Маркетинг послуг

      Фактор розподілу в системі збуту послуг також має свої особливості й залежить від виду послуг. Нематеріальні послуги розподіляються   найчастіше   безпосередньо,   шляхом    контакту продавця і покупця, в розподілі матеріальних послуг, як і більшості матеріальних товарів, посередники беруть більшу участь, але незалежні торгові посередники залучаються сервісними підприємствами для розподілу послуг не в багатьох випадках і значно рідше, ніж для продажу матеріальних товарів. 
 

2. 4 Особливості комунікацій підприємств послуг

      Встановлення та розвиток комунікаційних зв'язків між виробником та споживачем його товару/послуг забезпечує реалізацію функції маркетингу з формування попиту та стимулювання збуту і в підсумку збільшує обсяги продажу товару/послуг. Система комунікацій або просування товарів/послуг як складова комплексу маркетингу активізує процес відтворення попиту та підвищує ефективність збутової діяльності.

      Соціальна спрямованість у діяльності сервісних  підприємств та специфіка маркетингу послуг визначають особливості системи комунікацій підприємств послуг. Якщо діяльність сервісних підприємств спрямована на соціальні проблеми та здатність до формування умов життєдіяльності людини, то, відповідно, можна виділити два аспекти комунікацій: соціально-психологічний та пов'язаний з соціальними процесами.

      Джерелом  інформації для формування стилю (ідеального змісту) комунікаційного повідомлення (звернення), спрямованого споживачу для зміни його думки і поглядів та отримання з цього відповідної вигоди для ініціатора (замовника) комунікацій, є розробник (виконавець) комунікацій — комунікатор. Успіх залежить від розуміння суті інформації та предмета звернення, соціального та професійного статусу, уміння сприймати чужі проблеми.

      Засоби  комунікацій, за допомогою яких передається  інформація споживачу, включають особисті контакти, візуальні та звукові засоби, письмові звернення. В комунікаційній діяльності сервісних підприємств найефективнішим засобом комунікацій, що органічно випливає зі специфіки споживання та характеристик невіддільності, невідчутності послуг, є безпосередній особистий контакт зі споживачем. Особливість ринку послуг, пов'язана з його тяжінням до територіальних окреслень, значно підвищує роль письмових звернень до споживачів, зосереджених на обмеженій території, хоча письмова комунікація взагалі вважається недостатньо переконливим засобом комунікації. Звукові та візуальні засоби комунікацій, на відміну від товарного ринку, де вони ефективніші, сприймаються споживачами послуг за умов, якщо вони повністю враховують територіальні, місцеві умови.

      Джерела інформації, використовувані для  подолання покупцем усвідомленого ризику, поділяються на внутрішні, пов'язані в основному з аналізом у пам'яті (досвідом), до яких більш схильні звергатися покупці, та зовнішні — інформацію із зовнішніх джерел, а також на особові та безособові джерела інформації. Інформація, яка надходить від споживача — незалежного джерела інформації (особова) — є доцільнішою для покупця, ніж яка надходить від контрольованих джерел інформації (безособова), хоча за допомогою неї можна надати покупцю певний досвід, або використати рекламу по телебаченню із залученням споживачів, котрі підтверджують свій позитивний досвід щодо отриманих відповідних послуг.

     До загальновідомого основного інструментарію комунікацій відносять: персональний продаж, рекламу, паблік рілейшнз, просування та інформаційне забезпечення — стимулювальні заходи. Основним призначенням комунікацій на ринку послуг є стимулювання продажу за допомогою просування на ринок конкретної послуги або/та торгової марки сервісного підприємства в цілому.

     Інструментами маркетингових комунікацій, спрямованих на просування послуг, є реклама на місцях продажу, прямі телефонні та поштові комунікації, спеціальні рекламні продажі, реклама власне послуг, виставки, ярмарки тощо.

      Інституціональні (корпоративні) комунікації  здійснюються в основному шляхом реклами торгової марки в пресі, на телебаченні та радіо, а також за рахунок спонсорських заходів та меценатства і розраховані на суспільство загалом, тобто на створення сприятливого іміджу сервісного підприємства на рівні суспільної думки, влади тощо.

     Узагальнюючи  викладене стосовно комплексу комунікацій, зазначимо, що кожний елемент комплексу є спроможним інструментом у використанні для створення й розвитку корпоративної, брендової або товарної характеристики послуг. Уміло використані маркетингові комунікації спроможні спрямувати цільову аудиторію на споживання послуг конкретного сервісного підприємства та ефективно сприяти досягненню ним прибуткової діяльності на ринку.

 

Розділ 3. Процес продукування послуги 
 

3.1. Особливості  процесу виробництва послуги  та його вплив на склад маркетингу-мікс 

      Процес  — це цілеспрямована дія або група  дій, які забезпечують результат. Сам процес та його здійснення залежать від вихідних даних, що впливають на результат продукування цінності. Результатом може бути: уречевлений продукт або/та готова продукція; інтелектуальний продукт; продукт переробки; послуга як специфічний продукт, цінність та вартість якого визначає попит у споживача. Вихідними даними, необхідними для здійснення процесу — факторами виробництва продукту — є інформація, людські ресурси та інтелект, засоби виробництва, предмети праці.

      В умовах ринку та конкурентної боротьби якість продукції та її споживчі властивості визначають цінність продукту, у якій зацікавлений споживач, і тому саме він є головним арбітром в оцінюванні якості, зіставляючи фактично отриману цінність під час споживання продукту з очікуваною цінністю. Зверхність ролі споживача в оцінюванні якості продукту змушує виробника продукту використовувати набір засобів маркетингу — маркетинг-мікс, які піддаються його контролю, в намаганні викликати бажану реакцію-відповідь з боку споживача стосовно цінності продукту, і за отриманою реакцією споживача вдається до корегувальних заходів та поліпшення цінності продукту. Узагальнену інтерпретацію цього процесу для уречевленого продукту та віддільної у споживанні послуги від її виробництва наведено на рис. 2, з якого простежується наявність самостійних функцій у процесі виробництва і продажу товарного продукту: виробничої і маркетингової. 
 

      

Рис. 2 Інтерпретація функцій процесу створення цінності уречевленого продукту 

     Функції виробництва і маркетингу у виробництві та продажу уречевлених продуктів і віддільних послуг розмежовані й чітко визначені: виробництво продукту контролює виробничий персонал, відповідальність за виконання програми з організації збуту продукту несе служба маркетингу, вступаючи в контакт зі споживачами і використовуючи традиційні засоби товарного маркетингу, а це крім товару — ще ціна, ринок і просування продукту як засоби маркетингу, контрольовані виробником. Служба маркетингу формує лінію зв'язку між процесом виробництва та споживачем і майже ніколи служби виробництва і маркетингу не взаємодіють у присутності покупця. Виробнича служба корегуванням факторів виробництва: інформації, людських ресурсів та інтелекту, засобів виробництва і предметів праці здійснює відповідні заходи з поліпшення споживчих властивостей і цінностей продукту.

      На  більшості підприємств послуг розділення функцій процесу виробництва і маркетингу не існує, персонал має виконувати обидві функції, тому що тільки в їх поєднанні вони спроможні задовольнити потреби та бажання покупця щодо якості послуги та обслуговування в процесі виробництва послуги. Таке поєднання, відповідно, приводить до збільшення масштабу маркетингової діяльності у сфері послуг, який повинен охоплюватися комплексом маркетингу — маркетингом-мікс.

      Як вже зазначалося, в маркетингу послуг застосовують з деяким корегуванням традиційний, орієнтований на уречевлений товар, маркетинг-мікс, до якого входять основні засоби: товар, ціна, методи поширення (розповсюдження) і стимулювання. Але цих засобів маркетингу недостатньо для ефективного виклику бажаної реакції — відповіді з боку цільової аудиторії на ринку послуг, оскільки ці засоби спрямовуються на організацію збуту послуги і не враховують органічно присутніх маркетингових дій у процесі виробництва послуги, інтегрованого з маркетингом. Водночас сам процес надання послуги з притаманними йому маркетинговими діями, у зв'язку з участю у процесі виробництва споживача, може бути використаний як засіб маркетингу подібно таким засобам маркетингу, як збут та просування. Крім цього, фактори виробництва також можуть бути використані для впливу на попит на послуги як інструменти (засоби) маркетингу. Таким чином, до засобів маркетингу, які враховують специфіку виробництва послуг, належать: сам процес надання послуги як інтегрований засіб маркетингу; персонал сервісного підприємства і покупці послуг як людський ресурс та інтелект (учасники процесу); будівлі, приміщення сервісного підприємства, обладнання, устаткування тощо, тобто засоби виробництва послуги і обслуговування покупця, що являють собою фізичне підтвердження послуги — навколишню обстановку, у якій послуга надається і споживається.

      Відповідно  до цього, чотири фактори, які входять  до складу маркетингу-мікс товарного маркетингу, необхідно розширити до семи у маркетингу послуг і додатково включити:

• процес продукування послуг — фактично виконувані  процедури і дії для надання послуги;
• учасників надання послуги — персонал сервісного підприємства і покупці;
• фізичне підтвердження (матеріальне оточення, свідчення) 
  послуги — засоби виробництва, обстановка обслуговування, уніформа персоналу тощо.

 
 

      3. 2 Технології в процесі надання послуг

      Головною  складовою виробничого процесу  є технологічний процес як сукупність дій зі зміни та визначення стану предмета праці, в якому застосовуються технології (ресурси і знання) для досягнення практичних цілей. Усі технології впливають на життєдіяльність людини та діяльність підприємств, що виробляють товари та послуги, але найсильніший вплив на створення та доставку послуг чинять інформаційні технології.

      Види  діяльності та фактори вводу в процес, необхідні для продукування послуги, залежать від самої послуги, а, відповідно, і технологічні процеси у виробництві послуги будуть різноманітними. Але незалежно від різновиду технологічних процесів усі вони покладаються на інформаційні технології (наприклад, інформацію про клієнта та знання медичної технології, фінансову інформацію та інформаційні професійні технології чи відповідну законодавчу інформацію тощо).

      Інформаційні  технології складаються із комп'ютерних  та телекомунікаційних технологій. Комп'ютерні технології грунтуються на апаратному та програмному забезпеченні й необхідні для зберігання і оброблення даних та інформації. Телекомунікаційні технології також складаються із відповідного обладнання та програмного забезпечення і використовуються для передавання даних та інформації.

      Використання  сервісними підприємствами інформаційних  технологій та рівень їх складності неоднаковий для різних підприємств і пояснюється природою надання ними послуг. Але незалежно від цього, технологія слугує інструментом досягнення сервісним підприємством поставленої мети з отримання конкурентних переваг за рахунок вдосконалення процесів продукування послуг.

      Офісна  автоматизація  пов'язана з такими технологіями: персональні комп'ютери, текстові редактори, електронні таблиці, електронна та голосова пошта, проведення телеконференцій.

      Системи для розпізнавання  образів використовують цифрові та оптичні технології для сканування, введення, зберігання та відтворення образів будь-якого рівня складності (наприклад, операції з кредитними картками, перевірки чеків, розпізнавання матеріалів, товарів за штрих-кодами тощо).

      Електронний обмін даними — це процес перетворення електронним способом даних інформаційної системи одного сервісного підприємства (наприклад, закупівельного) у вхідні дані інформаційної системи іншого (наприклад, збутового), або взагалі — для обміну інформацією між постачальниками продукції чи послуг та їх споживачами.

     Системи прийняття рішень та експертні системи  забезпечують підтримку в процесі прийняття рішень, а інколи навіть замінюють цей процес. Вони ефективні для визначення альтернатив, збирання та аналізу інформації, необхідної для оцінки цих альтернатив та для вибору оптимального й найвигіднішого рішення. Ці системи також активно використовуються для оцінювання витрат або інших наслідків прийняття того чи іншого рішення.

      Мережеві  комп'ютерні системи  з'єднують персональні комп'ютери та потужні обчислювальні машини в єдину систему або мережу як між собою, так і з принтерами, факс-апаратами, ксероксами та іншою офісною технікою через телекомунікаційні канали зв'язку. Такий розподіл комп'ютерних потужностей у межах одного сервісного підприємства створює систему розподіленого оброблення даних, яка часто досягається за допомогою архітектури клієнт—сервер.

      У табл. 1 наведено приклади використання новітніх технологій в основних секторах послуг відповідно до національної державної класифікації продукції і послуг. 
 
 
 
 

      Таблиця 1

      

 
 
 

      У виробництві послуг технології поліпшують процес обслуговування покупців та їх майна, оброблення інформації та створюють нові й новітні послуги.

      В обслуговуванні особисто покупців технології спрямовуються на скорочення очікування в системі обслуговування, задоволення пікового попиту, вирішення проблем, пов'язаних з нерівномірністю попиту протягом дня, використовуючи високотехнологічні інновації в офісній автоматизації, системах розпізнавання образів та електронного обміну інформацією, а також переносні комп'ютери з невеликими принтерами, переносні касові апарати тощо.