования;

     2. Группа обслуживания автоматических  систем бронирования (АСБ);

     3. Группа по изучению развития  рынка; 

     4. Группа по изучению тарифов; 

     5. Группа по обслуживанию пассажиров на борту;

     6. Группа маршрутов в Европу;

     7. Группа маршрутов в Америку;

     8. Группа маршрутов в Юго-Восточную  Азию;

     9. Группа маршрутов в Африку;

     10. Группа маршрутов на Ближний  Восток;

     11. Группа маршрутов на Средний  Восток;

     12. Группа транспортного обслуживания;

     13. Группа страхования и заключения  договоров;

     14. Группа развития системы;

     15. Группа  информационных услуг;

     16. Загранпредставительства и агентства;

     17. Административная группа;

     18. Группа планирования;

     19. Группы резервирования по направлениям  бронирования.

     Рассмотрим  подробно только некоторые из них.

     В Аэрофлоте управление маркетинга возглавляет  вице-президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо от конкретной организационной схемы принятой в авиакомпании. Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.