Рис.1. Параметры конкурентоспособности товара 

• эргономические  параметры, характеризующие, соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха);
• конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.);
• эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль).

     Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

     Экономические параметры. Они связаны с затратами  покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.

     Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид: конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

    Одно  из первых мест в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям. Показателями престижной фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака, доля в общем объеме продаж и т.д.

    Важным  фактором конкурентоспособности товаров  является новизна и поэтому разработка новых товаров всегда актуальна. Каждая фирма производитель должна уметь создавать новые товары, Также нужно уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл их четырех этапов:

• этап выведения на рынок;
• этап роста;
• этап зрелости;
• этап упадка;

    Исследование  жизненного цикла товаров означает, что перед производителями встают две проблемы; они должны своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки нового товара). И они должны уметь эффективно организовывать работу с уже существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.

     Иногда  предприятия обращают недостаточно внимания на работу с существующими товарами и концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие наоборот направляют свои усилия на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новых изделий с расчетом на будущее. Нужно уметь сбалансировать эти две крайности из-за быстрых перемен во вкусах потребителей, технологии и состоянии конкуренции. 

1.2. Качество товара

     Конкурентоспособность товара, прежде всего определяется его качеством. Качество - критерий оценки товара, объединяющий комплекс требований к нему. Понятие "качество" рассматривается как совокупность свойств, обуславливающих пригодность изделия (продукции) удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением в определенных условиях эксплуатации [6, c.54]. Качество является первоочередным фактором при определении цены. В зависимости от уровня качества изготовитель устанавливает стоимость товара.

     Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны.

     Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интегрального показателя качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех же эксплуатационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость производства изделия, то его качество, с точки зрения общего эффекта для экономики, возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена продажная цена).

     Различие  в оценке качества и конкурентоспособности  связано также с тем, что с  точки зрения качества сравнению  подлежат лишь однородные товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям, характеризующим не только основные, области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

     Тем не менее между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса, наиболее рациональному использованию, не предоставляется необходимая техническая документация.

     Категория качества в системе маркетинга рассматривается  как одна из главных составных  частей стратегии овладения рынком, повышения уровня обслуживания и обеспечения конкурентоспособности. Повышение качества - основной источник увеличения потребительной ценности, «полезности» материальных благ и услуг, а соответственно и роста прибыли.

     Высокое качество - это самое надежное средство выхода на рынок. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного изделия люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не знают о дополнительной пользе товара, которая часто и определяет окончательное покупательское решение.

     Выделяют  четыре уровня понятия качества:

• соответствие товара стандартам и нормативно - технической документации;
• соответствие товара его функциональному предназначению и эксплуатационным требованиям;                                                                                                                                                    
• соответствие фактическим требованиям покупателей;
• соответствие скрытым требованиям.

     При планировании выхода на новый рынок  в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее время стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.

     Одним из важнейших критерий определения качества изделия, соответственно его конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и защиты товаров. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара осуществлены только разработчиками предприятия - изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на рынке.

     Потребительский эффект зависит от функциональности изделий, надежности их в эксплуатации, доступности для ремонта, высокого эстетического уровня и других факторов, определяющих качество. Поэтому одна из задач маркетинговой стратегии - довести до потребителя весь спектр потребительских свойств товара.

     На  первоначальной стадии процесса формирования качества готовой продукции представляют проектные задания и товарные образцы, которые тоже должны соответствовать требованиям высокого качества. Являясь результатом научно - исследовательских разработок, определяющих технический уровень новой продукции, они должны учитывать все современные достижения научно - технического и социально - культурного прогресса.

     Главным компонентом их конкурентоспособности  является высокое качество проектов, товарных образцов, продукции производственного назначения, потребительских товаров.

     На  современном рынке уровень качества товаров, надежность в эксплуатации, новизна и оригинальность, широта потребительских свойств выдвинулись в главные факторы конкурентоспособности. В последние годы цена товара становится менее значимой и все большее значение приобретают такие свойства и характеристики продукции, как:

• экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании;
• эргономические показатели связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эргономические требования предусматривают такое функционирование изделий (товаров), которое обеспечивает оптимальные условия и удобства их использования по назначению, безотказно в течение наиболее длительного периода времени;
• эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д.

      При определении уровня качества  товара следует учитывать нормативные составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке. Из-за несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам качества продукция не может быть поставлена. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Методы оценки

    конкурентоспособности товаров

    2.1. Оценка конкурентоспособности  с помощью товара-образца

    Конкурентоспособность товаров тесно связана с конкурентоспособностью предприятия. Оценка конкурентоспособности товаров осуществляется в следующей последовательности:

    1) анализ рынка - изучение потребностей потенциальных покупателей и конкурентов;

    2) формирование рыночных требований к товару и отражение их в структуре оценочных показателей;

    3) выбор базы сравнения показателей;

    4) выбор вида моделей оценочного класса;

    5) оценка товаров по техническим и экономическим показателям конкурентоспособности;

    6) вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесообразности его реализации.

    Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется набором определенных параметров, о содержании и величине которых покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.

    Оценивать конкурентоспособность товаров можно, используя следующие методы и способы.

    В данном случае товар сравнивается с  уже существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений.

    При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товаров учитывают параметры, характеризующие потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его экономические свойства (стоимость).