Кризисный пиар и стимулирование сбыта

• СМИ.  Устраивать для журналистов визиты на предприятия, пресс-конференции, общение с консультантами, подготовить информационные материалы обо всем, даже о подробностях технологии упаковки.

• Потребители. Выпустить для них информационные ролики, объяснять в СМИ ту или иную возникающую ситуацию, организовать горячую линию, где любой потребитель сможет задать интересующий его вопрос.
• Сотрудники и партнеры. Всем сотрудникам разъяснили суть произошедшего и правильную трактовку событий.

 

Не существует четкой программы  по предотвращению кризиса, потому что  каждый кризис развивается по своему, но к кризисной ситуации можно  подготовиться и запланировать  определенные шаги по управлению нею, чтобы предотвратить кризис и  не допустить его повторения в  будущем.

PR-кризисы разделяются  на временные рамки:

— внезапные кризисы (авиакатастрофы, землетрясения, гибель руководства  компании и т.д.);

— кризисы, которые постепенно набирают обороты (недовольство сотрудников  компании, начало забастовки и т.д.);

— затянувшиеся кризисы (в  основном это касается кризисных  ситуаций или их последствий, которые  сопровождают компанию в течение  долгого времени).

Сложность кризисной ситуации обусловлена ее новизной. Человеку сложно принять решения в экстремальных  ситуациях, и он действует зачастую инстинктивно. Кризисные ситуации также  достаточно трудны в силу определенной динамичности.

Существует семь предупреждающих  сигналов развития кризиса

1. Удивление (кризис приходит  неожиданно, поэтому часто PR-специалист  узнает о кризисе, получив звонок  от журналиста с требованием  информации).

2. Недостаточность информации.

3. Эскалация событий.

4. Потеря контроля (не  только события происходят одновременно, происходит массовое наслоение  информационных ситуаций).

5. Возрастающая внешняя  проверка (все наполнено слухами,  все требуют ответа).

6. Осада (создается впечатление,  что все настроены против).

7. Паника (возникает состояние  паники, во время которого трудно  убедить кого бы то ни было предпринять действия).

Исходя из этого Сэм  Блэк предлагает шесть этапов подготовки кризисного плана

1. Анализ возможного набора  проблем.

2. Подготовка плана.

3. Отбор команды.

4. Обеспечение средствами  связи.

5. Тренировка.

6. Деловые игры.

 

Следует помнить о двадцатичетырехчасовой нагрузке такой команды в случае кризиса, особенно потому, что кризисы  любят случать именно ночью или  в выходные дни. Очень важно для  качественной работы команды проводить  тренинги или деловые игры, причем они должны быть максимально приближены к реальной обстановке.

В случае кризиса кто-то должен все время брать на себя ответственность  за то или иное действие. Кризис одновременно предоставляет возможность показать всем сильные стороны компании. Поэтому так возрастает, с одной стороны, роль плана, с другой, — «роль личности в истории».

Специалисты отмечают, необходимость  соблюдения следующих правил в случае кризиса

1. Ответственность должна  лежать на одном человеке.

2. Высшим лицом избирается  тот, кто наилучшим образом  подготовлен к данной работе.

3. Альтернативы успеху  быть не может – решения  должны быть правильными и  работать. От каждого требуются  сверхусилия.

4. Решения нельзя блокировать  из-за личностных трудностей; люди, которые при этом мешают, должны  уйти.

5. В кризисе все решает  временной фактор: следует принимать  решения, несмотря на неотвратимость  крайних сроков, и переводить  их в эффективные действия.

6. Позитивные результаты  следует широко распространять, чтоб люди могли увидеть результаты  принятых решений и доказательство  того, что они работают.

Специалисты по PR уверены, что  в кризисной ситуации компании не имеет смысла утверждать и доказывать, что у нее все хорошо, когда  в целом по отрасли сплошные сокращения и отсутствие клиентуры. Подача такой  информации в СМИ чревата полнейшей  утратой доверия к ней.

Основной фактор в кризисной  ситуации – это фактор времени.

На практике реакция наших  предприятий, компаний, организаций  во время кризиса, как правило, очень  медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы, и плана действий, неподготовленный персонал.

На Западе считается, что  если организация не вышла со своим  заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ – она  уже мертва для общественного  мнения. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса.

Основные вопросы, на которые  нужно быстро найти ответ после  того, как кризис разразился – это  «Что говорить»? и «Что делать»?, а вовсе не любимый славянский вопрос «Кто виноват»?

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время  кризиса? Во-первый, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы. Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации – поэтому именно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство предприятия, а также обращаться за комментариями в различные организации.

Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также  нуждаются в активной работе с  ними – например, инвесторы или  собственные сотрудники. В зависимости  от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать – местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д….

Часто, во время серьезных  кризисов, возникает «вечная» дискуссия  между пиар-специалистом и юристом на тему «Гласность или закрытость»? Позиция юристов известна: «Все что Вы скажете, может быть использовано против Вас». Пиар-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.

Общественное мнение важно  для организации как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно поэтому пост-кризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в пиар-кампании по восстановлению или укреплению репутации

Типичные ошибки при столкновении с кризисом

— Нерешительность, что создает  ощущение некомпетентности и отсутствия подготовки.

— Наведение тумана, которое  ведет к ощущению нечестности  и нечувствительности.

— Увиливание, которое создает  большие проблемы, поскольку ничто  не может заменить правды.

— Разглагольствование, которое заменяет действие разговорами.

— Судебное разбирательство  в еще большей степени привлекает внимание к кризису.

Особенностью кризисной  ситуации является то, что публика  оценивает ситуацию эмоционально, а  не рационально. При этом внимание на два вида языка — как вербальный, так и невербальный.

Нужно помнить, что для  каждой компании кризисная ситуация может быть неизбежной и нужно  к ней быть готовым. В истории  существует немало случаев, когда компании с успехом выходили из кризиса.

Советы руководителей  фирм о выходе из кризиса

Важно иметь стратегию PR. Во-первых, очень полезно было бы выработать миссию, т.е. коллективное среди  топ-менеджеров: какие стратегические цели мы преследуем, что мы хотим иметь через несколько лет.

Потом выработать концепцию  стратегического PR, в которой должно быть хотя бы два раздела: в каких  целевых группах какие ценности.

Хорошо бы сформировать и  направление работы с прессой. Нужно  сформировать круг журналистов, профессионально  понимающих происходящее на данном секторе  рынка, и периодически с ними работать.

Следующее направление —  Интернет. Необходимо, чтобы у фирмы  был свой раскрученный web-site, не просто страничка в Интернете, а хорошо структурированное большое представительство, и чтобы целевые группы были приучены ходить на это представительство за информацией.

Далее — работа с инвесторами  и партнерами. Надо все время выстраивать  образ фирмы как инвестиционно привлекательный. Это может пригодиться в критических условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. 6. Методы стимулирования и продвижения товаров на рынке.

 

 

Система сбыта товаров  – ключевое звено маркетинга и  своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель  либо признаёт, либо не признаёт все  усилия фирмы полезными и нужными  для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и  услуги.

Стимулирование сбыта - это  разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи  отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. В то время как  реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта подразделяется на коммуникативное и побудительное.

1) Термин «коммуникация»  используется в самом широком  смысле для обозначения любой  формы убеждения и передачи  информации. Коммуникация играет  следующую роль:

• обеспечение информацией о характеристиках товара;
• создание осведомленности или содействие откликам о товаре во время покупки;
• снижение риска при покупке нового товара;
• создание впечатления о товаре;
• создание расположения к товару.

Первые две роли являются более информативными по своей сути, в то время как последние две - более мотивирующие.

2) Побуждение - практический  повод купить товар благодаря  снижению цены (ценовое стимулирование) или увеличению выгоды (неценовое  стимулирование).

В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов  деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и  после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель  повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

На современном этапе  рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции  начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая  конкуренция вынуждает предприятия  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования.

В России существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников  имеет как положительные, так  и отрицательные стороны. С одной  стороны, использование посредников  приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому, продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно  на выявление перспективных средств  продвижения товаров от производителя  до конечного потребителя и организацию  их розничной продажи на основе всестороннего  анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности  выбора в данном случае являются : скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю ; меньше расходы на их организацию ; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых мероприятий.

Поэтому при сбыте товаров  необходимо учесть методы стимулирования при продаже. В первую очередь  это будет важно для товаропроизводителя, но также и окажет значительное влияние  на привлечение внимания потребителя.