Маркетинг фирмы

    Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:

• обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;
• создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;
• воздействие на потребителя, спрос и рынок.

    Функции маркетинга представлены в таблице 1.1. 
 
 

Таблица 1.1

Основные  функции маркетинга 

 

    Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия предприятия, фирмы, организации, предпринимателя.

    Концепция маркетинга исторически претерпела много изменений. Вначале XX века, в  период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название "Концепция производственной ориентации". Она ориентирована на ситуации, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства, или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способы снизить её. 

Схема концепции  маркетинга производственной ориентации 

 

Рисунок 1.2 

    Наряду  с разработкой путей совершенствования  производства маркетинг большое  внимание уделяет совершенствованию  товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик с  целью привлечения большого числа  покупателей. Эта концепция получила название "Концепция товарной ориентации".

    Сущность  её состоит в том, что потребитель  постоянно хочет иметь товар  лучшего качества или более полно  удовлетворяющий его запросы. 

Схема концепции  маркетинга товарной ориентации 

 

Рисунок 1.3 

    Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг, получила название "Концепция  сбытовой ориентации". Она ориентирована  на то, что потребители не будут покупать товары, если производители не принимают мер в сфере сбыта и его стимулирования. Её особенность - обеспечение роста продаж с помощью рекламы, мер стимулирования покупателя за произведённую покупку. 

Схема концепции  маркетинга сбытовой ориентации 

 

Рисунок 1.4 

    Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получении  им прибыли за счёт роста объёма продаж. В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей.

    Рынок, созданный на этих концепциях, получил  название "Рынок продавца". Вместе с тем философия бизнеса покоится на 2-х китах - точном знании рынка  и расчётах ожидаемой прибыли. Целью маркетинга становится обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов. Это меняет ориентиры маркетинга, поэтому в 60-е годы XX века создаётся рынок, ориентированный на потребителя, - "Рынок покупателя". Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товара начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего им.

    Вопросами сбыта продукции производитель  занимался всегда с появлением рынка. Однако вопросами изучения требований и запросов покупателя начала заниматься только служба маркетинга. В этом существенное развитие в концепциях сбытовых организаций предприятий и службы маркетинга. 

Схема концепции  сбытовой организации производства 

 

Рисунок 1.5 

    Ориентироваться на покупателей – значит изучать не производственные мощности предприятия (хотя это тоже надо уметь), а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для создаваемой производителем продукции становится не то, что думает о ней производитель, а то что думает о ней покупатель, в чём он видит её ценность для себя. Поэтому производство становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, чего хочет и в чём нуждается потребитель, сущность концепции маркетинга - в создании продукции, ориентированной на запросах потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название "Чистого маркетинга". Суть этой концепции определяют такими выражениями: "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар". Иными словами, концепция чистого маркетинга - это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления. 

Схема концепции  чистого маркетинга 

 

Рисунок 1.6

    Вместе  с тем концепция чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Всё это обусловило появление новой концепции - "Концепции социально-этического маркетинга". Она ориентирована на учёт и сбалансированность трёх факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Формирование этой концепции идёт под воздействием и контролем общественных организаций и движений. [9] 

Схема концепции  социально-этического маркетинга 

 

Рисунок 1.7 

    1.2. Четыре альтернативных  варианта определения  целей маркетинга 

    Вероятное и уже происходящее ужесточение  регулирования маркетинга во всемирном  масштабе наводит на самый существенный вопрос: «Какова же истинная цель системы маркетинга?» Предлагается 4 альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

    Достижение  максимально возможного высокого потребления.

    Многие  руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма «Ригли» ищет пути заставить людей больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт».

    Достижение  максимальной потребительской удовлетворенности.

    Согласно  этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

    Предоставление  максимально широкого выбора.

    Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

    Максимальное  повышение качества жизни.

    Многие  считают, что основная цель системы  маркетинга должна заключаться в  улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

    а) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

    б) качества физической среды;

    в) качества культурной среды.

    Сторонники  этого взгляда склонны оценивать  систему маркетинга не только по степени  предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу. [9] 

    1.3. Основные субъекты  рынка. Фирма (предприятие)  как основной субъект  рынка. Факторы  внешней и внутренней  среды фирмы 

    В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (японской, американской, скандинавской и др.), таково: рынок есть соединение спроса и предложения. Более точно роль рынка в экономической жизни стран с рыночной экономикой выражает следующее определение: рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров.

    В рыночной экономике многообразие форм собственности является основой  для создания и функционирования различных организационно-правовых форм предприятий. В какой бы плоскости не рассматривалось общественное производство: как совокупность определенных отраслей, как территориальный или межотраслевой комплекс везде в качестве экономических субъектов рынка будут выступать: государство, банки, народное хозяйство (отрасли предприятия) и население.

    Под государством понимают все правительственные  учреждения, имеющие юридическую  и политическую власть, для осуществления  в случае необходимости контроля над хозяйствующими субъектами и над рынком для достижения общественных целей.

    Банки осуществляют предпринимательскую  деятельность в области финансов, концентрируют у себя свободные  денежные средства и выдают их в  форме кредита хозяйствующим  субъектам рынка и населению.

    Народное  хозяйство имеет отраслевую структуру, а все общественное производство делится на сферу производства услуг (см. рис.1).

    Все эти основные хозяйствующие субъекты тесно взаимодействуют на рынке  производства товаров и услуг, рынке  факторов производства и финансовом рынке, образуя взаимосвязанный поток расходов и доходов. Первичным звеном общественного производства является предприятие (фирма).

    Фирма – хозяйственное, промышленное, торговое предприятие или отдельный бизнесмен (семья), пользующийся правом юридического лица. Отличительной особенностью фирмы является ее исключительное право на установление цен, сбыт и продажу своей продукции через сеть фирменных магазинов.

    Фирма – это хозяйственная организация, действующая на принципах полного  хозяйственного расчета, самофинансирования, самоокупаемости и самоуправления. Ее деятельность определяется ее миссией и целями.