Маркетинг послуг

Міністерство  освіти і науки  України

Київський національний економічний  університет

імені Вадима Гетьмана

Кафедра маркетингу та управління персоналом 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВА РОБОТА 

                          на тему: «Маркетинг послуг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                   Виконала : 
 

                                                                                                  

  
 
 
 
 
 

Київ 2008 
 

План 
 

Вступ......................................................................................................................ст. 3

Розділ 1 Сфера  послуг..........................................................................................ст. 4

1. 1 Природа і  типи послуг...................................................................................ст. 4

1. 2 Характеристика  послуг................................................................................. ст. 5

Розділ 2 Організація  маркетингу послуг............................................................ст. 13

2. 1 Особливості ціноутворення у маркетингу послуг.....................................ст. 13

2. 2 Фізичне оточення як ключова характеристика якості послуги.................ст. 16

2. 3 Особливості збутової діяльності у сфері послуг........................................ст. 19

2. 4 Особливості комунікацій підприємств послуг.............................................ст. 22

Розділ 3 Процес продукування послуги.............................................................ст. 25

3. 1 Особливості процесу виробництва послуги та його вплив на склад маркетингу-мікс...................................................................................................ст. 25

3. 2 Технології в процесі надання послуг..........................................................ст. 28

Висновки...............................................................................................................ст. 32

Література.............................................................................................................ст. 34 

                                              
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ 

      Одним з основних напрямів розвитку сучасної економіки є сфера послуг, що стрімко розширюється. У провідних європейських країнах, а також в Сполучених Штатах Америки і Японії, кількість співробітників, що працюють у сфері послуг, перевищує число зайнятих у всіх інших галузях разом узятих.

      Сектор  суспільних і приватних послуг в  цих країнах складає 60-70 % від загального об'єму національного виробництва. У міжнародній торгівлі послуги налічують приблизно чверть суми загального світового експорту. Робочі місця, пов'язані з наданням послуг, є не тільки в традиційних галузях невиробничої сфери, таких як готелі, авіакомпанії, банки, телекомунікації і багато інших, але і в багатьох виробничих галузях. Серед них - юристи корпорацій, медики, інструктори по навчанню торгового персоналу. Коли послуги купуються окремими людьми, в цьому випадку вони називаються споживчими. Якщо ж послуги надаються компаніям і іншим організаціям, то вони називаються діловими.

      Особливості ринку послуг, а також специфіка  самих послуг - їх невідчутність, нездатність до зберігання, мінливість якості і нерозривність виробництва і споживання - визначають особливості маркетингу послуг.

     Маркетинг послуг -  це  процес  розробки,   просування   і   реалізації   послуг, орієнтований на виявлення специфічних потреб  клієнтів.   Він  покликаний  допомогти клієнтам оцінити послуги сервісної організації і зробити правильний вибір. Але оскільки клієнтові продається щось, що не має матеріальної форми, то процес продажу сильно ускладнюється. Роль послуг останнім часом помітно  виросла  у зв'язку з ускладненням виробництва і насиченням ринку товарами повсякденного попиту. Знання маркетингу послуг допомагає зрозуміти, що необхідно продати, як отримати прибуток, яким чином його частину знов направити на вдосконалення виробництва і якості обслуговування. 
 
 

Розділ 1. Сфера послуг 

1. 1 Природа  і типи послуг 

      Послуга  -   це  будь-яка діяльність  або благо, які одна сторона може запропонувати іншій. Послуга, по суті своїй, є невідчутною і  не приводить до передачі власності.  Оренда готельного   номера,  зберігання грошей  в  банці (депозит),  перельоти на літаку,  візит до лікаря, стрижка в перукарні, відвідини спортивних змагань,   проглядання   кінофільму,   ремонт автомобіля,  консультація у адвоката  -  всі ці щоденні  операції  пов'язані  з  придбанням послуги. Проте необхідно відзначити, що, разом з виробництвом   товарів,   багато  промислових підприємств також надають цілий ряд послуг, серед   яких:  доставка   товару,   ремонт  і технічне обслуговування устаткування, повчальні програми   по   його  експлуатації,   технічні консультації. Більш того, багато постачальників послуг, разом зі своїм основним видом діяльності, також продають і фізичні товари. Наприклад, авіакомпанії   пропонують   широкий   асортимент   страв, напоїв,  газет,  які є невід'ємною частиною основної послуги - авіаперевезення. Досить рідко можна  зустріти організацію,  що пропонує товар або послугу в чистому вигляді. У спробі знайти відмінність між товаром і послугою було б доцільніше розглядати поняття контініума «товар-послуга» з безліччю варіантів (комбінацій), починаючи від переважання товару і закінчуючи переважанням послуги .

      Фірми можуть отримати перевагу, вибираючи найбільш відповідне положення на контініуме і змінюючи баланс відчутних і невідчутних елементів в своїй пропозиції. Наприклад, виробник вбудованих кухонь може якісно поліпшити свою пропозицію, надаючи покупцям послуги професійного дизайнера і консультанта.

      Типи  послуг 

      У сфері послуг є безліч різноманітних  підприємств. Їх можна класифікувати  по цілому ряду ознак. Один з них - це тип власності:   чи є вони організаціями   приватного (склади, дистриб'юторські фірми, банки або  державного  (поліція,   міліція, державні лікарні) сектора. Інша ознака –

ринок, на якому працює фірма: споживчий(страхування приватних володінь, роздрібна торгівля) або ринок підприємств (обслуговування компьютернихотделов). Послуги також можна класифікувати по ступеню контактності з людиною: послуги високої (перукарні,  медичне обслуговування)  і низької  контактності  (хімчистки,  автоматизоване миття машин), де надання послуг направлене на об'єкти. Послуги можуть надавати люди (різні   консультації,   освіта)   або автоматизовані пристрої (торгові автомати, банкомати).  Перші,  у свою чергу, діляться на послуги, що надаються висококваліфікованими фахівцями (адвокатські фірми і лікарні) і що не вимагають спеціальних навиків (вантажник або прибиральник). Велика різноманітність послуг, що надаються, означає,   що для  створення   і   збереження конкурентної переваги виробники послуг повинні виділяти і вирішувати проблеми, характерні для конкретного виду діяльності. Не дивлячись на подібні різночитання в класифікації, є цілий ряд характеристик, властивих всім послугам. 

1. 2 Характеристика  послуг 

      При створенні маркетингової програми компанія повинна враховувати п'ять характеристик послуг: 

      - невідчутність; 

      - невіддільність послуги від того, хто її надає;  

      - непостійність і мінливість якості; 

      - недовговічність,  тобто  нездатність  до зберігання;

      - відсутність власності. 

      Невідчутність

      Однією  з основних характеристик послуг є їх невідчутність, тобто їх неможливо побачити, спробувати на смак, поторкати, почути або понюхати до того, як вони будуть придбані.

      Так, клієнт перукарні не може побачити результат до придбання послуги, так само, як і пасажири авіакомпанії мають всього лише квиток і обіцянку безаварійної доставки в пункт призначення.

      Зважаючи  на відсутність відчутних характеристик послуги до її покупки ступінь невизначеності придбання збільшується. Щоб її скоротити, покупці шукають «сигнали» якості послуги. Свої висновки щодо якості вони роблять, виходячи з місця,  персоналу, ціни, устаткування і засобу надання послуги, які вони можуть бачити. Таким чином, метою виробника послуги є підвищення ступеня відчутності послуги в тому чи іншому ступеню. Тоді як постачальники товарів прагнуть додати їм більше невідчутних якостей (швидкість доставки, продовження терміну гарантії післяпродажне обслуговування), постачальники послуг намагаються зробити останні відчутними.

      Уявимо  собі банк, охочий донести до споживачів  ідею  про  те,  що він надає  швидкі і якісні послуги. Для цього він повинен розробити стратегію позиціонування для банку і його послуг, відчутних у всіх аспектах контакту  з клієнтами.  Фізична обстановка банку повинна сприяти  швидкому  і  ефективному  обслуговуванню: його зовнішній вигляд і інтер'єр повинні бути  наповнені   прямими,   рівними  лініями; внутрішнє  планування повинне  бути  ретельно продумане; черги у віконце кас повинні здаватися якомога коротшими. Службовці банку повинні бути  постійно  зайнятими  і  охайно  одягненими. Устаткування: комп'ютери, копіювальні автомати, столи повинні виглядати сучасно. Реклама банку і інші засоби комунікацій повинні працювати ефективно,   виражатися   ясними,   простими  і ретельно підібраними словами, підтверджуватися фотографіями, які адекватно передавати стратегію банку. Назву і символіку своїх послуг банк повинен вибирати так, щоб  вони  виражали швидкість і  ефективність його роботи.  Оскільки невідчутність  послуги  збільшує ризик  невизначеності  при  її  покупці,  споживачі  більше прислухаються до оцінки послуги іншими людьми,  ніж  до  рекламних повідомлень,  сплаченим   постачальником  послуги   (те,   що  у  нас  називається  рекламою  "з  вуст  у вуста"  або людською  чуткою), тому постачальник послуги (у нашому випадку - банк) повинен стимулювати підтримку позитивної суспільної  думки, направляючи свої маркетингові зусилля на авторитетних людей (прагнучи збудити в них бажання скористатися послугами банку) і задоволених клієнтів (щоб вони порекомендували банк своїм колегам і друзям).

      Невідчутність послуг викликає проблеми як у покупців, так і у продавців послуг.Підвищити матеріальність послуги, зробити її відчутнішою може присутність елементу товару у послузі в самій різній формі.  Це може бути моделювання майбутньої зовнішності в салоні краси на комп'ютері, надання клієнтам інформації про співробітників, їх досвід і кваліфікацію, брошури, буклети   або  інші   матеріальні   символи, що допомагають зрозуміти і оцінити послуги організації. Наприклад: дослідження ринку - це послуга, матеріальним (фізичним) виразом якої є   звіт,   що містить   аналіз  даних, рекомендації.   Елементом   товару   в   послузі архітектора є ескізи, накидання і реальні проекти. Для вимірювання відносної відчутності; послуг компанії Mcdougall і Snetsinger запропонували шкалу відчутності, за допомогою якої оцінюється можливість споживачів намалювати або представити (візуалізувати) послугу до її придбання.  

       Невіддільність, нерозривність виробництва і споживання послуги

      Однією  з основних характеристик послуг є те, що вони одночасно надаються і споживаються.

      Фізичні товари спочатку проводять, після чого їх зберігають, потім продають і, врешті-решт, їх споживають. На відміну від них, послуги спочатку продають і лише потім проводять і споживають, причому, це відбувається одночасно. Невіддільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їх джерела, незалежно від того, надається послуга людиною або машиною. Якщо послугу надає людина, то вона вважається частиною послуги. Наприклад, концертна програма артиста. Послугою в даному випадку є виступ виконавця. Він не може надати послугу без присутності споживачів (слухачів). Викладач не може надати послугу, якщо в аудиторії немає студентів. Унаслідок того, що при виробництві послуги завжди присутній покупець, взаємодія постачальника і покупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевого продукту-послуги залежить як від постачальника, так і від покупця. Відношення юрисконсульта до свого клієнта впливає на кінцеву оцінку останнім всього набору отриманих послуг. 
Здатність викладача досягти взаєморозуміння із студентами впливає на показники їх успішності. Таким чином, персонал сфери послуг повинен бути добре підготовлений до успішної взаємодії з клієнтами. 

      Другою  характерною  особливістю  невіддільності  послуг є  присутність  і  деяка участь   в процесі   їх   надання  інших споживачів.   Слухачі  концерту,  студенти  в аудиторії, пасажири поїзда, відвідувачі ресторану присутні при  процесі  споживання  послуги однією людиною. Їх поведінка може визначати ступінь задоволення послугою окремих людей. Наприклад, велике скупчення людей в ресторані може зіпсувати атмосферу комфорту для інших відвідувачів і понизити ступінь їх задоволення. Отже,  завданням  менеджменту  є гарантія того, що покупці, залучені в процес споживання послуги,  не перешкоджають отриманню задоволення іншими покупцями.