Личные продажи на примере фирмы

 

Мало  собирать информацию у потребителей, нужно уметь правильно ею воспользоваться. В компании «Polaris» потребителям в значительной мере позволено управлять инновациями и усовершенствованием. 

Компания  внедряет политику виртуальной интеграции потребителей в процессы компании. Итак, покупатели могут сделать индивидуальный заказ на компьютер в режиме онлайн и даже проследить за его сборкой. Иначе говоря, покупатель может «познакомиться» со своей машиной еще до того, как она будет выпущена, наблюдая за выполнением своего заказа в процессе сборки. В случае непредвиденной задержки доставки компания посылает покупателю предупреждение.

И после  доставки связь потребителя с  компанией не прерывается. Каждый ПК, ноутбук и сервер от «Polaris» доставляется с этикеткой, на которой указан сервисный номер. Если покупатель обратился в службу поддержки для устранения проблемы, штатный сотрудник «Polaris» перезвонит ему день или два спустя, чтобы убедиться в ее успешном разрешении. 

Благодаря тому, что «Polaris» всегда ориентировалась на мнение потребителей, она первой стала разделять их на сегменты. Эту политику начали проводить в 2006 году. Большинство компаний проводили сегментирование рынка на основе своей продукции, «Polaris» же положила начало сегментированию по потребителям. Компания понимала, что существуют различные типы потребителей, нужды которых значительно отличаются. 

К примеру, крупная организация более всего  заинтересована в слаженности и  стабильности работы и, следовательно, не станет заниматься мелкими техническими новациями. Крупные компании предпочитают пользоваться сетевыми компьютерами, которые можно централизованно  модернизировать по мере надобности, а не высылать к машине техника  всякий раз, когда возникнет необходимость  в инсталляции определенной программы. Мелкие же пользователи более требовательны  к техническим характеристикам  своих компьютеров, таким как  скорость процессора, емкость диска  и т.п. 

В пользу разделения потребителей на категории  говорит и другой аргумент: связь  «Polaris» с крупными потребителями, приобретающими тысячи компьютеров и требующими поддержки на месте эксплуатации машины, сродни служебной, с наличием постоянных связей, тогда как связь с мелкими предприятиями и индивидуальными покупателями заключается только в проведении сделки. 
 

Среднесписочная численность работников «Polaris», а также размер отчислений на заработную плату и социальное обеспечение

 

Сегментирование потребителей позволяет компании «Polaris» строить отношения с разными клиентами различными способами. Предприятия обслуживаются иначе, нежели единичные покупатели. Когда клиент обращается в компанию за технической поддержкой как индивидуальный потребитель, один из техников с радостью ответит на все его вопросы и окажет действенную помощь. Когда же за технической поддержкой обращается крупный клиент, звонок переадресовывается либо в службу поддержки отдела продаж, либо техническому специалисту, который даст консультацию, ведя диалог с технически «подкованными» собеседниками. 

Таблица зарплат и бонусных начислений продавцов  «Polaris»

 
 
 
 
 
 
 

2.2 Анализ системы личных продаж в ООО «Polaris» 

Личные  продажи в «Polaris» организованы как в офисах и магазинах фирмы, так и на уровне торговых агентов. Торговые агенты компании осуществляют личные продажи на предприятиях и в офисах города Москвы и области.

Эффективность личных продаж «Polaris» определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирма тратит много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, следующие:

- Постановка  задач торговому персоналу;

- Выбор  основных принципов работы торгового  аппарата, его структуры, размеров  и системы оплаты труда;

- Привлечение  и отбор торговых агентов;

- Обучение;

- Контроль за работой торговых агентов;

- Оценка  эффективности их работы. 

Залогом успешной деятельности службы сбыта  «Polaris» является поиск и привлечение претендентов, отбор перспективных торговых агентов. Различия в эффективности работы среднего и высококлассного торгового агента разительны. В службе сбыта 60% общего объема продаж могут обеспечивать 30% лучших ее торговых агентов. 

Кроме низкой торговой активности, непродуманный  отбор персонала может привести к весьма дорогостоящей текучести  кадров. Когда увольняется кто-либо из торговых агентов компании «Polaris», затраты на поиск и подготовку нового торгового агента плюс стоимость утраченных сделок весьма значительны. А служба сбыта, укомплектованная большим числом новых людей, функционирует гораздо менее продуктивно.

Отбор торговых агентов не составлял бы труда, если бы компания «Polaris»  точно знала, какими именно чертами должны обладать претенденты.

В одном  исследовании было обнаружено, что  хорошего торгового агента отличает бурлящий энтузиазм, настойчивость, инициативность, самоуважение и обязательность в  выполнении своей работы. Такие торговые агенты относятся к торговле как  к делу своей жизни и придерживаются строгой ориентации на потребителя. Другое же исследование показало, что  хороший торговый агент отличается независимостью и внутренней само мотивацией, и, кроме того, он – превосходный слушатель. Они должны быть внутренне  мотивированы, дисциплинированы, способны к упорной работе и должны уметь  завязывать тесные контакты с потребителями. 

Установив критерии отбора, руководство компании «Polaris» переходит к поиску желаемого кандидата. Отдел кадров занимается поиском претендентов либо по рекомендациям уже работающих в компании торговых агентов, либо через агентства по трудоустройству, либо размещая рекламные объявления. Поиск и привлечение претендентов обычно приводит к появлению достаточно большого числа претендентов, из которых компании следует выбрать лучших. Процедуры отбора в «Polaris» различны: от единственного неформального собеседования до сложного и продолжительного тестирования и интервьюирования. В компании  проверяют претендентов на должность торговых агентов на специальных формальных тестах. Руководство компании объявило, что тесты снизили текучесть кадров на 42% и что оценки, полученные по результатам тестирования, полностью соответствуют показателям дальнейшей деятельности нового торгового агента. 

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника  с клиентами, широко распространена в «Polaris». В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению продукта «Polaris». Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определённым действиям. 

Теперь  я рассмотрю стадии процесса личной продажи применительно «Polaris». 

Первая  стадия процесса личной продажи связана  с приёмом клиента и установлением  контакта с ним. От расположенности  и открытости клиента, с одной  стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и(или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал фирмы руководствуется чувством нравственности и воодушевления. 

Выявление потребностей клиента – вторая стадия в процессе личной продажи «Polaris». Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом учитывается чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи в компании является не продукт и его характеристики, выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, торговые агенты «Polaris» заранее изучают потребности клиента. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что торговые агенты «Polaris» пытаются ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Т.е. искусство личной продажи в «Polaris» полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом. 

Следующая стадия процесса личной продажи в  фирме - представление продукта. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку товаров «Polaris» только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем. 

При презентации  продукта служащий «Polaris» решает ряд задач: привлекает внимание клиента, вызывает интерес и желание приобрести товар и, наконец, побуждает к необходимым действиям. 

В качестве высшей цели личной продажи в фирме выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке. 

Логическим  завершением процесса личной продажи является последующий  контакт с клиентом. «Polaris» всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворён товаром, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия.  

Компания  «Polaris» использует большое количество маркетинговых приемов для стимулирования личных продаж. В практике, торговые агенты фирмы используют около 10 различных видов скидок. Общая (простая) скидка предоставляется торговыми агентами «Polaris» с прейскурантной или справочной цены товара. Простая скидка с прейскурантной цены составляет 10-20%, а в некоторых случаях доходит до 30%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на мониторы и оборудование, в частности на стандартное. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет (сконто). Она дается продавцом в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит и покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка составляет 2-3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента, существующего на денежном рынке. Простые скидки торговые агенты «Polaris» применяет в период пониженного спроса на оргтехнику для стимулирования потребителей к покупке. 

Для успешной продажи торговые агенты «Polaris» практикует праздничные скидки. Торговые агенты проводят систему скидок в канун Нового Года,  8 Марта и др. Величина скидок в этот период доходит до 40% с цены продажи. В результате проведения подобной ценовой политики объём личных продаж агентов возрастает в 10–15 раз, что компенсирует подобный размер скидок.

Скидка  за количество или серийность (прогрессивная) торговые агенты «Polaris» предоставляются покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для торговых агентов, так как они увеличивают разовый объём продаж, а также снижают издержки по транспортировке продукции.