Маркетинг индустрии красоты

В настоящий  момент показатель доходности модных салонов красоты составляет около 60% годовых, то есть, вложенные инвестиции вернутся сторицей уже через 1,5-2 года после начала работы заведения. Такой  отдачей могут похвастаться далеко не все направления бизнес-деятельности, не говоря уже о банковских процентах и прочих инвестиционных инструментах. Отчасти это объясняется небольшой конкуренцией внутри индустрии. Так, например, на сегодняшний день в Москве зарегистрировано около 3000 салонов красоты, парикмахерских и ателье по пошиву модной одежды. Учитывая население столицы, это весьма скромная цифра. Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на опыт развитых европейских стран, где подобных заведений настолько много, что регистрация новых фирм ограничена на законодательном уровне. 

Стоит иметь  в виду и тот факт, что в России пока что слишком мало крупных  сетевых компаний, специализирующихся на моде и красоте. Продуктовых супермаркетов  – сколько угодно, а вот сетей  салонов практически нет. Конечно, у нас работают представительства  известных зарубежных фирм, но они  не меняют общей картины. Из действительно  удачных обрусевших проектов можно  назвать разве что «модную» полиграфию издательского дома Conde Nast, благодаря которой актуальные тренды моды доходят до российских женщин, да сетевой бизнес косметических компаний. Остальные бренды ограничиваются рамками отдельных крупных городов и практически никогда не идут в регионы. Conde Nast, кстати говоря, очень сильно отличается от своих реакционных коллег. Журналы этого издательского дома можно найти даже в небольших городах всех регионов, не говоря уже о центральной части страны. 

Что касается сегментация  рынка, то можно отметить подавляющее  преимущество эконом салонов-красоты (65% от общего числа действующих предприятий). Именно они составляет основу данного сектора рынка и обладают наилучшими темпами развития. В таком доминировании нет ничего удивительного, ведь уровень доходов населения нашей страны оставляет желать лучшего, а значит, российским модницам нет смысла предлагать слишком дорогие услуги. Тем не менее, 25% заведений индустрии красоты относятся к категории предприятий бизнес-класса. Оставшиеся – это элитные салоны, работающие на избранную прослойку общества. 

Удивительно, но специализированные салоны всех категорий  чувствуют себя достаточно уверенно. Клиенты есть и у небольших  фирм, и у заведений премиум-класса. Это означает, что наши девушки  и женщины рассматривают моду и красоту, как неотъемлемую часть  своей жизни. Это не может не радовать, ведь развитие бизнеса может запросто привести к тому, что совсем скоро  Россия станет центром мировой моды. Это вполне реальный вариант развития событий, ведь традиционные европейские  центры красоты и моды все чаще испытывают недостаток новых творческих идей. Отечественные бизнесмены, модельеры, парфюмеры и производители косметики  готовы встряхнуть застоявшийся рынок, сделать его более прибыльным и интересным для всех игроков.

Рост  уровня жизни и ориентация на европейскую  культуру стимулировали динамичное развитие индустрии красоты. Возможность  выглядеть красиво теперь можно продать и купить. Денежные отношения все больше проникают в эстетику – люди начинают задумываться об инвестициях в свою внешность.

Еще один канал  дистрибуции косметики – салоны красоты – тоже увеличили свою долю в общем объеме продаж, и сейчас он составляет $1-1,8 млн. в год. В свою очередь, салоны красоты занимают совсем небольшую долю в распространении косметической продукции.

Общее количество салонов красоты на российском рынке (как, кстати, и на более локальном, региональном рынке) оценить затруднительно. Мешает отсутствие как четких критериев  для выделения этого вида бизнеса, так и обязательной сертификации игроков рынка. Специалисты уточняют, что примерно 25-35% выручки салонного бизнеса оседает в теневом секторе, представленном мастерами, которые оказывают услуги на дому. 

По данным компании «Магазин готового бизнеса» (МГБ), в  Москве сейчас работают более 2500 салонов  красоты, из них сетевыми являются менее 5%. Объем московского «салонного»  рынка в 2004 году превысил $1,3 млрд., более 10% из этой суммы обеспечили сети.

Столичный рынок  наполнен сетями. Наиболее крупные  – «Персона», «Мысин Студио», «Аида», «Александр Тодчук Studio» – включают от 5 до 15 салонов. Специалисты считают, что в ближайшем будущем сетевой бьюти-бизнес в Москве будет только прогрессировать. Основной аргумент в пользу его развития – экономия издержек за счет того, что бренд уже известен и есть возможность дублировать отлаженные технологии. В регионах же у салонного бизнеса нет ярко выраженной сетевой ориентации. Как правило, даже если отдельные салоны принадлежат одному лицу, то они имеют разный формат и стиль. Экономии на масштабе не достигается. Причина кроется в том, что для построения сети необходимы существенные инвестиции.

Каждый месяц  в столице открываются 15-20 салонов (каждый день в Москве открывается два-три новых салона красоты, и примерно столько же закрывается: слабейшие не выдерживают конкуренции). Основные причины бурного развития индустрии красоты – рост уровня жизни и изменение стандартов. Инвестиционно привлекательным бизнес стал после 2001 года. Если в период становления отрасли ежемесячная выручка салона составляла примерно $7000 – 12 000, то сейчас средняя по Москве цифра – $20 500. В некоторых салонах ежемесячный оборот превышает $40 000.

Специалисты полагают, что рынок красоты все еще  растет, но уже близок к насыщению  – в Москве порядка 9,5 тыс. салонов  красоты, а специалисты считают, что плотность рынка близка к критической, когда на 1000 человек населения приходится один салон. Одни эксперты полагают, что московский рынок косметических услуг растет быстрее абсолютно всех рынков: в денежном исчислении ежегодная прибавка составляет 18%. Другие утверждают, что наилучшие условия для развития салонов красоты сейчас в Санкт-Петербурге – там, в отличие от Москвы, спрос на beauty-бизнес продолжает расти более высокими темпами. В других же регионах новые заведения индустрии красоты появляются крайне редко.

Мониторинг российского  рынка красоты показал, что в  большинстве регионов страны почти  нет динамики развития. В областных  центрах открывается, как правило, не более 5-6 салонов в год, в остальных  городах – еще меньше, в то время как в Москве – 2-3 еженедельно. Правда, бизнес демонстрирует некоторое  оживление. Например, более десяти столичных  сетей продают в регионы франшизы: «Персона» («Персона Лаб» и «Персона Фэмили»), «Машенька» (небольшие парикмахерские), «Инфанта» (престиж-класс), Jean Claude Begine, Aldo Coppola и другие.

Московский рынок  красоты, в отличие от малоактивного  провинциального, находится в стадии интенсивного роста. Помимо увеличения количества заведений «бьюти-индустрии» в столице прослеживается еще одна тенденция – специализация по приоритетному направлению: SPA, ногтевые студии, имидж-, визаж-салоны.

В регионах специализация  для салона красоты – редкость. Главная причина – несформированный потребительский спрос, отсутствие культуры посещения узкоспециализированных заведений. Пока здесь по-прежнему выгоднее оказывать комплексные услуги. Большинство владельцев бьюти-бизнеса высказывается в пользу диверсифицированного бизнеса: многопрофильные заведения пользуются большим спросом в связи с тем, что женщинам легче планировать свое время, когда все необходимые услуги им смогут оказать в одном месте. Заниматься специализированным бизнесом в регионах нерентабельно.

И это при  том, что стоимость входа на провинциальный рынок красоты относительно низка. В большинстве регионов граница  начинается с 8-10 тыс. долларов. Стоимость  открытия крупного заведения может  достигать 30-50 тыс. долларов, но таких  немного – не более 15% от общего количества. Основная часть средств идет на создание интерьера помещения и покупку  оборудования для процедур. Расходы  на рекламу нового салона невелики: в большинстве случаев маркетинговая  активность ограничивается вывеской над  салоном и рекламными объявлениями в специализированных изданиях. Специфика  бизнеса состоит в том, что  для оказания услуг (пусть и неполного  спектра) достаточно помещения небольшой  площади – 15-20 кв. м, а значит, аренда помещения не слишком затратна.

Кроме того, салоны относятся к категории малого бизнеса, что еще более упрощает старт. Налогообложение осуществляется по упрощенной схеме. Согласно государственным  стандартам, заведения, оказывающие  парикмахерские и косметические  услуги, относятся к категории  «парикмахерские». В организационном  плане для владельцев салона выгодно  то, что салонный бизнес не обременен  обязательной сертификацией. В 2003 году обязательную сертификацию парикмахерской деятельности отменили. Сейчас она  производится на добровольной основе. Если ассортимент услуг салона ограничивается исключительно эстетическими процедурами, то лицензирование не требуется. Салону, оказывающему медицинские процедуры, лицензия необходима, но в регионах на таких «высоких» услугах специализируются немногие.

Эксперты отмечают, что конкуренция на этом рынке  при его разреженности и невысоком  спросе практически отсутствует. При  выборе салона большинство клиентов ориентируется на территориальную  близость. Другой важный фактор – личность мастера. Если уровень его профессионализма устраивает клиента, то при смене  мастером места работы около 20% клиентов уйдут вместе с ним, пополняя ряды посетителей другого салона. При  открытии нового салона мастер обеспечивает его загрузку, приводя наработанную клиентскую базу. На репутацию и  бренд салона обращают внимание только в элитном сегменте: посещение  престижного заведения лишний раз  подтверждает высокое положение  на социальной лестнице.

Салоны красоты  вынуждены соперничать за деньги своих клиентов в большей степени  не друг с другом, а с альтернативными способами времяпрепровождения. Основная масса посетителей –  люди с высоким уровнем достатка, а с ростом благосостояния человека происходит и удорожание его свободного времени. В условиях отсутствия конкурентной борьбы между салонами состязание за лояльность клиентов разворачивается с другими заведениями – кафе, клубами, дорогими магазинами. Многие салоны красоты с целью повышения своей привлекательности оказывают сопутствующие услуги: нередко там есть бар, кафе, игровая комната для детей, магазин профессиональной косметики.

Оказание услуг  и обслуживание на дому – еще  один элемент нецивилизованного  рынка. Дело в том, что мастера-надомники  работают по ценам ниже среднерыночных и в буквальном смысле слова уводят клиентов из салонов. Специалисты считают, что существуют следующие меры борьбы с недобросовестными сотрудниками. Чтобы снизить вероятность «увода»  опытным мастером клиента на дом, нужно создать хороший психологический климат в коллективе, практику следования определенным моральным, этическим нормам. Кроме того, в последнее время в косметологии доминируют аппаратные процедуры. Это страхует салоны красоты, поскольку забрать технику домой мастер не сможет. Таким образом, проблема нечестной конкуренции больше угрожает салонам эконом-класса, которые не вкладывают средства в современное оборудование и в ценных сотрудников.

Дефицит персонала  для салонов красоты стоит  очень остро. Он касается не только рядовых специалистов, но и управляющих. Проблему поиска профессиональных кадров можно решить проверенным способом – обучением персонала, выращиванием кадров. Но есть и «текучка» специалистов, которые увлекают за собой клиентов. Это неудобно не только для самого заведения, но и для клиентов, которые  вынуждены путешествовать из салона в салон за своим мастером. Чтобы  избежать «утечки» мастеров, можно  ввести, например, систему поощрения  персонала: предоставлять кредиты  на профессиональное обучение, повышать зарплату за выслугу лет.

Эксперты полагают, что в сфере индустрии красоты  будущее – за теми услугами, в  которых используются высокие технологии. В частности, за аппаратной косметологией  и профессиональной косметикой, где  максимально сохраняются натуральные  компоненты. Не стоит забывать и  о новейших разработках в области  мезотерапии и контурной пластики. Эти направления сегодня являются модными и выгодными.

Но для регионального  бизнеса часто характерно использование  непрофессионального оборудования, что неизбежно ухудшает качество процедур. Такая ситуация свойственна  формирующемуся рынку. Для московской индустрии красоты стратегия  «прибыль здесь и сейчас», по мнению специалистов, уже уходит в прошлое.

Главным залогом  успеха является качественный менеджмент. Директор салона должен выстроить правильные отношения как с сотрудниками, так и с клиентами. Эта отрасль сравнительно молодая, поэтому остро стоит проблема обучения управленцев салонов. Различные курсы и мастер-классы, безусловно, повышают профессионализм. Важной составляющей на пути к успеху является и персонал салона. Специфика бизнеса такова, что клиент идет «на руки», к мастеру. Услуги врачебной косметологии должны оказывать только дипломированные специалисты. Сочетание этих факторов позволяет создать рентабельный бизнес.

     В МОСКВЕ СЕЙЧАС БОЛЕЕ 2500 САЛОНОВ КРАСОТЫ 

     Визит в салон красоты становится привычным  делом для россиян: в 2004 году они  потратили на эти цели порядка 2 млрд. долларов. При этом потенциал рынка  гораздо выше, поскольку в среднем  каждый житель нашей страны тратит на посещение салона красоты всего  около 13 долларов в год. 

     По  оценкам экспомедиагруппы “Старая крепость”, в 2004 году совокупный объем парфюмерно-косметического рынка составил порядка 6,2 млрд. долларов. При этом его ежегодный рост в последние годы составляет 25-30%. 

     “Индустрия  красоты в нашей стране еще  очень молода - ей не более 15 лет, но развивается она активно”, - рассказал  ГАЗЕТЕ президент “Старой крепости”  Андрей Маслак. Доля салонов красоты на парфюмерно-косметическом рынке составила в 2004 году чуть меньше трети - около 2 млрд. долларов. Это сопоставимо с российским рынком рекламы. 

     Существенные  изменения в развитие рынка салонов  красоты вносит рост доходов россиян. С 1998 по 2003 год рост потребительского благосостояния и доступности товаров  составил в России 37,4%. По этому показателю мы уступаем только Турции (47,3%) и Румынии (39,1%). “Чем больше у людей появляется денег, тем больше они готовы тратить. Это стимулирует приход новых  игроков, ускоряет появление новых, более дорогих услуг”, - считает  Маслак.