Личные продажи на примере фирмы

Результаты  проведенного в Германии опроса среди  менеджеров по продажам свидетельствуют  о следующем:

– в  первую очередь спросом пользуются новинки, технически более совершенные  и более модные товары;

– марочные товары становятся средством выражения  индивидуальности;

– покупатель обращает большее внимание на качество товаров и претендует на квалифицированные  консультации;

– эмоции играют все более значительную роль - «как» становится важнее, чем «сколько»;

– потребители  обращают больше внимания на вопросы  защиты окружающей среды;

– различные  группы потребителей образуют новые  субкультуры. 

Все это  вместе взятое свидетельствует о  том, что поведение потребителей при принятии решений о покупке  становится все более непредсказуемым  и непостоянным.  

Для формирования своего влияния на критерии покупки  продавец может применить процедуру  из следующих шагов:

1) выявление  существенных факторов - необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель;

2) определение  желательных факторов - выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки (существенных факторов);

3) выделение  факторов предпочтительности вашей  организации - выделение тех характеристик, по которым ваши позиции наиболее сильны;

4) участие  в выработке критериев покупки  - очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился обсудить их с вами;

5) постоянный  мониторинг критериев - необходимо адекватно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных критериев;

6) представление  торгового предложения, которое  как можно полнее соответствовало  бы всему списку критериев;

7) отслеживание  требований - необходимо вносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после его представления и обсуждения с заказчиком. 

Если  суммировать сказанное, продавцу для  успешной продажи необходимы четыре вида сведений о покупателе:

1) сведения  о потребностях покупателя;

2) сведения  о том, каким образом ваш  товар удовлетворяет эти потребности;

3) сведения  о механизмах мотивации покупки;

4) сведения  о процессе принятия покупателем  решений. 

Сведения  о потребностях своего клиента, делового партнера или потенциального покупателя можно узнать только путем изучения тех, кто совершает покупку.  

Для выявления  потребностей покупателей самым  эффективным инструментом являются вопросы продавца. Продавец задает покупателю вопросы с целью добиться определенной реакции - рассказа о потребностях, проблемах, текущих задачах и перспективах организации. Для этой цели используется несколько типов вопросов, которые помогают разговорить собеседника, установить доверительные отношения. Например Гэрри Гудмэн разделяет вопросы на открытые, узкие, закрытые, наводящие.

Сначала задаются открытые вопросы, которые  помогают продавцу развить дальнейшую беседу, представить масштаб деятельности организации-покупателя. На этапе сбора  информации эффективны именно открытые вопросы, позволяющие выяснить чем покупатель пользовался в прошлом, чем пользуется в настоящее время, что ему нравится, что не нравится, каким он представляет свое будущее. Как правило, клиент охотно отвечает на такие вопросы.

 

Правильная  последовательность вопросов раскрывает клиента и показывает его потребности. Узкие вопросы уже предполагают более точные ответы, они позволяют извлечь из клиента ту специфическую информацию, на основе которой можно определить что же конкретно ему требуется. Узкие вопросы позволяют покупателю дать количественное определение его неудовлетворенным потребностям.  

Закрытые  вопросы требуют четкого ответа «да» или «нет». Они призваны заставить  клиента сказать, в чем он хотел  бы получить помощь и какие конкретные проблемы решить.  

Наводящие вопросы предназначены для точного  обозначения условий договора и, как правило, касаются бюджетирования проекта. Можно прямо спросить покупателя:  

Ситуационные: фокусировка на ситуации. Это открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением. 

Проблемные: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией. Это вопросы, уточняющие характер конкретной проблемы клиента в текущей ситуации. Проблемные вопросы помогают перейти к выяснению сути конкретных проблем и потребностей клиента. 

Извлекающие: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением. Эти вопросы помогают выяснить действительные размеры проблемы для клиента, узнать, насколько проблема для него актуальна. Это вопросы, которые помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это закрытый резюмирующий вопрос, построенный с помощью вопросительной связки. 

Направляющие: фокусировка на решении проблемы посредством принятия вашего предложения. 

Смысл работы продавца при использовании  этой техники заключается в том, чтобы заставить покупателя думать. Но первоначально задуматься надо продавцу - с тем, чтобы правильно составить последовательность из четырех вопросов. Причем о большей части ответов продавец должен догадываться заранее. Задавать клиенту вопросы по методу СПИН вовсе не означает продавать ему его же собственные проблемы. Напротив, они помогают клиенту аргументировать его собственное решение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Исследование проведения личных продаж как способа продвижения товаров на рынок на примере ООО «Polaris» 

2.1 Характеристика фирмы 

Компания  ООО «Polaris» существует с 2004 года, за время своего существования фирма стала крупнейшим продавцом компьютеров и оргтехники в Москве и Санкт-Петербурге. Объёмы продаж компании растут с каждым годом. 

Компания  осваивает всё новые и новые  рынки сбыта. В 2006 году фирма открыла  свои филиалы в Кисловодске, Смоленске, Самаре и других городах России. 

Организационная структура компании ООО «Polaris»

 

Осенью 2004 года, компания впервые вышла на рынок. К этому времени в данной отрасли функционировало несколько компаний, каждая из которых занимала свою нишу, имела стабильный доход, но за годы своего существования компания «Polaris» заняла лидирующее место среди крупнейших продавцов компьютеров города, при этом прибыли конкурентов сократились в несколько раз, а многие прекратили своё существование. Основным фактором успеха фирмы является маркетинговый подход к системе личных продаж. 
 

Показатели  финансово-экономической деятельности «Polaris» (Москва)

 

Бизнес-принципы личных продаж «Polaris» просты и незамысловаты, тем не менее, компания серьезно использует их. Компания пришла на традиционный, развитый рынок с техническими достижениями и смогла преуспеть. Ситуация на рынке была стабильной, рост достиг наивысшего предела. Развитие конкурентов ориентировалось на продукт, а не на потребителя. Фирма «Polaris» же сделала огромный вклад в изменение этой ситуации. Поскольку в этой сфере появлялось все больше и больше продавцов, ажиотаж, связанный с покупкой компьютера, начал спадать. И вот тут-то на первый план вышли методы ведения бизнеса. Конкуренты компании не были способны измениться в одночасье – даже после того как поняли, что она сделала. 

Очевидно, первым проявлением внимания к потребителям является умение прислушиваться к ним. Компания «Polaris» напрямую общается со своими клиентами в отличие от конкурентов, которые зависят от посредников. Благодаря этому «Polaris» получает намного больше информации. Кроме того, прямое общение с клиентами сокращает затраты компании на услуги посредников, а также позволяет компании реагировать на потребности и желания клиентов в режиме реального времени. 

Компания  регулярно встречается с крупными покупателями, у нее есть специальные команды, которые работают с каждым важным клиентом. Чтобы сохранять постоянный контакт с этой категорией потребителей, «Polaris» использует различные механизмы. С мелкими компаниями она контактирует с помощью продаж, технической поддержки по телефону и в режиме онлайн. Для этого сегмента рынка «Polaris» проводит онлайн исследования, опросы целевых групп в режиме реального времени и интервьюирование по телефону. Если у клиента проблемы, он звонит в службу поддержки. Даже если это мелкий клиент, ему обязательно перезвонят, чтобы проверить, решена ли его проблема. И клиент может быть уверен: компания контролирует все поступающие от клиентов обращения.

Служба  продаж и поддержки «Polaris» изучает, что заказывают покупатели и какие проблемы у них возникают, потому что эти сведения очень интересуют руководство компании, которое часто проводит встречи с сотрудниками данных отделов.  

Сборка  по заказу каждого компьютера «Polaris», как это и было изначально, служит прекрасным способом узнать, чего хотят потребители в каждом сегменте рынка. Информация такого рода позволяет компании сокращать складские запасы комплектующих. Конкуренты же, напротив, запоздало реагируют на спрос - такой вывод можно сделать, анализируя заказы розничных торговцев. Потеря прямого контакта с рынком значительно уменьшает их маржу. «Polaris» же преуспевает благодаря тому, что умеет правильно обращаться с информацией. Вот уже на протяжении нескольких лет компания следит за изменениями на всех микроуровнях рынка, поэтому прекрасно представляет, в чем нуждается каждый его сегмент. А вот крупные корпорации предпочитают стабильность в работе компьютеров, их не прельстишь последними достижениями техники, которые так любят простые потребители. Корпорациям нужны соединенные в сеть машины, которым можно оказывать поддержку дистанционно, совершенствуемые с помощью различных пакетов обновления (сервис-паков) и программного обеспечения. Чтобы соответствовать потребностям клиентов, «Polaris» разделила производство компьютеров на линии OptiPlex (для бизнеса) и Dimension (для малых предприятий и отдельных потребителей). 

Размер и структура капитала и оборотных средств «Polaris»