Конкуренция в отрасли

• актуальность (своевременность) появления данного товара на 
конкретном рынке[7, с.263].

Конкурентоспособность продукции (товара) может проявиться лишь при условии формирования конкурентной среды, т.е. рынка, на котором независимые фирмы-продавцы свободно соперничают за право продавать свой товар независимому покупателю.

В маркетинге наряду с  понятием «конкурентоспособность товара»  используется и понятие «конкурентоспособность предприятия», под которым понимается способность фирмы предложить товар, удовлетворяющий требованиям покупателей, в нужном рынку количестве.

Конкурентоспособность предприятия можно рассматривать как уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно их использования конкурентами[6, с. 131].

Конкурентоспособность предприятия – его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность фирмы определяется рядом показателей:

• экономический потенциал (активы, основной капитал, объем продаж и т.д.);
• производственный и сбытовой потенциал (производственные мощности, наличие сырьевой базы, центров технического обслуживания, уровень автоматизации и технологии производства и т.д.);
• научно-исследовательский потенциал (организация научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР в абсолютном выражении и к общему объему продаж, число занятых в НИОКР всего и в процентах к числу занятых на фирме);
• направление научных исследований фирмы, область патентования, оценка возможности занятия организацией монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.;
• финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность, структура капитала и т.д.);
• репутация организации и соблюдение ею договорных обязательств;
• организационная структура;
• менеджмент организации, состав и профессиональный уровень ее руководящих работников, рыночная стратегия, инновационность и т.д [7, с. 265].

  Конкурентного преимущества фирмы добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т.е. поиском новых способов, таких как:

1. новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары; совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство; совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса ее доставки и улучшению потребительских свойств товара;
2. новые или изменившиеся запросы покупателей;
3. появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;
4. изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырье, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;
5. изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.

В сумме экономическая и социальная способность предприятия, при сравнении  с аналогичной способностью других предприятий, отражает уровень его  конкурентоспособности.

В экономической литературе выделяют различные методы изучения конкурентоспособности: с позиции сравнительных преимуществ; на базе теории равновесия; на базе теории эффективной конкуренции; на базе теории качества товара; матричные методы; индикаторный метод. В пунктах 2.2. и 2.3. данной главы будут рассмотрены несколько методик оценки конкурентоспособности продукции и фирмы.

 

2.2. Сравнительный анализ методик оценки конкурентоспособности товара

Существует множество  методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Методика 1

Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике М.Г.Долинской и И.А.Соловьёвым, согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций.

1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины первого параметра для анализируемого товара (P) к величине первого параметра базового образца (P₁₀)

q_i=P_i/P_i0*100%                                                                                             (1.1)

q_i=P_i0/P_i*100%                                                                                             (1.2)

2.Из формул (1.1) и (1.2) выбирается та, которая соответствует  улучшению параметра показателей  (в данном случае). Далее рассчитываются  групповые показатели (индексы) конкурентоспособности  (I_mn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

I_mn=∑a_iq _i

Где n – число технических параметров, участвующих в оценке;

a_i - вес i-го параметра в общем наборе;

q_i – единичный показатель по i-му техническому параметру;

I_mn – групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

3.Расчет уровня конкурентоспособности  (К) с помощью групповых показателей  по одной группе параметров:

К= I_mn(1)/I_mn(2),

где I_mn(1),I_mn(2) – показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

4. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).
5. Определение интервального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

IK=I_mn/C,

где С – групповой  показатель конкурентоспособности  по экономическим параметрам.

Достоинством указанной  методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком – отсутствие учета  степени значимости разных потребительских  и экономических параметров. Кроме  того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами или другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов «Технические требования к качеству».

Эта методика из всех потребительских  показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что  не позволяет использовать её для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты.[14]

Методика 2.

Методика оценки интеграционного  показателя уровня конкурентоспособности предложена О.Д.Андреевой и предусматривает следующие операции.

1. Расчет цены потребления (Ц_п), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Ц_п=Ц₁+Р₂+С₃+С₄+С₅+Р₆+Р₇+Р₈+О₉+С₁₀+С₁₁,

где Ц₁ – цена рынка;

Р₂ – расходы на транспортировку;

С₃ – стоимость установки;

С₄ – стоимость хранения;

С₅ – стоимость технической информации и прочей документации;

Р₆ – расходы по обслуживанию изделия;

Р₇ – расходы на топливо и электроэнергию;

Р₈ – расходы на ремонт;

О₉ – оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С₁₀ – стоимость страхования;

С₁₁ – стоимость утилизации.

2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

К=(Q+С)/ Ц_п,

где Q – качество товара;

С – качество послепродажного  обслуживания или сервиса.

3. Определение уровня  конкурентоспособности как строительного  показателя, отражающего отличие  анализируемого  от товара-конкурента  по степени удовлетворения конкретной  общественной потребности.

Все параметры, характеризующие  уровень конкурентоспособности, О.Д.Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная частота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические.

В приведенной методике расчета конкурентоспособности  товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).

Методика 3

Для оценки конкурентоспособности  с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты).

Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем  по системе баллов, будет равна:

К = ( /n)/5*a ,

где К_т — конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10); п — количество экспертов; Б — экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности товара; а_j — весомость j-го фактора (от 4 до 1); 5 — максимальная оценка фактора.[14]

Методика 4

Дифференциальный метод  основан на использовании единичных  параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1.

В случае, когда анализируемый  товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.

При оценке по нормативным  параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Если технические параметры товара не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

В большинстве случаев  дифференциальный метод позволяет  лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияние каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара.[14]

Методика 5

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.

Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомостей каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.