Курс лекций по "Маркетингу"

 

2. Концепция совершенствования  товара исходит из того, что  потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

 

3. Концепция интенсификации коммерческих  усилий базируется на том, что  товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

 

4. Концепция маркетинга строится  на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

 

5. Концепция социально-этического  маркетинга провозглашает своим  принципом достижение целей организации  и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

 

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

 

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

 

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

 

Задачи маркетинга:

 

1. Исследование, анализ и оценка  нужд реальных и потенциальных  потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки  новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет  оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной  политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики  фирмы. 

6.Участие в формировании стратегии  и тактики рыночного поведения  фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

 

1.4. Особенности маркетинга в  российской экономике

 

Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

 

Часто считают, что маркетинг может  функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

 

Адаптацию западного маркетинга к  российским условиям можно выполнить  более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.

 

 

 

2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ

2.1. Постановка  задачи

Каждая фирма заинтересована в  эффективном управлении своей  маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 2.1.[12]

1	Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда  Потребительские рынки  Рынки предприятий
2	Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых  сегментов и позиционирование товара на рынке
3	Разработка комплекса маркетинга: Разработка товаров  Установление цен на товары Методы распространения товаров  Стимулирование сбыта товаров
4	Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль

Рис.2.1. Процесс управления маркетингом

 

2.2. Анализ рыночных возможностей

Оценку рыночных возможностей, с  точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 2.2.).

Рис.2.2. Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов

 

Фирме может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны. Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (рис. 2.3).

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение  на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация рынка

Рис. 2.3. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

 

С помощью данной сетки возможны следующие варианты:

1. Более глубокое внедрение на  рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.

2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка.

3. Разработка товаров, предусматривающая  предложение нового товара взамен существующего.

4. Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.

2.3. Отбор целевых  рынков

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов: 
- замеры и прогнозирование спроса; 
- сегментирование рынка; 
- отбор целевых сегментов; 
- позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

При отборе целевых  рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.2.4., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.

Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения.

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.

Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе  расположены друг к другу марки  товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

 

Рис.2.4. Пять способов охвата рынка

 

2.4. Разработка  комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (рис.2.5.) включает 4 составляющих: 
- товар; 
- цена; 
- методы распределения; 
- методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга - это набор  поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

 
Рис.2.5. Четыре составляющих комплекса маркетинга

2.5. Претворение  в жизнь маркетинговых мероприятий

Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий требует системы  управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.

Цель системы стратегического  планирования - удостовериться, что  фирма находит и развивает  сильные производства и сокращает  или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой.

Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация  службы маркетинга (рис. 2.6.).

 
Рис. 2.6. Функциональная организация

 

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 2.7.).

 
Рис. 2.7. Организация по географическому  принципу

 

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой  товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.2.8).

 

 
Рис. 2.8. Организация по товарному  принципу

 

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.

Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 2.9.

 

Рис. 2.9. Организация по рыночному  типу

 

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному  типу или матричному принципу представлена на рис. 2.10.

 
Рис. 2.10. Организация по матричному принципу

 

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными  ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Для того, чтобы быть уверенным  в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля: 
- контроль за выполнением планов;  
- контроль прибыльности;  
- стратегический контроль;

2.6. Краткие  выводы по разделу 2

Отправная точка маркетинговой  деятельности – анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы.

При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.