Курс лекций по "Маркетингу"

СОДЕРЖАНИЕ

1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА  
1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике 
1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга 
1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга 
1.4. Особенности маркетинга в российской экономике

 

2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ 
2.1. Постановка задачи  
2.2. Анализ рыночных возможностей  
2.3. Отбор целевых рынков 
2.4. Разработка комплекса маркетинга 
2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 
2.6. Краткие выводы по разделу 2

 

3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 
3.1. Концепция системы маркетинговой информации 
3.2. Система внутренней отчетности 
3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 
3.4. Система маркетинговых исследований 
3.5. Система анализа маркетинговой информации 
3.6. Краткие выводы по разделу 3

 

4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 
4.1. Маркетинговая среда фирмы 
4.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы 
4.3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы 
4.4. Краткие выводы по разделу 4

 

5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ 
5.1. Модель покупательского поведения 
5.2. Поиск информации и принятие решений о покупке 
5.3. Краткие выводы по разделу 5

 

6. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ 
6.1. Особенности рынка предприятий 
6.2. Рынок товаров промышленного назначения 
6.3. Рынок промежуточных продавцов 
6.4. Рынок государственных учреждений 
6.5. Краткие выводы по разделу 6

 

7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 
7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка 
7.2. Сегментирование рынка по группам потребителей 
7.3. Сегментирование рынка по группам продуктов 
7.4. Сегментирование рынка по конкурентам 
7.5. Краткие выводы по разделу 7

 

8. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ  МАРКЕТИНГА  
8.1. Определение товара и его характеристики  
8.2. Основные виды классификации товаров 
8.3. Марка товара 
8.4. Упаковка товара  
8.5. Решения относительно услуг для клиентов  
8.6. Товарный ассортимент и номенклатура  
8.7. Краткие выводы по разделу 8

 

9. РАЗРАБОТКА ТОВАРА  
9.1. Стратегия разработки новых товаров  
9.2. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров  
9.3. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем  
9.4. Психологические модели  
9.5. Жизненный цикл товара  
9.6. Краткие выводы по разделу 9

 

10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В  МАРКЕТИНГЕ 
10.1. Роль цены в теории и практике конкуренции 
10.2. Ценообразование, ориентированное на затраты 
10.3. Ценообразование, ориентированное на потребителей 
10.4. Ценообразование, ориентированное на конкурентов 
10.5. Основная проблема калькуляционного выравнивания 
10.6. Задачи и политика ценообразования 
10.7. Краткие выводы по разделу 10

 

11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ  ТОВАРОВ  
11.1. Задачи распределения 
11.2. Выбор мест деятельности 
11.3. Каналы распределения 
11.4. Физическое распределение (товародвижение) 
11.5. Оптовая торговля 
11.6. Розничная торговля 
11.7. Краткие выводы по разделу 11

 

12. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ.  СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ 
12.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций(комплекс стимулирования) 
12.2. Этапы разработки эффективной коммуникации 
12.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования  
12.4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования  
12.5. Краткие выводы по разделу 12

 

13. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ  В МАРКЕТИНГЕ  
13.1. Теоретические основы науки о рекламе 
13.2. Теоретические модели 
13.3. Реклама 
13.4. Стимулирование сбыта 
13.5. Работа с общественностью 
13.6. Краткие выводы по разделу 13

 

14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ  
14.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга  
14.2. Стратегическое планирование маркетинга  
14.3. Текущее планирование маркетинга  
14.4. Схема разработки бюджета маркетинга  
14.5. Контроль за выполнением планов  
14.6. Краткие выводы по разделу 14

 

 

1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И  ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА 

 

1.1. Сущность маркетинга  и его роль в экономике

 

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

 

Цель курса: освоение основ этой дисциплины студентами для подготовки к принятию квалифицированных решений в сфере маркетинга.

По определению основоположника  теории маркетинга американского ученого  Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[12]. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

 

 

 

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

 

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

 

Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

 

Для удовлетворения потребностей производители  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

 

Спрос - это потребность, подкрепленная  покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

 

Человеческие нужды, потребности  и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

 

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят  продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

 

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг  только тогда имеет место, когда  люди решают удовлетворить свои нужды  и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

 

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум  две.

2. Каждая сторона должна располагать  чем-либо, что могло бы представить  ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии  или отклонении предложения другой  стороны.

5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

 

Сделка - это основная единица измерения  в сфере маркетинга.

 

Сделка - это коммерческий обмен  ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени совершения;

4. Согласованного места проведения.

 

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

 

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

 

Процесс обмена требует работы: это  поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих  товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

 

Роль маркетинга в экономике - повышение  ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

 

1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга

 

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

 

1. Отрицательный спрос вызван  негативным отношением покупателей  к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

 

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

 

3. Скрытый спрос - это когда  многие потребители не могут  удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

 

4. Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

 

5. Нерегулярный спрос (колебания  на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

 

6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

 

Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

 

7. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

 

8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

 

1.3. Концепции управления маркетингом.  Цели и задачи маркетинга

 

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

 

Управляющие маркетинга - это должностные  лица фирмы, занимающиеся исследованием  маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

 

Существует пять разных подходов в  управлении маркетингом:

 

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.