Маркетинг на предприятии

   Стратегический  план создается для того, чтобы  помочь компании использовать в своих  интересах возможности в постоянно  изменяющейся сфере. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

   Стратегическое  планирование является фундаментом  для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.

   Процесс планирования начинается с полного  анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

   SWOT-анализ  означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы, а  также возможностей (Opportunity) и угроз  (Thread) для фирмы в связи с  открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации. SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь - сегментирование рынка.

   Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для  формулирования перечня проблем  и выработки первоначальных вариантов  концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

   Стратегический  план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс - одно из ключевых понятий современного маркетинга. Мы определяем маркетинговый комплекс как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос, на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижения товара.

   Товар представляет собой не разрывное  единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.

   Цена - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

   Методы  распространения товара включают в  себя действия предприятия, которые  делаю товар доступным для  целевых потребителей.

   Методы  продвижения товара - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и  убеждают целевых потребителей покупать его.

   Таким образом, планирование хороших стратегий - это лишь начало пути к успешному  маркетингу. Самая блестящая маркетинговая  стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать  ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленных на достижение стратегических целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана.

2. Анализ управления  маркетингом

2.1 Анализ организационной  структуры управления  предприятием

   Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат образован  в 1968 году, вводом в эксплуатацию первого  цеха по производству гофрированного картона и ящиков из него. Таким образом, комбинат начал свою историю с производства гофрированного картона и ящиков из него с привозного сырья (картон и бумага).

   В 1993 году комбинат преобразован в акционерное  общество открытого типа ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат».

   ОАО «Светлогорский ЦКК» входит в концерн “Беллесбумпром”  на партнерских началах, являясь  самостоятельным хозяйственным  субъектом, обладающим правами юридического лица, имеет обособленное имущество  и самостоятельный баланс. ОАО  «Светлогорский ЦКК» является предприятием с коллективной формой собственности.

   Акционерами предприятия являются как юридические, так и физические лица.

   Акции предприятия распределены следующим  образом:

   Юридические лица 87%

   В их числе: Министерство по управлению госимуществом и приватизации, DAMINO ASSOCIATES LIMITED, BUSHELL CORPORATION, ИТОН АССОСИЭЙШЕН ИНК, Сатурн-Инвест, ОАО СИФ «ПРИФ».

   Физические  лица всего 13%

   Ключевые  лица предприятия:

   · Генеральный  директор

   · Технический  директор

   · Главный  бухгалтер

   · Заместитель  генерального директора по экономическим  вопросам

   · Заместитель  генерального директора по строительству

   · Заместитель  генерального директора по коммерческим вопросам

   В основном предприятие укомплектовано высококвалифицированными рабочими и службами инженерно-технических работников.

   Таблица 1. Состав предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК»

 

   Важное  значение в организационной структуре  предприятия занимает рациональное распределение ответственности  между рабочими и службами предприятия. Ответственность представляет собой  обязательство выполнять делегированные задачи и отвечать за их удовлетворительное разрешение. Распределение полномочий на предприятии ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат» предопределяет централизованный характер организационной структуры. В централизованной структуре право на принятие решений закрепляется за менеджерами более высокого уровня. Решение об уровне централизации зависит от массы факторов: характера деловой среды, стиля принятия решений высшим руководством, типа реализуемой фирмой стратегии, квалификации и опыта управленческого персонала нижнего звена.

   Особый  вопрос - организация взаимоотношений  отдела маркетинга с другими подразделениями  предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно- картонный комбинат». Многое здесь зависит от того, насколько  структура предприятия в целом  отвечает принципам маркетинга.

   Как известно, структура предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно - картонный комбинат»  ориентирована на производство, то большинство его отделов, структурных  единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям динамики рыночного спроса

   Подобная  целевая направленность структурных  единиц предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат», ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.

   Понятно, что эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на предприятии ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат», ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества продукции как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.

\ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Анализ основных  показателей деятельности предприятия 

   Предприятия целлюлозно-бумажной промышленности отличаются большими капитальными вложениями, применением  специального оборудования, различными сложными технологиями и специализируются на выпуске небольшого ассортимента выпускаемой продукции.

   Обычно  предприятия обеспечивают своей  продукцией большие регионы, а некоторые  являются единственными производителями  для всех стран СНГ.

   ОАО «Светлогорский ЦКК» ориентировано, в основном, на выпуск гофрокартона и ящиков из него, картона для плоских слоев и бумаги для гофрирования, как полуфабрикатов для дальнейшей переработки, а также фильтровальных картонов для фильтрации пищевых жидкостей, бумажных мешков и т.д.

   Комбинат  расположен в центре Республики Беларусь, и рынок сбыта ориентирован на западные регионы стран СНГ.

   Поставка  продукции осуществляется в адрес  более 1500 потребителей Республики Беларусь, других стран СНГ, Прибалтики и стран  Европы.

   ОАО «Светлогорский ЦКК» является практически единственным производителем своей продукции  в Республике Беларусь.

   Проанализируем  выпуск товарной продукции Светлогорским  ЦКК на фоне общего выпуска товарной продукции предприятиями концерна «Беллесбумпром»

   В общем  объеме товарной продукции предприятий  целлюлозно-бумажной промышленности концерна объем ОАО «Светлогорский ЦКК» составляет 27,5%.

   Основным  видом деятельности ОАО «Светлогорский ЦКК» является производство продукции  из собственных и привозных полуфабрикатов.

   Для обеспечения  производства продукции комбинат использует два вида основного сырья - древесину и макулатуру. Применение технологии при проектировании и строительстве комбината позволяют из исходного сырья (древесины и макулатуры) получать готовую продукцию - гофрокартон и ящики из него. В этом процессе задействованы мощности целлюлозного завода, картонно-бумажной фабрики и фабрики картонно-бумажной тары. 

   Изменившаяся  конъюнктура рынка требует проведения модернизации машин и производства мешков для упаковки цемента.