Личные продажи на примере фирмы

Сбытовые  агенты - лица, представляющие интересы определенный производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени. 

Использование сбытовых агентов целесообразно  в случае, если производитель изготавливает  один товар или очень узкий  ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов  рынка. Оптовая фирма не будет  уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем  тридцатью наименованиями и более  внимательно отнесется к товару. 

Брокеры и комиссионеры - это разновидности  сбытовых агентов. Комиссионер действует  как агент производителя, продает  товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без  контракта. Брокер является лицом, которое  самостоятельно или от брокерской конторы  работает на бирже, где по заказу производителя  реализует часть продукции. Продукция  для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность  и стандарт, принятые в торговле. 

На рынках сырьевых товаров исторически сложились  особые формы торговли — биржи  и аукционы. Система сбыта сырьевых и продовольственных товаров  строится таким образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение  тенденция к устранению посреднического  звена в торговле (за исключением  машин и оборудования, где существование  посредника объясняется спецификой условий продажи). 

Основной  задачей специалистов по сбыту является повышение товарооборота. Для успешного  увеличения товарооборота имеют  огромную важность пять следующих функций:

1) поиск  перспективного покупателя;

2) регистрация  покупателей и их откликов;

3) самоуправление;

4) управление  отношениями;

5) устранение  нареканий и рекламаций. 
 
 
 
 
 

1.3 Технологии и стратегии  личных продаж 

Сегодня организационный и конечный потребитель  купит там (при прочих равных условиях), где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет  технологией продажи и действует  в соответствии с коммуникационной стратегией организации. Технология - совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему  с целью ее изменения.

 

С одной  стороны, технология продажи - это стандартная  процедура продажи, разработанная  для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации  и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта  процедура и служит основой обучения торгового персонала организации. 

С другой стороны, технология продажи - это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики  товара и покупателей с целью  осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации. 

Сегодняшний покупатель все более искушен, причем не только относительно товаров или  услуг, но также в отношении торгующих  организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены прежде всего на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж. 

Модель  личных продаж 

Из рисунка  видно, как изменились приоритеты личных продаж. Если прежняя школа продаж была основана на «искусстве» управления покупательским поведением с помощью  психологических приемов и методов, то современная технология продаж сосредоточена  на маркетинговых аспектах продажи, в основе которых лежат знания: 

1) каким  образом продаваемый товар может  удовлетворить потребности клиентов

2) как  построить долговременные отношения  с клиентом на основе доверия.

Новый подход не исключает использования  психологических приемов в акте личной продажи, более того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменились лишь приоритеты продаж - активная продажа  уступила свое место маркетингу отношений. 
 

Доверие - это основа хорошей продажи. Доверие  означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания. 

Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной  подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. Поэтому ныне многие организации приходят к пониманию  необходимости создания корпоративных  книг со сценариями продаж - «Технологии  продажи компании АВС». 

Такая книга содержит подробное описание всех этапов продажи. Особое внимание уделено детальной разработке коммуникационных и психологических основ продажи. На основе опыта, накопленного специалистами  организации, представлены наиболее типичные ситуации работы с клиентом, поведенческие  и языковые шаблоны, специально разработанные  или адаптированные под продукт  или услугу данной организации, под  принятые в ней нормы продажи  и под основные типы ее клиентов. 

Особенность такой книги в том, что в  ней нет теоретических посылок  и обобщений, она содержит только практические рекомендации по каждому  этапу продажи. Книга не лишает продавца инициативы, напротив - у него появляется возможность творчески подойти  к делу.

 

Содержание  корпоративного издания по технологии продажи должно быть максимально  защищено от конкурентов. Иногда их печатают на синих или красных листах бумаги, чтобы предотвратить возможность  ксерокопирования, а все экземпляры нумеруют и делают именными. 

Подготовка  такой книги требует помощи специалиста. Такой специалист-консультант на основе корпоративного тренинга, в  котором участвуют все специалисты  по сбыту, собирает и организует имеющуюся  информацию. Результаты этого тренинга, дополненные коммуникационными  и психологическими приемами, разработанными консультантом по продажам, и ложатся в основу технологии продажи. Структура книги может быть различной, но отдельные разделы должны содержать:

– уникальные конкурентные преимущества организации;

– самые  важные факты об организации, вызывающие доверие к ней;

– удачные  вопросы к клиенту, позволяющие  понять его потребности и разговорить его;

– типичные возражения клиента и ответы на них;

– наиболее удачные метафоры, сравнения —  применительно к продаваемым  товарам и услугам. 

Другими словами, важным инструментом продвижения  становится технология продажи, которая  заключается в разработке фирменных  стандартов продажи на основе знания того, как продаваемый товар или  услуга может удовлетворить потребности  покупателя. 

Можно назвать «три кита», на которых держится представление товара во время личной продажи и которые отражаются в фирменных стандартах продажи:

1. Индивидуализация  информации о товаре, предоставляемой  конкретному покупателю (группе  покупателей), стимулирующая принятие  решения о покупке.

2. Возможность  усилить конкурентное преимущество  организации с помощью личных  продаж.

3. Возможность  презентации товара в месте  продажи. 

В конечном счете, поведение продавца и избранная  им стратегия передачи информации являются определяющими при выборе стратегии  продажи. Дж. Бернет и С. Мориарти выделяют следующие стратегии продажи: ответная продажа, продажа представителям торговли, миссионерская, техническая, созидательная и консультативная продажи. 

Ответная  продажа. При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница - вот два вида ответной продажи.  

Продажа представителям торговли. Как и в  случае с ответной продажей, торговый агент преимущественно выступает  в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей  степени включают сервис. Продажа  посредникам заключается в звонках  дилерам, приеме заказов, осуществлении  доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип  продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров  для дома. Специальные задачи, такие  как развертывание экспозиции в местах продаж, выкладка рекламный материалов - выполняются именно этой разновидностью торговый агентов.  

Миссионерская продажа. Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Его главная обязанность состоит  в том, чтобы распространять информацию о новом товаре до того, как он появится в широкой продаже. Классический пример миссионерского торгового агента - это торговые представители продавцов  медикаментов, которые тем или  иныш способом информируют врачей о новых лекарствах.  

Технические продажи. В данном случае торговые агенты предлагают товары, оборудование и  услуги, способные решить технические  проблемы клиентов, на основе первоначальной экспертизы и собственного опыта  в данной сфере.  

Созидательные продажи. Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам  или к уже имеющимся товарам, которые выводятся на новый рынок.

Консультативная продажа. Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается  с клиентами и информирует  их о возможных направлениях сотрудничества, создает основу взаимоотношений. Далее  с помощью наводящих вопросов уточняет потребности клиентов. Только после этого торговый агент предлагает свое решение, сопровождаемое презентацией, адаптированной под потребности  клиента. В ходе последующего обсуждения предлагаемого решения вырабатывается согласованный подход, затем оформляется  заказ. После совершения сделки торговый агент оказывает послепродажную поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение клиентов и поддержать добрые взаимоотношения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4 Потребности покупателей 

Потребители - это люди, группы людей, а также  различные организации, использующие товары, услуги, идеи. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить  на две группы:

1) конечные  потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного  (семейного, домашнего) пользования;

2) организационные  потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для дальнейшей  переработки или использования  (эксплуатации) в процессе производства  собственных продуктов, а также  для перепродажи. 

Покупатель (клиент) - главный объект маркетинговых  усилий. Службе маркетинга торгующей  организации важно выявить и  проанализировать нужды и возможности  потребителя, мотивы покупки и способы  принятия решения о покупке для  того, чтобы разработать эффективные  маркетинговые коммуникации. 

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно  относящаяся к приобретению, потреблению  и передаче продуктов, услуг, идей, включая  процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Изучение потребительского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность  производителю (продавцу) наилучшим  образом распределить свои ресурсы  для получения максимальной прибыли  при продаже товаров и услуг. Знание потребительского поведения  является основой для принятия решений  в сфере рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и личных продаж.  

Не секрет, что быстро меняющееся поведение  потребителей требуют новых подходов и новых стратегий при осуществлении  продажи товаров и услуг.

Многие  клиенты стали критичнее, чем  прежде. Они проявляют больше интереса к собственной пользе, чаще спрашивают о назначении и недостатках предлагаемых товаров и услуг, проявляют большую  недоверчивость, задают больше вопросов, сравнивают предложения разных продавцов, ищут достоверные критерии, больше учитывают факторы, влияющие на здоровье, меньше доверяют заверениям рекламы. 

Многие  клиенты стали более требовательны. Они предпочитают количеству качество, хотят получать профессиональные и  по-партнерски честные консультации, покупают различные марки одинаковых продуктов, больше учитывают имидж, философию и цели торгующей организации, а также ценности, исповедуемые ею, задумываются о статусе и репутации предприятия-производителя.