Кризисный пиар и стимулирование сбыта

3.на торговых  агентов.

   Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов - это деятельность, направленная на торговых представителей компаний с целью мотивировать их стремление увеличить уровень продаж. Эта деятельность бывает двух видов:

   1. Первый вид включает  программы, повышающие квалификацию  торговых агентов (инструкции, тренинги, торговые презентации), и поддерживающий  материал (пленки, слайды, видеокассеты  и другие визуальные материалы).

  2.Второй вид касается профессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь доминируют конкурсы. Конкурс по продажам представляет собой конкурс для торговых работников, призванный повысить их производительность труда в течение определенного периода времени. Такие конкурсы усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить наличные деньги или другие призы. Конкурсы по продажам наиболее эффективны, если они увязываются с целями,которые можно измерить и достичь (например, установление новых связей, поддержание старых связей или повышение прибыльности) и если служащие уверены, что у всех равные шансы на победу.

                      ЛИЧНАЯ (ПЕРСОНАЛЬНАЯ) ПРОДАЖА

Личная продажа - это представление  товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и  имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными  клиентами. Существует несколько различных  типов личной продажи:

    * Периферийный  сбыт - заключение сделок на месте  с торговым представителем.

    * Розничный сбыт - помощь в торговой точке со  стороны штатного продавца.

    * Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям  на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают  продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству  продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель  трансформировался в активного  добытчика заказов. Приемщики заказов  действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки  повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

   1. Подход, ориентированный  на торговлю, использует обучение  торговых представителей высокоэффективным  технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение  характеристик товара, критику продукции  конкурентов, использование пышных  презентаций и предложение некоторой  скидки, стимулирующей к немедленному  совершению сделки. Эта форма  торговли предполагает, что потребители  не желают приобретать товар  иначе, как под давлением со  стороны продавца, что они «клюнут  на удочку» впечатляюще проведенных  презентаций и никогда не пожалеют  о совершенной под влиянием  мимолетных эмоций покупке.

   2. Подход, ориентированный  на потребителя, обучает торговых  работников решению проблем, с  которыми сталкивается каждый  потребитель. Торговый представитель  учится слушать и задавать  уточняющие вопросы с тем, чтобы  выяснить потребности покупателя  и предложить адекватное проблеме  решение. Считается, что мастерство  проведения презентаций вторично  по отношению к умению анализировать  потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными  потребностями, которые создают  коммерческие возможности, что  они ценят конструктивные предложения  и лояльно относятся к торговым  представителям, которые не выпячивают  перед потенциальными клиентами  свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным, необходимо использовать их сочетание.

Так же для успешной продажи  товаров на рынке необходимо продвижение  этого товара.

Продвижение товара - это  деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Приемами продвижения  товаров являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

   1. Личная (персональная) продажа.Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

Существует несколько  различных типов личной продажи:

• Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.
• Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.
• Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают  продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству  продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель  трансформировался в активного  добытчика заказов. Приемщики заказов  действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки  повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. Существуют два основных подхода  к обучению торговых работников искусству  добывания заказов:

   1. Подход, ориентированный  на торговлю, использует обучение  торговых представителей высокоэффективным  технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение  характеристик товара, критику продукции  конкурентов, использование пышных  презентаций и предложение некоторой  скидки, стимулирующей к немедленному  совершению сделки. Эта форма  торговли предполагает, что потребители  не желают приобретать товар  иначе, как под давлением со  стороны продавца, что они «клюнут  на удочку» впечатляюще проведенных  презентаций и никогда не пожалеют  о совершенной под влиянием  мимолетных эмоций покупке.

   2. Подход, ориентированный  на потребителя, обучает торговых  работников решению проблем, с  которыми сталкивается каждый  потребитель. Торговый представитель  учится слушать и задавать  уточняющие вопросы с тем, чтобы  выяснить потребности покупателя  и предложить адекватное проблеме  решение. Считается, что мастерство  проведения презентаций вторично  по отношению к умению анализировать  потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными  потребностями, которые создают  коммерческие возможности, что  они ценят конструктивные предложения  и лояльно относятся к торговым  представителям, которые не выпячивают  перед потенциальными клиентами  свои долгосрочные интересы.

   2.Реклама. Она представляет  собой платные сообщения о  продукции, которые распространяются  через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены  на призыв к покупке того  или иного товара. Рекламное объявление  состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама  должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число  раз, способствовать сбыту продукции,  приносить доход, покрывающий  затраты на ее создание.

   3.Общественные связи.  Успеху большинства фирм способствуют  благоприятные отношения с общественностью.  То есть необходимо поддерживать  хорошие отношения с местным  населением, спонсорами, государственными  учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

   4. Стимулирование  сбыта. Это средство повышает  эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование  сбыта включает следующие виды  деятельности:

          * поощрение продавцов за хорошую  работу;

          * применение специальных скидок  к цене при плохой реализации  товаров;

          * распространение бесплатных образцов  новых товаров;

          * бесплатное приложение небольшого  сувенира к товару;

          * организация выставок;

          * выпуск купонов, которые дают  возможность приобрести товар  со скидкой;

          * проведение конкурсов и лотерей. 

   5. Сервис. Удовлетворение  запросов покупателей, качественное  обслуживание клиентов может  гарантировать новые заказы в  будущем. Сервис создает доверие  к фирме. Примером может служить  установление гарантийного срока  товара, возможность возврата или  обмена товара, устранение неисправности.

   6.Создание положительного  общественного мнения. Этот метод  представляет собой бесплатное  сообщение о фирме или ее  продукции с помощью средств  массовой информации. Например, выступление  представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием  средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

1.1. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА.

Кроме тех случаев, когда  компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры  продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует  покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между  покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

1.2. РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ  МАССОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ.

Реклама - неличное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

1.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется  способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно  экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

1.4. ТОРГОВЛЯ.

Включается в “структуру продвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

1.5. СПОНСОРСТВО.

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие  компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или  спортивного состязания). Часто спонсор  предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор  финансирует команды или отдельных  игроков.

Целями спонсорства являются:

• Хорошая информированность о продукции или услугах;
• Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией;
• Обеспечение информированности, невозможное другим способом.

Выделим наиболее эффективные  способы продвижения товара на рынке.

    Привлечь внимание  потребителей можно при помощи  большого числа отработанных  методик. Наиболее популярно снижение  цен. Большинство производителей  ведут постоянную работу с  реализаторами, контролируя спрос, и если возникает необходимость, компенсируют снижение цен на продукцию (это увеличивает объем продаж). Несомненно, покупатель будет привлечен низкими ценами, но предприятие не сможет долгое время удерживать таким образом внимание потребителей. Поэтому в скором времени фирма восстанавливает прежний уровень цен на продукцию, а в некоторых случаях даже повышает их, чтобы покрыть расходы, затраченные на данную акцию. Результатом неустойчивости уровня расценок станет понижение заинтересованности потребителя товаром.

    Некоторые предприятия  практикуют предоставление отсрочек  при продаже слишком дорогих  товаров. В данном случае они  привлекают покупателей с разными  финансовыми возможностями, что  благоприятно отражается на процессе  реализации. Многие крупные компании, занимающиеся реализацией парфюмерии, используют метод вручения покупателям  бесплатных образцов своей продукции.  Благодаря такому методу покупатель  может ознакомиться с тем, насколько  качественна продукция, убедиться  в преимуществе или недостатке  перед аналогичными товарами  конкурирующих фирм.

    Довольно редко  реализаторы используют систему льгот. Сущность данной стратегии заключается в предоставлении существенных скидок на продукцию разным категориям потребителей. Бартерный обмен и взаимозачеты также привлекают внимание потребителей. Но данный способ недостаточно эффективен, т. к. рассчитан на социальные слои с очень низкой покупательской способностью, поэтому маловероятно, что эти покупатели станут постоянными клиентами.