Маркетинг фирмы

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

Задачи данной курсовой работы следующие: 

• выработка умения самостоятельной работы с  литературными источниками и  экономической информацией в  области теории и практики маркетингового информационного управления предприятием;
• приобретение навыков анализа маркетинговой деятельности предприятия;
• знакомство и овладение методикой и техникой изучения рынка товаров фирмы и конъюнктуры рынка;
• овладение способами и методами воздействия на рынок и общественный спрос в интересах фирмы, планирования сбытовых операций, управления товародвижением, формирования и планирования маркетинговых стратегий, товарной, ценовой политики и коммуникационной политики;
• формирование научного мировоззрения.

 

      Курсовая  работа состоит из двух частей: теоретической части (рассматриваются цели, задачи и основы маркетинга, определение маркетинга как науки, варианты определения целей маркетинга, фирма как субъект рынка и факторы внешней и внутренней среды фирмы) и практической (расчетно-графической) части, в которую входят 6 заданий.

      Курсовая  работа содержит 14 рис. (два из которых – графики), 6 таблиц, 28 с.

      Тема  данной работы актуальна для современного общества, экономики нашей страны. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 

    1.1. Определение маркетинга как науки, его социальные основы, цели, задачи 

    В переводе с английского слово "market" означает рынок. Термин "marketing" можно перевести как деятельность в сфере рынка.

    Что же стоит за понятием «маркетинг»?

    Большинство существующих определений слишком сложны, потому что они одновременно дают определение, как самому маркетингу, так и путям его применения. А может ли суть маркетинга уложиться всего в несколько слов? Одно из определений звучит так: "Маркетинг – это решение проблем клиентов с прибылью" (Marketing means solving customers’ problems profitably). [8]

    Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

    Маркетинг как философия и методология  может быть представлен рисунком 1.1. 

Маркетинг как философия и методология современного производства 

 

Рис. 1.1 

    Теория  маркетинга возникла в США во второй половине XIX века. Экономические кризисы  заставили американских учёных заговорить о "хронической проблеме перепроизводства" и несоответствии, существующей в то время, системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

    Обострение  проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях много изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учёта ёмкости рынка.

    Первые  учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов.

    В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 20-е гг. в США создаётся Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

    Качественно новый виток в развитии маркетинга приходится на 60-80-е гг. Производство перестаёт быть массовым, крупносерийным и всё больше ориентируется на индивидуальные запросы потребителей, рынки дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растёт число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т. д. В этих условиях прибыль предприятия зависит уже не только и не сколько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

    В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения  современного маркетинга. Как целостная  система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

    Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учётом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

    Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приёмов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

    В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран  с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

    Активную  роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные  ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.

    Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

    Принципами  маркетинга являются:

    а) Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:

• выход на рынок с пробной партией товаров;
• закрепление на рынке;
• организованный уход с рынка.

    Фирма не может позволить себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного  рынка, даже если этот уход обусловлен серьезными обстоятельствами: политической нестабильностью в стране, где находятся рынки сбыта фирмы, давлением государственных структур, преступностью и т.п. В таких случаях уход должен быть тщательно продуман, соответствующим образом освещен в прессе, иначе фирма рискует потерять свой имидж и на других рынках, в других странах.

    б) Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.

    в) Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.

    г) Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал.

    д) Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

    е) Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

    Принципы  управления маркетингом всегда реализуются  комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий  они приобретают конкретную форму.

    Основная  цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

    Для достижения этой цели необходимо рассмотреть промежуточные цели:

• удовлетворение требований потребителей;
• достижение превосходства над конкурентами;
• завоевание доли рынка;
• обеспечение роста продаж (прибыли).

    Поскольку удовлетворение спроса является не конечной целью, а основным средством, фактором ее достижения, рынок нередко удовлетворяет  потребности низменные, антигуманные, такие, как продажа оружия, средств промышленного и коммерческого шпионажа, произведения, пропагандирующие садизм, насилие, убийство.

    В зависимости от поставленной цели различают  несколько видов маркетинга:

• потребительский – маркетинг товаров массового спроса;
• промышленный – маркетинг товаров производственного назначения;
• маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу;
• маркетинг, ориентированный на потребителя (особую группу потребителей);
• международный;
• маркетинг, некоммерческий (деятельность предприятий и организаций, не ставящих своей целью получение прибыли для личного обогащения);
• социальный – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями;
• макромаркетинг – деятельность государства в сфере рынка;
• микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм.

    Пример.

    В процессе реализации товара фирма может  изменять вид маркетинга. Американская фирма "Дюпон", выбрав вид маркетинга, ориентированный на новый товар, в течение 25 лет затратила 700 млн. долларов на разработку нового вида волокна "Кевлор", обладающего высокой прочностью и большой гибкостью. Однако когда она начала поиск заказчиков, то пришла к выводу, что надо искать другой путь, а именно: как лучше организовать маркетинг, ориентированный на потребителя.