Маркетинг. Анализ рынка мучнистых кондитерских изделий

Россия лидирует по потреблению  хлеба и хлебобулочных изделий, превышая, например, показатели Франции  на 45%, а Германии - на 53%. В бюджете  среднестатистического россиянина 23% приходится на мясопродукты, 21%- на хлеб и лишь 10% выделяется на сахар и  кондитерские изделия.

По данным исследований, около 50% потребителей мучных кондитерских изделий составляют женщины после 30 лет (работающие, но имеющие семью  и детей), 30% - составляют дети и подростки  в возрасте до 18 лет, оставшиеся 20 % занимают мужчины, покупающие рулеты и кексы  также для семьи, или для чаепитий на работе.

Импорт кондитерской продукции  в основном осуществляют: Германия, США, Финляндия, Польша и Нидерланды, Испания и Бельгия.

1.Развитие российского рынка мучных кондитерских изделий

Объем российского рынка  мучных изделий – около 1 млн. т, из которых импортная продукция  составляет примерно 7% рынка. На рынке  мучных кондитерских изделий сейчас очень много предложений, в том  числе и от производителей из других государств. Рынок стал более плотным, произошло деление зон сбыта  и влияния между крупными и  мелкими компаниями.

Мучные кондитерские изделия  включают в себя разнообразные виды печенья, вафель, сухарей, рулетов, кексов, сушек, пряников, а также торты, пирожные и мелкоштучную сдобу. Основными  производителями кондитерских изделий  являются крупные хлебозаводы, кондитерские фабрики и комбинаты. Чаще всего  большая часть продукция распределяется в регионе, где находится предприятие. Это объясняется, прежде всего, очень  большим количеством таких организаций, представленных почти в каждом городе России, а также сравнительно небольшими сроками хранения. Крупнейшие хлебозаводы  распространяют продукцию по всей стране и даже экспортируют ее в другие страны. Товары таких производителей отличает красочная и удобная  упаковка, более длительные сроки реализации, осуществляемые за счет совершенствования самого процесса изготовления. Доли рынка отечественной и импортной кондитерской продукции распределяются неравномерно. Если отечественные сухари, сушки, пряники имеют почти 100-процентный охват рынка, то печенье и вафли делят рынок с иностранными аналогами. Насыщенность российского рынка мучными кондитерскими изделиями максимальна. Большинство оптовиков считает, что каждый производитель и поставщик кондитерской продукции занимает на рынке определенную нишу, тем не менее, этот рынок можно назвать высоко конкурентным .

Жесткие реалии конкуренции  на рынке заставляют производителей идти по пути расширения ассортимента, создания новой продукции, которая  отличает его от конкурентов. Поэтому  большинство крупных хлебозаводов и кондитерских фабрик занимаются обновлением  производства, оформлением своего фирменного товара, созданием новых продуктов  или воскрешением некогда забытых  рецептов . Структура производства кондитерских изделий представлена в приложении 1.

Сладкое, сдобное, затяжное – вот три основных типа печенья. Все они очень сильно различаются  по вкусовым и качественным характеристикам  – по содержанию сахара и жиров, по пористости, хрупкости. Для печенья  разных сортов требуется, соответственно, и разное тесто. Для сахарного  – пластичное, для затяжного –  упруго-пластично-вязкое. Особняком  стоит так называемое сложное  печенье, которое "приправляют" различными добавками, шоколадом, орехами. Другой "особый вид" печенья – крекеры  и галеты. Известно, что крекеры  – отличный заменитель хлеба для  людей, склонных к полноте, для диабетиков; они содержат растительный белок, бесхолестериновые жиры растительного происхождения, натуральный ячменный солод .

Высокие транспортные расходы  в сравнении с ценой и себестоимостью продукции являются серьезным ограничением для активной дистрибуции и широкой  территориальной представленности продукции, производимой в одном  месте, на федеральном уровне. Отсюда и большое число производителей по наиболее «бюджетным» подкатегориям  – печенью, пряникам – в каждом регионе есть локальные игроки, формирующие  рынок конкретного региона, но мало заметные на уровне российского рынка в целом. Однако есть и продукты, являющиеся сложными для организации производства на различных производственных площадках, и при этом достаточно рентабельными для того, чтобы отстраивать по ним федеральную дистрибуцию, в портфеле «Объединенных кондитеров» это любимые всеми вафельные торты и бисквитные пирожные «Алёнка».

Значительная часть продукции  производится не специализированными  кондитерскими предприятиями, а  хлебозаводами и небольшими пекарнями. Успех небольших пекарен на локальных  рынках объясняется большей гибкостью  производственных возможностей и возможностью удовлетворения быстро меняющихся потребностей потребителей. Современные высокотехнологичные  производственные линии на наших  фабриках легко решают и эту проблему – например, запущенная на фабрике  «Южуралкондитер» в 2008 г. новая бисквитная линия позволяет делать 4 различных вида пирожных .

Крупнейшими сегментами рынка  мучных кондитерских изделий являются сегменты печенья и вафельной  продукции. Самый большой объем  обеспечивает сегмент печенья (ежегодно более 600 тыс. тонн или около 40% рынка  мучных кондитерских изделий). Категории  «вафли» и «пряники» примерно равны по объему и дают суммарно более 20% сегмента. В свою очередь, среди  российских производителей есть те, которые  узко ориентированы на какой-то определенный вид продукции, но большая часть  фабрик производит сразу несколько  категорий кондитерских изделий. Так, например, почти все фабрики холдинга «Объединенные кондитеры» производят вафли, печенье, а также имеют  при этом свои особенности, такие  как Бисквиты на фабрике «Южуралкондитер» или Тульские пряники на фабрике «Ясная Поляна» .

В отличие от упакованной  продукции, развесное печенье продается, как правило, только в регионе  производства. Региональный рынок этого  сегмента характеризуется большой  разнородностью и значительно более  низким уровнем дистрибуции даже у компаний-лидеров. Основной барьер для роста дистрибуции весовой  продукции – значительно более  низкий уровень рентабельности по сравнению  с фасованной.

В последние годы отмечается рост доли упакованного печенья и  уменьшение доли развесного. Причиной этому является повышение роли современной  розницы для категории, диктующей  требования к самому продукту –  в супермаркете с самообслуживанием  на полке должны быть выложены фасованные продукты, а перефасовывать вручную весовое печенье – неэффективно. Несмотря на все еще высокую долю весовой продукции, мы также пересматриваем отношение к ней – например, запускаем новые форматы фасовки и упаковки по наиболее популярным видам весовой продукции .

Более того, для успешного  запуска новинки продукты должны производиться под хорошо известными и/или активно рекламируемыми брендами. Именно в этом случае место на полке  быстро приносит достойную прибыль  и сетевой рознице, и производителю  продукта. Несмотря на достоинства импортной продукции (красочная удобная упаковка, известные международные бренды, интересные вкусы, гарантия стабильного качества), у отечественных производителей перед зарубежными есть ряд преимуществ.

Красочная и удобная упаковка давно уже перестали быть атрибутами импортной продукции. Российские марки  могут быть серьезными конкурентами международным брендам. Это доказывают на практике как небольшие производители  – новые игроки на рынке мучных кондитерских изделий, так и традиционные лидеры рынка – производители  классических видов продукта. Совсем недавно был проведен рестайлинг упаковки крекеров и печенья фабрики «КРЕКЕР». Дизайн стал ярче, современнее, а значит привлекательнее для покупателя. Обновленная линейка, представленная несколькими марками и популярными вкусами – «Бодрость», «Домашний пасьянс», «Неженка», «Русь державная», «Сюрприз» и «Татьяна», уже поступила в продажу .

Итак, в России в год  съедают около 700 тыс. т мучных кондитерских изделий. Приоритеты отдаются сладкому печенью – 60%, за ним идут пряники – 19%, чуть отстают вафельные изделия – 18%. А вот соленое печенье, галеты и крекеры, при всей полезности последних для здоровья, пока занимают небольшую нишу на рынке мучных кондитерских изделий – всего 3%. Более чем на 10% за последние годы вырос рынок покупных тортов, а количество потребителей кексов и рулетов увеличилось более чем на 15%. Среднедушевое потребление печенья в России, по экспертной оценке, составляет 4,5 кг в год. Жители разных регионов России чаще других видов печенья покупают продукцию местных фабрик. Московское печенье везде котируется одинаково высоко. Что касается отдельных марок, то наиболее популярны у покупателей "Юбилейное", "Овсяное", "Земляничное", "Курабье", "К чаю".

Продажи мучной кондитерской продукции развиваются в основном благодаря регионам и небольшим  городам. Высокий региональный уровень  потребления характерен прежде всего для такого вида продукции, как печенье. Покупные торты пользуется большим спросом в Москве и Санкт-Петербурге.

Одной из тенденций последних  нескольких лет стало стремление производителей увеличивать продажи  фасованного печенья при одновременном  сокращении доли печенья, продаваемого на вес. Если в провинции эти усилия пока остаются без результата, то в  крупных городах производителям удалось несколько снизить количество продаваемого развесного печенья. На сегодняшний  день развесное печенье в отличие  от упакованной продукции, как правило, продается только в регионе производства.

Как правило, в регионах жители предпочитают недорогую продукцию  местных производителей, тогда как  в крупных городах лидерство  удерживают бренды известных национальных компаний. По данным экспертов, более  половины потребителей печенья в  России отдавали предпочтение продукции  под торговой маркой "Юбилейное" и "Причуда" московской фабрики "Большевик", входящей в Danone Group.

В целом продукцию фабрики "Большевик" выбирают около 39% потребителей, печенье от фабрики "Крекер" –  почти 27%, а сладости "СладКо" – около 18%. Если на рынке печенья, рулетов и кексов конкуренция ведется среди брендов, то в сегменте тортов по-прежнему определяющими критериями покупки являются цена и качество. Существенную роль играет и вид продукции. Так, самым популярным у россиян является бисквитный торт – его пробовали порядка 60% потребителей. Вафельные торты также пользуются довольно активным спросом – около 40%. Рынок вафельных тортов можно разбить на 3 сегмента: глазированные шоколадом, глазированные шоколадом в обсыпке и не покрытые шоколадом. Потребители предпочитают первые два типа продукции.

Компания "Большевик" (Danone) является безусловным лидером на российском рынке сладкого печенья, вафель и вафельных тортов. По данным социологических исследований, печенье "Юбилейное", вафельные торты и вафли "Причуда" пользуются большим спросом. Специалисты фабрики постоянно исследует вкусы и предпочтения своих покупателей, чтобы наилучшим образом удовлетворить их желания. Так появились печенье-сэндвич "Твин", изысканное печенье с джемом и шоколадом "Кармелита", воздушные сахарные "Сердечки" и многое другое. Для маленьких сладкоежек выпускается вкусное и полезное печенье с витаминами, фигурное печенье в виде забавных зверюшек и букв алфавита, которые вместе с веселым бобром Шустриком помогают малышам развиваться и познавать мир. В группу "Красный Октябрь" входят: московская фабрика "Красный Октябрь", петербургская "Кондитерская фабрика им. Самойловой", Коломенская, Егорьевская, Рязанская и Йошкар-Олинская фабрики, тульская фабрика "Ясная поляна", тамбовская фабрика "ТАКФ" – доля этой группы на рынке кондитерских изделий около 10%. Другими крупными московскими производителями является комбинат "Крекер", предлагающий разнообразные виды печенья под одноименным названием; "Рот-Фронт", выпускающий из мучных кондитерских изделий – вафли (3 тыс. т в год) .

Основными производителями  мучных кондитерских изделий в Санкт-Петербурге являются 9 крупных хлебозаводов, 3 кондитерских комбината, мукомольный комбинат и  несколько организаций. ОАО "Хлебный  дом" – монополист Северо-западного  региона по выпечке пряников, причем, вся продукция завода изготавливается на основе минерализованной воды. Хлебозавод Василеостровского района, помимо привычной продукции, выпускает диабетические изделия. Примером может служить кекс "Солнечный" на сорбите для страдающих сердечно-сосудистыми, желчекаменными заболеваниями. Хлебозавод производит 10 видов сухарей (около 6 тыс.т в год). ОАО "Пекарь" ежесуточно производит 14 т восточных сладостей, 7 т шоколадно-вафельной и 5 т бисквитно-кремовой продукции. Благодаря германской линии, выросло производство вафельных изделий, а испанское оборудование позволило настроить выпуск шоколадных рулетов, дополнительный цех расширил возможности по производству восточных сладостей. Петербургский хлебозавод "Каравай" (хлебозавод им. Бадаева) в настоящее время занимает в городе второе место по объемам продукции и первое – по ассортименту: ежесуточно на предприятии производится 46 наименований кондитерских изделий. На сегодняшний день, как и другие заводы, предприятие занимается обновлением производства: была установлена новая линия, включающая современные денбуровские печи и хлебопекарное оборудование голландской фирма. Также "каравай" запустил вторую линию по производству сдобной продукции с начинкой, значительно увеличив количество сладкой продукции. Чешские линии позволяют оперативно и без особой сложности менять ассортимент в зависимости от заказов торговли. Поэтому помимо уже опробованных изделий в ассортименте завода появился, к примеру, рулет "Любительский" с кокосовой обсыпкой. "Каравай" также продолжает выпуск рулетов с маком, корицей, "Забав" с творогом, фруктовой начинкой, маком, булочек с кунжутом, кокосом и изюмом, сушек, соломки и много другой продукции .

Динамика импортных поставок за последние годы свидетельствует  об увеличении потребительского спроса в России на импортную продукцию. Мучные кондитерские изделия поставляют в Россию более 40 стран. По объемам  импорта наиболее крупными странами-поставщиками являются Украина, Беларусь, Республика Корея, Германия, Польша, Казахстан, Дания. Сама Россия поставляет мучные кондитерские изделия более чем в 30 стран  дальнего и ближнего зарубежья.

Популярный в последнее  время маркетинговый ход российских кондитерских компаний – позиционирование своей продукции как товаров  для людей, соблюдающих пост. Действительно, период поста, можно назвать «низким» сезоном на кондитерском рынке. Как  следствие, производитель задается целью донести до потребителя  информацию о существовании продукции, способной послужить дополнительным источником витаминов, микроэлементов, такой как, например, халвичные конфеты.