Курс лекций по "Маркетингу"

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают  клиентов и непосредственно продают  товар фирмы. Для фирмы более  разумно использовать посредника с  развитой сетью торговли, чем создать  аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная  задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные  методы отгрузки, сбалансировав такие  факторы, как стоимость, объем и  скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.4.3.):

 
Рис. 4.3. Основные типы клиентурных рынков

 

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории  государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис.4.4.).

 
Рис.4.4. Внутренняя микросреда фирмы

 

4.3.Основные  факторы макросреды функционирования  фирмы

Макросреда слагается из шести  основных сил, представленных на рис.4.5.

 
Рис.4.5.Основные силы макросреды

 

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы  включают:  
- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.); 
- рост загрязнения среды; 
- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические  факторы включают: 
- ускорение научно - технического прогресса; 
- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.; 
- рост ассигнований на НИОКР: 
- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы  представлены: 
- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; 
- повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов; 
- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы  определяются: 
- приверженностью к культурным традициям; 
- субкультурой в рамках единой культуры; 
- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); 
- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам; 
- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

4.4. Краткие  выводы по разделу 4

Маркетинговая среда включает в  себя все силы, оказывающие влияние  на способности фирмы устанавливать  и поддерживать эффективные связи  с целевым рынком. Она состоит  из микро и макросреды.

В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими  своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние  силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ

5.1.Модель покупательского  поведения

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского  поведения представлена на рис.5.1.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические  политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Рис.5.1. Развернутая модель покупательского  поведения

 

Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.5.2.)

 
Рис. 5.2. Характеристики покупателя

 

Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы: 
1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей). 
2. Юные молодожены без детей. 
3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет). 
4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более). 
5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении). 
6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает). 
7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии). 
8. Вдовствующее лицо работает. 
9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятель рынка  должен стремиться создать образ  марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

Из психологических  факторов остановимся на понятии  мотива. Мотив нужда, ставшая столь  настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации  Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают  тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации  Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 5.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

 
Рис. 5.3. Иерархия потребностей по Маслоу

 

Перечисленные на схеме (рис. 5.2.) факторы  дают представление о том, как  эффективнее привлечь и обслужить покупателя.

5. 2. Поиск информации  и принятие решений о покупке

В результате сбора  информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

Последовательность  комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.5.4.

 
Рис.5.4. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке

 

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или  непредвиденными обстоятельствами.

Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме (рис.5.5.)

 
Рис.5.5. Типичная функция адаптации  покупателей по времени

 

Прежде чем разрабатывать маркетинговые  планы, необходимо разобраться  в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

На поведение покупателя оказывают  влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных  участников процесса покупки и разобраться  в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

5.3. Краткие  выводы по разделу 5

Потребительский рынок – отдельные  лица и домохозяйства, покупающие или  приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.

На поведение покупателей оказывают  влияние четыре основные группы факторов:

Культурного порядка (культура, субкультура  и социальное положение).

Социального порядка (референтные  группы, семья, роли и статусы).

Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).

Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и  отношения).

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение.

 

6. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ

6.1. Особенности  рынка предприятий

Предприятия - это огромный рынок  сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия - это  процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.