Кризисный пиар и стимулирование сбыта

37. Кризисный PR

PR - инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача организации.

PR призван создавать и поддерживать в обществе положительное мнение о той или иной организации, индивиде; помогать избегать негативных ситуациях и повышать узнаваемость.

Информационная открытость и честность, быстрота реакции и  игра на опережение – именно этими  принципами, по мнению специалистов по PR, должна руководствоваться компания, чтобы «оставаться на плаву» в  самой сложной кризисной ситуации.

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения общественных групп  к компании. Во время кризисной  ситуации компания находится под  пристальным вниманием СМИ и  общества. Именно в таких ситуациях  требуется эффективное использование PR, чтобы не допустить формирования негативного имиджа компании.

Во время кризиса происходит предельное обострение деструктивных  процессов в деятельности. Кризисное  состояние экономики /бизнеса может  затронуть практически любую  составляющую жизнедеятельности организации, бренда, общества и/или персоны, происходит предельное обострение деятельных процессов. Однако и в условиях кризиса можно  не только решить проблемы, но и создать  или найти новые возможные  пути развития компании или отдельной  персоны. К поиску новых решений  по обновлению бизнеса подталкивают как невозможность деятельности в прежних рамках, так и конкретный ущерб, причиненный кризисом.

Кризисная ситуация характеризуется  следующими моментами:

— отсутствие полной информации о кризисе;

— быстрое и непредсказуемое  ее развитие;

— отсутствие у компании средств и контроля над ситуацией;

— повышенное внимание СМИ  и общества;

— формирование определенного  образа компании и определенного  мнения по отношению к ней.

Среди типичных признаков  кризисной ситуации большинство  руководителей наверняка назовут  появление негативных публикаций в  СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами. Однако специалист по связям с общественностью с сожалением отметит, что эти события являются лишь следствием. Компания наверняка  не столкнулась бы с ними, если бы руководство фирмы активно разрабатывало  стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью. Последнее предполагает анализ развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их преодолению.

Существует ряд факторов, которые могут спровоцировать кризис:

    * Предположим,  анализ ситуации на рынке показывает, что существует возможность быстрого  развития конкурента, которому нужно  будет пространство для роста.  Пусть даже сейчас его шаги  не носят враждебного характера,  но обязательно надо быть готовым  к тому, что агрессия еще последует,  и разработать приемы отражения  информационных атак. Если же  ожидается приход зарубежной  компании-конкурента, необходимо разработать  грамотную PR-стратегию, позволяющую  выжить в условиях жесткого  информационного и экономического  давления.

    * Другим основанием  для беспокойства является, как  это ни парадоксально, сам факт  процветания компании. Если компания  динамично развивается, это дает  лишний повод конкурентам «подставить  ножку». В этой ситуации важно  заниматься репутационным пиаром, т.е. активно формировать позитивную репутацию компании и постоянно заботиться о том, что думает по поводу фирмы общественность, что люди знают о миссии вашей организации. Ежедневно задаваться вопросом о том, как работают те или иные связи: с коллективом, со СМИ, с властными структурами, с партнерами.

    * Если ваша  компания является монополистом  на данном рынке, ваш бизнес  процветает, а проверки из различных  органов случаются все чаще, стоит  выяснить, не желает ли какой-нибудь  облеченный властью чиновник  поставить своего человека во  главе вашего бизнеса.

    * Если же вы  заметили, что происходит активное  перераспределение акций вашего  предприятия, нелишним будет удостовериться  в том, что это не планомерная  работа конкурентов с акционерами,  направленная на формирование  контрольного пакета.

Во многих случаях предпосылки  кризиса вызревают внутри компании:

    * Так, например, все отношения усложняются в  преддверии того момента, когда  надо отчитываться перед акционерами.  Всегда есть группы недовольных. С ними надо активно работать, выстраивая взаимоотношения.

    * Особую осторожность  следует проявлять в периоды  реорганизаций в компании, при  принятии непопулярных мер (увольнении  работников или продаже активов  компании).

    * Если на предприятии  число «удобных сотрудников» (люди, с которыми вам прежде всего комфортно, и неважно, что они посредственные специалисты) преобладает над числом «сотрудников для работы» (профессионалы, которых нелегко удерживать, мотивировать, которые готовы спорить, если считают предлагаемый путь решения неверным), то это тревожный симптом.

    * Очень опасные  факторы — нечеткая структура  подчинения и распределения ответственности;  переполненность и незаполненность функциональных позиций; применение западных механизмов стимулирования сотрудников, неадекватных российской действительности; нарушение обмена информацией в компании и возникновение «пропасти» между руководством и сотрудниками и т.д. В такой ситуации достаточно «одной искры» извне — изменения экономической ситуации или появления негативной публикации, — чтобы «взорвать» компанию изнутри. Внешнее напряжение передается коллективу, и начинается разрушительный процесс.

Выделяются три этапа  кризиса.

Первый этап – событие, о котором может еще никто  не знать, в том числе и руководство  компании. На этой стадии очень важно, чтобы информация о происшествии была в максимально короткие сроки  доставлена тем, кто уполномочен  принимать решения по вопросу  случившегося.

На втором этапе - на местном уровне в обществе уже идет обсуждение того, что произошло. Необходимо включать все механизмы коммуникаций. Здесь очень важно не только признать наличие кризиса, но и как можно быстрее дать правильную информацию СМИ.

Третий этап – проникновение  информации на национальный уровень, когда  у общества сложилось свое отношение, и оно думает, что у компании не все в порядке, раз она допустила  такое. На этом этапе наравне с  ликвидацией кризиса придется принимать  усиленные меры по сохранению или  восстановлению репутации компании. И именно потому, что больше всего  в кризисной ситуации страдает репутация  продукта или фирмы в целом, основной точкой кризиса всегда являются коммуникации. Об окончании кризиса станет известно, когда компания сможет вернуться  к нормальному режиму работы.

Каждая кризисная ситуация уникальна и требует специфического подхода. К сожалению, нельзя "подстелить соломки" везде, где это возможно. У специалистов есть даже такое условное деление кризисов на неизвестное  известное (известно, что может случиться, но неизвестно, когда) и неизвестное  неизвестное (неизвестно не только, когда, но и что может произойти). Некоторые кризисы просто нереально предусмотреть. Но у компании обязательно должен быть готов четкий план действий, применимый к большинству вероятных кризисных ситуаций. Планирование, подготовка, системы обнаружения и уведомление на ранней стадии очень важны для того, чтобы повседневные проблемы бизнеса не выходили из-под контроля.

Руководители некоторых  компаний считают, что, поскольку проблемы есть у всех участников рынка, не имеет  смысла вкладывать средства в поддержание  положительного имиджа. То есть для  них PR становится малозначащей дополнительной опцией. Другие, напротив, придерживаются мнения, что отказ от рекламы и  услуг специалистов по PR ставит их в  один ряд с пострадавшими от кризиса  компаниями, а это может негативно сказаться на их имидже. Такие компании изыскивают возможности для продолжения более или менее активной PR-деятельности в расчете на то, что разумные PR-бюджеты помогут им удержать свои позиции в потоке «кризисной информации».

«Сегодня позволить себе PR-кампании могут лишь лидеры отрасли, крупные игроки рынка с сильными позициями, - считает Марина Яровикова, зам. директора департамента Edelman Imageland Pharma. - Мелкие же компании «затаиваются». В то же время лидерам рынка заниматься PR становится даже несколько проще, поскольку конкурентная борьба ослабевает».

По мнению Натальи Мендаревой, гендиректора компании PR-Premier, если компания планирует преодолеть кризис и выжить, чтобы впоследствии вернуть свои позиции, то все ее подразделения должны продолжать свою работу. Поправку можно сделать на объемы, отказавшись от крупномасштабных проектов и решений, а также сократив текущую активность. Это позволяет продолжать эффективно работать и при этом оптимизировать издержки. Например, вместо того чтобы полностью сворачивать коммуникационную активность, ее можно минимизировать до обычной работы пресс-офиса, т.е. просто отвечать на входящие запросы журналистов. При этом или сократятся издержки на персонал, если функция PR полностью реализуется in-house, или же уменьшится стоимость работы со СМИ, отданной на аутсорсинг. Такой подход позволяет сохранить коммуникационные результаты, достигнутые ранее: компания или брэнд, пусть и в минимальном режиме, но останется в медиа-поле. Впоследствии понадобится гораздо меньше инвестиций в коммуникации, чем в том случае, если сейчас прекратить работу вовсе, а через несколько лет начинать заново.

Управление репутацией с  использованием технологий Public Relations (PR) в кризисных условиях можно приравнять к управлению положением и статусом самой компании в будущем.

Процесс постоянных последовательных инноваций во всех звеньях и областях деятельности организации или персоны  лежит в основе антикризисного управления.

Практически любой бизнес в России основан на доверии, поэтому  фатальной ошибкой организации  может стать сокращение внешних  коммуникаций, в частности: с властными  структурами, инвесторами и общественностью; со средствами массовой информации. В  условиях кризиса отказ от деятельности PR-компаний может привести к созданию или появлению  в обществе негативной репутации компании/персоны, основанной на различных факторах: негативных слухах, отрицательных мнениях и  всевозможных интерпретациях.

Мировой финансовый кризис 2008-2009 гг. когда-нибудь будет пройден, и тогда станет наиболее актуальным формирование программ после кризисной  экономики, а для создания мировой  экономике нового лица потребуются  новейшие бренды и репутации.

Существует несколько  отличий кризисного PR от нормального  режима управления репутацией. Так, например, если в мирном состоянии «пиарщик»  в большей степени занят обработкой запросов от СМИ и распространением информации, то в кризис добавляются  такие задачи, как нейтрализация  и коррекция негатива.

Также растет количество необходимых  контактов с аудиторией, требующей  незамедлительных ответов на поставленные вопросы и болезненно реагирующей  на проявленное к ней невнимание. Одновременно внутри компании увеличивается  объем информации, которую следует  обработать и распространить. А учитывая, что в ситуации кризиса доверие  к самой компании как к ньюсмейкеру  нередко падает, «пиарщику» порой  приходится еще и находить лояльно  настроенных сторонних ньюсмейкеров. Решая все эти задачи, «пиарщик»  пользуется различными методами, наиболее востребованными среди которых  являются:

- Spin doctor - совокупность методов по исправлению негативных последствий освещения в СМИ каких-либо событий, касающихся фирмы, т.е. «перекручивание событий» и подача их в более выгодном контексте (т.н. борьба с «черным» пиаром);

- Спичрайтинг – эффективная подготовка выступлений перед группами общественности;

- Перфоманс – технология ускоренного формирования имиджа, как правило, специализированная деятельность по «производству» поступков, создающих у общественности «нужное» впечатление о компании.

Но и этим работа «пиарщика» в кризис не исчерпывается. Поскольку  топ-менеджмент компании в условиях кризиса, как правило, предпочитает не брать на себя ответственность  за слова и действия, то приходится приложить немало усилий для того, чтобы согласовать информацию, подлежащую распространению, не забывая о том, что цена ошибки будет высока и  времени на ее исправление практически  нет.

Каждый кризис индивидуален, но есть несколько общих принципов, которые помогут выйти из положения.

1. Скорость и работа на опережение. Когда ситуация вышла из-под контроля, компания находится в положении «догоняющего». Первые сутки кризиса это решающее время, за которое должна последовать реакция компании. Промедление создает информационный вакуум. Даже не сомневайтесь, он будет тут же заполнен слухами, домыслами и комментариями конкурентов.
2. Информационная открытость. Нужно не только предоставлять СМИ всю необходимую информацию, но отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме.                                                                                          Каждый вопрос, который остается без ответа, это пища для слухов. Любой недостаток информации тут же заполняется домыслами. Если кризис спровоцирован конкурентами или рейдерами, думаю, читателям уже понятно как те воспользуются ситуацией.
3. Честность. Honesty is the best policy. Эта поговорка имеет под собой финансовые основания. Было бы наивно полагать, что спорными моментами не заинтересуются журналисты. Если заинтересуются, будьте уверены: рано или поздно правда выйдет наружу. Сокрытие правды и уничтожение документов не спасло Enron, а заодно погубило некогда преуспевающую аудиторскую компанию Arthur Andersen, причастную к скандалу.Если компания допустила ошибку или на предприятии произошел несчастный случай, лучше открыто признать это, первыми огласить свои комментарии и свой план действий. Так поступил Deutche Bank, когда в 1994 году стал жертвой афериста Шнайдера. Это был ощутимый удар по репутации. Банк не просто признал свою ошибку, но доказал делом свою искренность, профинансировав завершение начатых Шнайдером проектов. «Ни один рабочий не будет платить за наши ошибки», — заявила пресс-служба банка.
4. Инициатива. Вы должны стать главным источником новостей о происходящем вокруг вашей компании. Даже если придется огласить негативную информацию, лучше сделать это самим. В любом случае кто-то получает инициативу, и лучше, если это будете вы, потому что тут же вы сможете дать свою трактовку событий.                                          Играть нужно по своим правилам. Механизм действия прост: журналисты любят получать информацию раньше всех. Предоставляйте ее первыми, и журналисты будут брать ее у вас. Предоставляйте достаточно информации, с подробностями и деталями, и журналистам не придется искать их у других источников. Предоставляйте информацию с упреждением, и тогда альтернативные источники будут просто неинтересны.
5. Координация. Важно понимать, что любые разногласия внутри компании будут трактованы не в вашу пользу. Если руководитель говорит одно, а его заместитель параллельно дает интервью, в котором утверждает обратное, то ход получает неблагоприятная версия. В кризисной ситуации сам факт разногласий внутри компании уже подрывает доверие к ней, а доверие в таких случаях — это второй ключевой ресурс после времени.
6. Работа сразу с несколькими уровнями. В кризисной ситуации аудитория не ограничивается только СМИ. Работать можно на нескольких уровнях,таких как: