Маркетинг на предприятии

   Таблица 2. Объёмы экспорта-импорта, тыс. долларов США 
 
 
 
 
 

 
 

   В соответствии с таблицей 2, в целом объем экспорта составил 32469 тыс. долларов США, увеличившись к 2010 году по сравнению с 2009 на 16% или на 4445 тыс. долларов США 

   Впервые в истории комбината проведена  отгрузка фильтровального картона  во Вьетнам на 16 тыс. долларов США.

   1) Выявление  рыночных возможностей предприятия

   Изучение  рынка предусматривает:

   • определение  перспектив развития научно-технического прогресса в данной и смежных  с ней отраслях;

   • выявление  долгосрочных рыночных тенденций, динамики и структуры потребительского спроса (комплексное изучение рынка);

   • оценку конкурентоспособности производимой и намечаемой к выпуску продукции предприятия.

   Комплексное изучение рынка включает в себя изучение самого рынка (емкость, структура, экономико-географические и другие особенности, степень удовлетворения спроса, наличие конкуренции, тенденции развития), контингента покупателей (их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг), товара (соответствие запросам отдельных групп потребителей, оптимальность ассортимента, оригинальность, новизна, качество изготовления, конкурентоспособность, характер рекламаций), организация товародвижения (оптовая торговля, сбыт через фирменные, посреднические организации), возможность и вероятность реализации продукции на данном рынке с прибылью для предприятия.

   Конъюнктура рынка - совокупность условий, при которых  в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется  соотношением спроса и предложения  на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

   Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:

   1. Общеэкономический 

   2. Отраслевой

   3. Товарный

   Задача  изучения конъюнктуры рынка - это  определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование  вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

   Изучение  и сопоставление продукции ОАО  «Светлогорский ЦКК» и продукции  конкурирующих предприятий и  фирм, а также оценка соответствия производимых товаров требованиям и вкусам покупателей возлагается на отдел маркетинга.

   По  результатам изучения рынка проводится оценка конкурентоспособности и  сегментация (разграничивание) всей продукции.

   Сегмент, или группа потребителей, одинаково  реагирующая на комплекс маркетинга, предлагаемого и осуществляемого производителем и продавцом продукции, определяется в зависимости от вида этой продукции.

   Опираясь  на основные позиции в товарной номенклатуре предприятия, приносящие подавляющую  массу денежных поступлений, целесообразно сегментировать потребителей по следующим ассортиментным группам:

   1. Гофротара

   2. Фильтровальный  картон

   3. Бумага  для гофрирования.

   В рамках настоящего документа невозможно отразить во всех подробностях микросегментацию рынка этой продукции. Поэтому речь пойдет о макросегментации.

   Оценка  и выбор критериев сегментации  является ключевым моментом, определяющим всю дальнейшую целесообразность и  правильность ее проведения.

   Для оценки экономических характеристик сегментов  рынка выбраны следующие показатели: 

   1. Емкость  сегмента (общий объем платежеспособного  спроса на выбранном сегменте  рынка в отчетном и планируемом  периоде);

   2. Доля  предприятия на рынке (процентное  соотношение потребления продукции  Светлогорского ЦКК по отношению  к емкости сегмента);

   3. Динамика сегмента (изменение во времени объема сегмента и доли предприятия на рынке).

   Очевидно, что расчет перечисленных параметров есть необходимость производить  по тем видам продукции, которые  имеют значительный вес на рынке, и объем продаж которых существенно влияют на валовые денежные поступления.  

   Такими  видами продукции являются:

   • тара картонная транспортная (далее - гофротара);

   • картоны  фильтровальные;

   • бумага для гофрирования. 

   Формирование объема продаж по видам продукции можно скорректировать с учетом положения вида продукции на стадиях жизненного цикла:

   · Не снижать  долю гофротары в объеме продаж.

   · Увеличивать  долю бумаги для гофрирования в объеме продаж.

   · Увеличивать  долю без асбестовых фильтровальных картонов в объеме продаж.

   Для оценки конкурентоспособности предприятия были отобраны:

   · Качественные критерии оценки конкурентоспособности.

   · Перечень предприятий для сравнительного анализа.

   Перечень  предприятий участвующих в сравнительном  анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции. 

   1. ОАО  ПЭФ «Союз» (г. Москва) - 45 000 тыс.  м2 

   2. ОАО  «Рубежанский КТК» (г. Рубежное, Украина) - около100000 тыс. м2

   3. ОАО  «Светлогорский ЦКК» - 149 000 тыс. м2

   4. ЗАО  «Картонтара» (г. Майкоп) - 89 000 тыс. м2

   5. ЗАО  «ГОТЕК» (г. Железногорск) - 90 000 тыс.  м2

   Таким образом, для роста конкурентоспособности  ОАО «Светлогорский ЦКК», необходимы как технические мероприятия (инвестиции в новую технику), так и организационные, направленные на внедрение менеджмента качества и совершенствование работы с потребителем. 

   Проведем  анализ величины и динамики рыночного  спроса

   Текущая маркетинговая ситуация на рынке  гофротары характеризуется следующими факторами (систематизированы по степени  убывания важности):

   1. Обострение  конкуренции среди производителей  тары из гофрированного картона.

   2. Ужесточение  требований заказчика к качеству, усложнение конструкции гофротары.

   3. Рост  числа средних и мелких предприятий-производителей  гофротары, расположенных в непосредственной близости от предприятий-заказчиков.

   4. Началом  политики внедрения гофротары  российского производства на  белорусский рынок. 
 

3. Предложения по  совершенствованию  маркетинговой деятельности  на ОАО «Светлогорский  целлюлозно-картонный  комбинат» 

   Анализ  организационной структуры управления ОАО «Светлогорский ЦКК», деятельности отдела маркетинга и сбыта выявили определенные недостатки. По данным исследования годовой объем маркетинговой деятельности на предприятиях. Республики Беларусь не превышает 1 млн. $ при затратах на управления 2 млрд. $. Следовательно, на затраты по маркетингу приходится 0,05% общих управленческих расходов, в то время как на Западе на эти пели предусмотрено 20%.

   Что же касается разработки и внедрения  высокоэффективных комплексных  подсистем маркетинга, то в РБ пока не существует ни одной высококвалифицированной команды, которая могла бы и выполнить весь комплекс этих работ.

   Хозяйственные субъекты Беларуси находятся в самом  начале пути по построению цивилизованной системы управления, приспособленной к жестким рыночным условиям функционирования, ни на одном из них не работает нацеленная на серьезный комплексный подход подсистема маркетинга.

   Используя отечественный и зарубежный опыт, необходимо разработать рекомендации, выполнение которых могло существенно улучшить систему управления предприятием, повысить его конкурентоспособность (как па внутреннем, так и на внешнем рынке), увеличить эффективность деятельности как самого отдела маркетинга и сбыта, так и предприятия в целом. При этом надо учитывать, что каждый доллар, вложенный в профессиональный маркетинг, даст не менее 5-10$ чистой прибыли в год.

   Условно рекомендации можно разделить па два блока - стратегический и тактический.

   Стратегический  блок связан с изменением подхода  к системе управления: с выполнением принципов маркетинга и их реализацией в процессе управления. Так, для руководства ОАО «Светлогорский ЦКК» потребуется предпринять ряд шагов:

   • пересмотр  организационной структуры предприятия;

   • изменение  кадровой политики предприятия;

   • изменение  принципов планирования,

   • реализация заложенных принципов управления.

   Рассмотрим  их содержание.

   Несомненно, что необходимо принимать во внимание, что предприятие находится в  кризисе (как абсолютное большинство предприятий Республики Беларусь). В этой ситуации коренная перестройка при отсутствии опыта подобных процедур и подготовленности кадров высшего руководства может вообще парализовать работу предприятия.

   Поэтому целесообразно предусмотреть соответствующие мероприятия по координации деятельности служб предприятия, принимая во внимание принцип направленности на удовлетворение потребителя: совещание, обязательно совместное принятие решений, затрагивающих интересы различных служб, согласование процедур и действий. Очевидно, что время этапа принятия решений увеличится. Однако, и опыт японских компаний доказывает, что на этапе исполнения это компенсируется не только временем, но и качеством исполнения.