Маркетинг индустрии красоты

На сегодняшний  день индустрия красоты переживает свой расцвет, хоть и остается большой  спрос на профессиональных мастеров. Именно мастера являются самой большой  ценностью салонов красоты. Уровень  зарплат мастеров напрямую зависит  от посещаемости и качества и у  успешных мастеров остается высоким  – от 50 000 руб. Управленческий персонал наименее востребован, так как здесь, как ни в какой другой отрасли, салоны на 100% частные. Общая динамика развития отрасли самая положительная. «Рынок красоты» на сегодняшний день отличается самой высокой диверсификацией, разнообразием услуг от простого ухода до новейших разработок. Его  рост связан с восстановлением доходов  населения и развитием интернет-порталов. 

Индустрия красоты в цифрах 

«Красивый» бизнес в России с каждым днем пользуется все большим и большим спросом. Открываются новые салоны красоты, СПА, студии загара, медицинские центры, велнесс – клубы и т.д. Рынок показывает хорошую динамику развития: индустрия красоты перестала быть «игрушкой» в руках жен новых русских и способна приносить существенную прибыль своим владельцам. 

Причин такой  популяризации – несколько: во-первых, рынок салонов красоты обладает высокой рентабельностью и сравнительно малым периодом окупаемости, в среднем, необходимо около 1.5-2 лет для возврата инвестиций, и выхода на стабильную прибыль. Это означает, что на данный момент показатель доходности на рынке  превышает 60% годовых, что намного  больше, чем «банковский процент» или большинство инвестиционных инструментов на рынке. Далеко не все  предприятия малого бизнеса могут  похвастаться такой высокой степенью доходности. 

Во-вторых, общий  уровень конкуренции на рынке  салонов красоты значительно  меньше, чем, к примеру, на рынке производства кондитерских изделий. В Москве сейчас  - около 3000 салонов красоты и парикмахерских разного уровня, а также заведения, в которых представлены отдельные  виды типичных услуг: например, пирсинг  салоны, солярий клубы, тату салоны, ногтевые студии, и т.д. Учитывая, что в Москве проживает порядка 15 миллионов человек, а спрос на услуги «салонного бизнеса» постоянно растет, становится понятно, что 3000 точек – это весьма скромная цифра. Для сравнения: в европейском городе с подобным населением, число салонов вполне может превышать 15 000. В некоторых странах уровень насыщения настолько велик, что существуют даже законодательные ограничения на создание одного салона рядом с другим. Повышенный интерес к услугам салонов красоты рождает увеличение числа предложений. 

В-третьих, по сравнению  с тем же рынком продуктовой розницы, аптек, электроники, для которого характерно наличие сильных сетевых компаний (примерно 50%), довлеющих над остальными игроками,  в салонном бизнесе  доля действительно известных фирм не превышает 20%  рынка.  Кроме  того, развитие индустрии красоты, появление  новых процедур и косметических  препаратов приводит к популяризации  услуг среди населения, повышает денежный приток и, как следствие, доходность бизнеса. Статистика показывает, что  сегодня число сделок купли –  продажи салонов красоты превышает  все другие предложения. 

Что касается сегментации  рынка, исходя из ценовой политики и  ориентацию на определенную целевую  аудиторию, то можно выделить три  направления: примерно 65% предприятий  индустрии красоты приходится на салоны эконом и среднего класса, которые  характеризуются поточным обслуживанием, быстрыми технологиями, усредненным  качеством и невысокой стоимостью услуг.   25% доли рынка занимают салоны бизнес-класса: они обычно предоставляют  полный комплекс услуг, включая медицинские  и релаксационные процедуры. Этот сегмент в данный момент активно развивается: нормативная база приходит в соответствие с уровнем оборудования,  расходных материалов и квалификацией специалистов. И, наконец, 10% приходится  - на премиальный сегмент. Его характеризует индивидуальный подход к клиенту, который будет готов платить за эксклюзивные препараты, уникальные технологии, высококвалифицированные услуги, а также за эксклюзивный дизайн салона и его хорошее местоположение. Кстати, именно в этом сегменте чаще всего представлены салоны красоты открытые под единой маркой – так называемые франшизы. В Москве сейчас около 15 компаний предлагающие франшизу для салона красоты. Очень хорошим потенциалом обладают, на наш взгляд, узкоформатные салоны. Мы уже говорили, что их особенность – это специализация на одной услуге. С развитием рынка и появлением большого числа салонов красоты, специализированные салоны смогут выиграть конкуренцию за счет качества услуг.  Это может быть пирсинг студия, студия загара, салон, рассчитанный исключительно на мужчин, парикмахерская для детей и т.д. Вполне возможно, что в ближайшие годы начнут появляться салоны красоты для клиентов от 50 лет и старше. 

Лучше всего  с «красивым» бизнесом обстоит в  центральном административном округе. В то же время в   ЗАО, ЮЗАО, и  в СВАО наблюдается явная нехватка салонов красоты. В ЗАО из всего 150, в ЮЗАО -100, а в СВАО – 120. 

Рынок салонов  красоты отличается стабильностью  роста, его показатель составляет 15-20% в год. Если изучить предложения  на сайтах Интернета, а также в  целевых СМИ, то становится очевидно:  в Москве ежедневно на продажу выставлено около 100 салонов красоты и парикмахерских. Ежемесячно продается от 20-30 объектов салонного бизнеса, из них основную массу составляют салоны бизнес класса (35%). Салоны  эконом класса  составляют - 30%, премиум - 10%, средний класс 25%. По стоимости без учета недвижимости  в собственности (если в рамках объекта, конечно, есть собственная недвижимость)  предприятия «красивого» бизнеса можно охарактеризовать следующим образом: эконом класс стоит от $25 до $50 тыс., средний – от $35 до $70 тыс., бизнес- класс – от $50 до $150 тыс., и, наконец, салон класса люкс - $100 - $500 тыс. Цена салона красоты формируется в зависимости от прибыльности, а так же от условий аренды, площади помещения, известности брэнда, стоимость активов и т.д. Срок продажи салона красоты составляет приблизительно 2-3 месяца, причем, более дорогие салоны продаются дольше. 
 
 
 
 
 

Объем мирового рынка профессиональных парикмахерских услуг составляет $150 млрд в год. В США и странах Европы, в отличие от Росcии, основную долю рынка контролируют сети салонов красоты. Доля доходов сетевых салонов в США составляет более 80% от всех парикмахерских и салонов красоты. В Великобритании и Франции, согласно исследованиям Euromonitor, доля сетей чуть ниже - около 70%. 

Российский рынок  индустрии красоты изучен слабо, особенно в регионах. По официальным  данным Росстата, у нас в стране работает от 20 000 до 30 000 зарегистрированных парикмахерских и салонов красоты. 

Основную долю рынка парикмахерских услуг составляют единичные парикмахерские и салоны. Сети развиты только в столице  и в крупных городах. Их доля составляет примерно 10%. 

Салон красоты является уникальным явлением рынка, сочетающим в себе три важные функции, – продажу продукта, продвижение марки, предоставление услуги. Однако несмотря на то, что рынок салонов красоты существует уже около 20 лет, он до сих пор остается одним из самых малоизученных. Входные барьеры на этот рынок достаточно высоки. Прежде всего, это связано с большими финансовыми затратами на косметические средства, квалифицированные кадры, необходимость получения лицензий и сертификатов, специальное оборудование. В то же время, уровень наценки в этом бизнесе может доходить до 200%, а в некоторых случаях и до 300%. Таким образом, привлекательность косметологического рынка можно оценить чуть выше среднего, так как он обладает высокими барьерами на входе, сильной конкуренцией, быстрым темпом роста, достаточно высокой степенью рентабельности.

СТРУКТУРА РЫНКА 
В сфере услуг, оказывающих косметологические, эстетические и релаксационные услуги, большое число продавцов. Насколько рынок приближается к идеалу свободной конкуренции, можно судить по поведению фирм в отношении цены и издержек. Цена услуг не равна предельным издержкам, поэтому рынок является несовершенным. Также рынок характеризуется большим количеством покупателей, но малым объемом покупок по отношению к размерам рынка.  
Условно индустрию красоты можно разделить на две группы: эстетическая косметология - салоны красоты; лечебная косметология - косметологические клиники. Салоны и клиники конкурируют между собой в обоих сегментах. Наряду с хирургической косметологией, специализирующейся на коррекции пластики тела, клиники оказывают услуги терапевтической косметологии и даже парикмахерские услуги. Салоны красоты Иркутска часто работают на стыке эстетической и медицинской косметологии, предлагая процедуры, связанные с поверхностным и глубоким лечебным воздействием на организм (маски, мезотерапия, инъекции "красоты", лазерные процедуры и т.д.).  
Конкуренция салонов и клиник все больше обостряется, так как сейчас в передовых салонах красоты идет сращивание эстетических и медицинских услуг. Салоны делают на это ставку, поскольку клиент хочет получить все в одном месте. Стоимость косметологических услуг существенно увеличивает годовой оборот салона, потому что эта сфера бизнеса наиболее дорогая.  
В то же время, из-за того что косметология, возможно, еще не выделилась в сугубо специализированную отрасль на рынке, из-за недостатка квалифицированных кадров или по причине неоднозначной репутации некоторых медицинских методик, ряд салонов, наоборот, принципиально отказываются внедрять услуги медицинского характера, объясняя это тем, что это направление диктует очень серьезные инвестиции, соблюдение жестких нормативов. Но медицинские услуги, конечно, привлекательны для салонов, прибыльны и модны.  
В будущем, возможно, победит тенденция сокращения косметологии в салонах, где эта услуга всегда была прикладной. Салон - это парикмахерские, маникюрные, педикюрные услуги, связанные с внешним антуражем. Медицинская часть отойдет к специализированным учреждениям, то есть клиникам. 
Все участники рынка согласны в том, что beauty-рынок города еще далек от насыщения. Раньше многие получали парикмахерские услуги на дому, сегодня часто клиенты от этого отказываются - не тот сервис, качество, безопасность. Стали понимать, что за эти же деньги можно сходить в салон, поэтому, несмотря на то что постоянно открываются новые заведения, клиентов меньше не становится. На Западе салоны красоты встречаются через каждые 200 м, и у всех есть свои клиенты. Конечно, нам пока далеко до Италии, где недавно вышел закон, запрещающий строить салоны красоты ближе чем в 200 м друг от друга. В маленькой стране 110 тыс. салонов, и все они не только выживают, но и прилично зарабатывают.  
По оценке большинства участников beauty-индустрии, рынок красоты города фактически "дышит в затылок" не только Москве, но и Европе по набору и качеству услуг, по уровню сервиса. Хотя спрос и культура потребления косметологических услуг у нас пока отстают от столичных стандартов, не говоря о европейских. Плохая экология и рост благосостояния городского населения требуют ответа в виде услуг, которые помогут людям чувствовать себя более здоровыми и работоспособными.  
О невысоком уровне развития beauty-рынка говорит и нечеткая сегментация клиник и салонов красоты: чаще всего и салоны и клиники ориентируются на достаточно широкий круг потребителя. В одном заведении порой обслуживаются и vip-клиенты, и средний, и даже эконом-класс. 
Впрочем, как отмечают участники рынка, в последнее время наметилась тенденция к структурированности индустрии красоты города. Заметно стремление к расширению миддл-ниш, особенно косметологических клиник. Заполненность заведений, работающих в сегменте премиум, около 30-40%. С переходом в средние сегменты возрастает посещаемость и доходы. Поскольку в медицинских услугах нуждаются все, существенно увеличивается доля услуг лазерной медицины, потенциальный потребитель которых - каждый второй. Рентабельность услуг для среднего и эконом-класса почти в 2 раза выше, чем у VIP-услуг. В ближайшем будущем большинство косметологических клиник переориентируются на средний сегмент, останутся несколько заведений, специализирующихся на премиум-услугах.  
В салонном бизнесе наблюдается "дележ" потребителя. Пока что большинство салонов работают с самым разным потребителем, только единицы из них сконцентрированы на VIP-клиентах, остальные все еще стараются усидеть на двух стульях, такая ситуация вполне нормальна: нужно работу построить так, чтобы обеспечить полную занятость своих сотрудников. Клиентов, готовых купить услуги премиум-класса, в городе не так много, поэтому приходится предлагать услуги, рассчитанные как на VIP-клиентов, так и на посетителей со средним уровнем достатка. Хороший салон получает в среднем 60% средств от клиентов среднего класса, 40% - от премиум-посетителей. 
Крупнейшие салоны премиум-класса намерены и дальше продолжать охватывать среднего клиента. В то же время все меньше остается на рынке салонов эконом-класса, особенно много закрывается парикмахерских. 
В конце 90-х годов салоны ориентировались в основном на имиджевые процедуры, то есть на создание сиюминутной визуальной привлекательности клиентов. Предлагались парикмахерские услуги, маникюр, педикюр, визаж и несколько косметологических программ для лица — в основном, это было поверхностное или глубокое очищение кожи или, на бытовом языке — «чистка», а также массаж, маски в соответствии с типом кожи (или возрастом) и профессиональные косметические линии (салонные и для домашнего ухода). Программы для тела в салонах почти не предлагались. О существовании целлюлита мы узнали только в 90-х, поэтому уход за телом во многих салонах ограничивался массажем.  
Современные тенденции рынка красоты, помимо указанных выше «классических» составляющих, требуют наличия в салоне большего числа медицинских и релаксационных процедур:  
• Направления, связанного с лечебными и профилактическими манипуляциями по лицу и телу (мезотерапия, пилинги, программы против старения, антицеллюлитные программы). 
• Манипуляций, направленных на неинвазивную скульптурную коррекцию лица и тела (уменьшение объемов, моделирования контуров лица и тела, подтяжка тканей, лифтинг бюста и т.д.). 
• Мероприятий по снижению количества жировых отложений (неинвазивный и игольчатый электролиполиз).  
• Процедур СПА. 
• Массажа с различного рода обертываниями.  
• Солярия, который является неплохим дополнением с точки зрения расширения спектра услуг, но отнюдь не процедурой, на которую сделали ставку.  
В Иркутске прослеживается такая тенденция - специализация по приоритетному направлению: SPA, ногтевые студии, имидж-, визаж-салоны, но она не ярко выражена. Главная причина - несформированный потребительский спрос, отсутствие культуры посещения узкоспециализированных заведений. Поэтому владельцы салонов предпочитают диверсифицировать бизнес. 
Эффект масштаба в сфере услуг возможен только при большом числе потребителей, так как в большинстве фирм имеющиеся мощности заполнены менее чем на половину. Например, при необходимом уровне спроса, можно купить несколько соляриев, так как всю процедуру клиенту делает машина, а роль косметолога сводится к тому, чтобы выбрать нужную программу и вовремя нажимать на кнопки. Характер рынка салонов красоты не предполагает наличие вертикальной интеграции. Слияния и поглощения на Иркутском рынке рассматриваемых услуг не прослеживаются.  
Барьерами входа на рынок служат нехватка высококвалифицированных кадров и государственная отраслевая политика. Хотя в Иркутске несколько салонов красоты и занимаются подготовкой специалистов, проблема кадров существует. Ведь выучившись за счет салона до уровня стилиста или топ-стилиста, мастера часто перебираются работать в Москву. Нередко салоны переманивают специалистов друг у друга лучшими условиями, перспективами обучения. Профессионалы уходя сами, уводят и своих клиентов. Руководители салонов порой не хотят инвестировать в обучение, так как уверенности, что мастер останется в салоне, нет. Поэтому салонам надо найти механизм инвестирования в персонал, обеспечив сотрудника социальными гарантиями, улучшая условия труда, чтобы специалист сам оплачивал свое обучение.  
Существует и другой подход к решению этой проблемы – изначально закладывать в концепцию салона аппаратные методики. Ведь работа на аппаратах не требует от сотрудников высокой квалификации (а значит, и высокой оплаты труда), поскольку современное оборудование само обеспечивает высокое качество процедур, а от персонала требуется лишь правильно подбирать программы. 
Аппаратные методики позволяют: 
• во-первых, облегчить труд персонала и снизить риск «человеческого фактора» - ошибок при оказании услуг;  
• во-вторых, существенно укоротить время процедур (и, соответственно, увеличить пропускную способность помещений);  
• в-третьих, обеспечить профилактику «кражи» клиентов салона персоналом с переводом на надомное обслуживание, а также снизить риск возможного ухода клиентов при увольнении сотрудников.

• ПОВЕДЕНИЕ ФИРМ 
   
  Поведение фирм на рынке салонов красоты определяется такими критериями, как ценовая политика, что непосредственно связано с предлагаемым объемом и набором услуг (т.е. дифференциацией предлагаемых услуг), рекламной деятельностью, структурой и концентрацией потребителей, соответственно, показателями спроса, а также неценовая конкуренция, отношения с конкурентами, расходы и инвестиции и соблюдение требований российского законодательства к деятельности этих фирм. 
  Известно, что одна из проблем косметологии присутствие недобросовестных игроков на рынке. Поскольку рынок напрямую связан со здоровьем людей, его необходимо более жестко контролировать У некоторых заведений, предлагающих услуги в этой области, отсутствует медицинская лицензия на косметологическую амбулаторно-поликлиническую помощь, а препараты не прошли сертификацию или предлагаются с истекшим сроком годности.  
  Маркетинг услуг вообще серьезно отличается от маркетинга любых товаров. Для того, чтобы создать бренд и занять серьезную долю рынка в области оказания услуг, компания, вступившая на этот путь, должна очень серьезно продумать способы воздействия на своих потребителей и их мотивации. В этой связи крайне актуальными являются все вопросы, связанные с сегментацией потребителей изучаемого рынка и прогнозированием покупательского поведения на нем. В вопросе потребления услуг люди руководствуются порой достаточно сложными мотивами, не связанными напрямую с их полом, возрастом, уровнем зарплаты и занимаемой должностью. Современные научные наработки в маркетинге предлагают большее внимание уделять такому понятию, как "стиль" жизни. Ведь потребление практически всех услуг, безусловно, относится именно к образу, к стилю жизни человека, к его ценностным установкам и глубинным мотивациям. На основании этого в методическую базу сегментации потребителей включают психографический аспект.  
  В зависимости от категории потребителей, на которых ориентирован салон, выстраивается маркетинговая и ценовая политики фирмы. И в зависимости от этого определяются формат и функциональная схема рабочих помещений, средняя площадь салона, примерные часы работы, оформление салона, креативные элементы (название, дизайн, элементы фирменного стиля), количество персонала - от этого зависит общий объем зарплаты и отчислений, уровень самой зарплаты, ценовой уровень оборудования, ценовой уровень косметических препаратов. Всё это определяет затраты фирмы – салона красоты.  
  В связи с этим, в число наиболее часто используемых рекламных каналов для продвижения салона красоты входят следующие: печатные средства массовой информации (специализированные и неспециализированные печатные издания) – 85%, реклама на телевидении – 14%, реклама на радио – 36%, наружная реклама – 9%, реклама в Интернет – 73%. Следует отметить также регулярное участие в специализированных выставках, в частности на выставках. Кроме того, в политике мотивации и стимулирования сбыта, применяемыми существующими салонами красоты, широко распространены системы скидок. В первую очередь, скидка - элемент рекламной акции для привлечения клиентов, т.е. скидку можно рассматривать как составляющую мероприятий по стимулированию сбыта. В то же время это важный инструмент ценообразования и метод ценовой дискриминации, поэтому для разработки системы скидок салоны руководствуются следующей информацией:

 
количество клиентов, прошедших  через салон;  
затраты на зарплату мастерам;  
затраты на косметические препараты;  
затраты на рекламу;  
средняя сумма предоставляемых услуг, на которые делается скидка;  
рентабельность услуг, на которые делается скидка. 

Некоторые фирмы  предлагают скидки по дисконтным картам, которые выдаются наиболее верным клиентам с целью их удержания. 
В политике ценообразования важную роль играет определение объема наиболее востребованных услуг и установление соответствующей цены на них, поскольку именно они составляют основную часть дохода салона красоты. Так, к наиболее востребованным в Иркутске можно отнести следующие виды услуг: окрашивание волос, коррекция, укрепление и акриловый дизайн ногтей, моделирование ногтей на ногах, а также различные процедуры для лица и тела. 
Всё это определяет ценовые стратегии салона красоты в отношении с конкурентами. Но салоны красоты также используют самые разнообразные неценовые стратегии.  
Качество услуги и удовлетворенность клиента – залог долгосрочных отношений с клиентом. Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником её оказания. Поэтому в салонах красоты качество, как правило, познается только в сравнении с ценой, которую приходится за него отдать. Качество услуг, а соответственно и цена этих услуг, определяется следующими показателями: 
а) надежность - способность выполнить обещанные услуги точно и основательно;  
б) материальность - восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги; в) отзывчивость - желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги;  
г) уверенность - воспринимаемая компетентность и вежливость персонала, формируемое доверие компании и персонала к себе, безопасность услуг; 
д) сопереживание - доступность (физический и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним).  
Таким образом, салон красоты создаёт себе положительную репутацию в глазах своих клиентов и зачастую клиент готов заплатить бỏльшие деньги за качество предоставляемых услуг, чем меньше, но за недобросовестное отношение у конкурентов. Показатели качества служат непременной характеристикой добросовестного поведения компании, тем более в условиях жесткой конкуренции на данном рынке.  
Дифференциация услуг – другой способ, часто используемый для привлечения клиентов. Не реже, чем раз в два месяца, уважающий себя салон красоты предлагает клиентам новые виды услуг, например, новый экзотический вид массажа или использование новых видов продукции ухода за руками, ногтями и т.п. Иногда это связано с дополнительными инвестициями в оборудование. Например, прибор для перманентного макияжа Perma-Line Perfect является высококачественной, оптимально согласованной при помощи специальной электроники, системой для современной косметической практики. «Использование этого прибора для пигментации дает опытному визажисту возможность подчеркнуть природные качества клиентки или подправить их. Косметическая практика получает технику, которая дает возможность бережного, мягкого, как шелк, нанесения элементов макияжа на длительный срок. Индивидуально устанавливаемый ход иглы гарантирует при небольшой глубине прокола мягкую пигментацию, так что получается эстетически выглядящий макияж с оптимальным сроком действия». Заметим, что в общей косметологической практике данный вид неценовой стратегии используется довольно часто. Это также связано с постоянно разрабатываемыми новыми средствами и оборудованием индустрией красоты – известными зарубежными и отечественными производителями косметических линий по уходу за лицом, телом, профессиональных препаратов для маникюра, педикюра, депиляции, включая расходные материалы и оборудование. В результате неценовые стратегии создают необратимые затраты для потенциальных конкурентов.  
Важно отметить, что значительное число представителей данной отрасли (63%) придерживаются оппортунистического поведения, что чаще всего связано с местоположением салона, где концентрация потребителей для таких фирм представляется достаточной.