Маркетинг послуг

      Системний взаємозв'язок «ціна — якість», де основоположною ланкою є якість послуги, з одного боку, а з другого — ціна як показник цінності, дає змогу сервісному підприємству частіше застосовувати цінову політику, засновану на ціннісному підході, а не на витратному.

      Рівень  ціни не тільки орієнтує покупця щодо очікування стосовно якості послуги, а й відіграє важливу роль в управлінні попитом. У цьому разі ціна варіюється залежно від фактору часу (протягом дня, пори року, сезону тощо), а також від обсягу послуги (наприклад масаж, спрямований на частини тіла або все тіло). Крім того, враховується, що різні типи споживачів готові платити за одну і ту саму послугу різну ціну. Різні ціни на послуги дозволяють сервісному підприємству ефективніше використати виробничі потужності у повному обсязі, зменшуючи навантаження на них у періоди пікового попиту за рахунок підвищення цін, та завантажуючи потужності до повного обсягу в періоди спаду попиту, стимулюючи попит за рахунок зниження ціни.

      Врахування  викладених особливостей у формуванні ціни на послуги під час вибору та використання відповідного методичного інструментарію для вирішення завдань зі встановлення конкретної ціни на послугу дозволить визначитись, а також вибрати певну цінову стратегію для ефективного функціонування всіх елементів ринкового механізму з метою досягнення більшого прибутку. 

2.2. Фізичне оточення як ключова характеристика якості послуги

      Будь-який процес купівлі супроводжується  зіставленням наявних цінностей товару з цінностями, які сформувалися в уяві покупця для задоволення його потреб, і якість товару сприймається через рівень збігу цих цінностей, але механізм пізнання цінностей і сприйняття якості є неоднозначним для товару і послуги.

      Якість  товару різнобічно оцінюється покупцем до купівлі безпосередньо під час пізнання його цінностей, оскільки товар є уречевленим (фізичним) продуктом.

      Якість  послуги визначити в такий спосіб неможливо, тому що послуга не існує до купівлі, її потрібно купити, а потім за сприйнятими цінностями оцінити її якість. У зв'язку з цим покупець шукає опосередковані уречевлені (фізичні) фактори, через оцінку яких з меншим ступенем ризику можливо отримати якісну послугу.

      Повернувшись  до прикладу у ресторан «Blue Fох» слід зазначити, що на гостю вплинув і ще один чинник, з яким ви щодня стикаєтеся. Коли вона увійшла до ресторану, на неї відразу ж подіяла його обстановка: прекрасний фарфор, білосніжні льняні скатертини, елегантне тріо музикантів, що грали чудове аранжування одного з Бранденбургських концертів, білосніжні комірці офіціантів.

      Спочатку  ви бачите якість, потім ви її відчуваєте на смак - навіть якщо вона насправді відсутня. Зовнішність не тільки привертає нас - вона впливає на наше сприйняття.

      Найближчим  фактором для покупця є сервісне підприємство, куди він звергається, тому через купівельне пізнання власне підприємства, покупець вбачає для себе можливість визначитися з якістю очікуваної послуги.

      Усі відчутні аспекти купівельного пізнання сервісного підприємства, а потім і послуги відносять до фізичного оточення, яке є важливим фактором у маркетингу-мікс для уречевлення концепції послуг, і з цих позицій, також як рівнозначне фізичному оточенню, вживають термін «матеріальне підтвердження», або «матеріальне свідоцтво» чи «матеріальне свідчення» послуги.

      Як  скорочену версію фізичне оточення називають обстановкою обслуговування, коли беруть до уваги відчутні аспекти пізнання тільки контактного зі споживачем фізичного оточення сервісного підприємства без урахування допоміжного (невидимого) для споживача середовища підприємства. Фізичне оточення є ключовою характеристикою якості послуги, а також важливим фактором для успішної роботи сервісного підприємства.

      Впізнаваними  підприємство і послугу роблять  дизайн будівель і приміщень, незмінне оформлення обладнання, машин, механізмів, графічні зображення, емблеми, способи реклами, норми зовнішнього вигляду службового персоналу, уніформа тощо, вони формують імідж підприємства та асоціюються з якістю послуги. Якість паперу, текстове оформлення, шрифт, форми літер, зображення, емблеми тощо та їх кольорове подання сприяють формуванню іміджу підприємства та підсилюють сприйняття якості послуги.

      Обстановка  обслуговування, впливаючи одночасно на поведінку як покупців, так і персоналу сервісного підприємства, має бути спроможною забезпечувати нормальні умови перебування, роботи та життєдіяльності суб'єктів сервісного процесу у фізичному оточенні.

     Комфортні умови (освітлення, температура повітря, рівень шуму, запах та інші фактори, які визначаються органоліптично), загальне самопочуття та безпека покупця підвищують купівельне задоволення, стимулюють наступну купівлю послуги, сприяють успішній роботі сервісних підприємств, особливо для тих, що надають послуги, пов'язані з впливом на тіло людини.

      Чистота та охайність приміщень, комфортні умови, дороговкази та спеціальні спрямовуючі указники, інші складові обстановки обслуговування сприяють виконанню персоналом послуг з мінімальними перешкодами, а, відповідно, й підвищенню обсягу наданих послуг.

      Як  характеристика якості послуги в  практиці маркетингу пропонується також термін «сервісний ландшафт», під яким розуміють фізичне середовище, де надаються послуги, що впливає на покупців та обслуговуючий персонал, і з яким пов'язують необхідність вдалого розміщення, означення та планування сервісного підприємства і його підрозділів з метою збільшення обсягів продажу та обслуговування покупця в процесі падання (продажу) послуги.

      Поняття фізичного середовища включає такі фактори, як рівень шуму, музика, освітлення, температура і запах, які можуть впливати на роботу та моральний стан персоналу, а також сприйняття рівня обслуговування покупцями. Незважаючи на те, що ці фактори визначаються дизайном середовища (приміщень), планування місць обслуговування у свою чергу впливає на рівень обслуговування та цінність послуги (наприклад, розміщення столиків у ресторані: ближче до кухні (запах), до оркестру (шум), біля виходу (протяг) тощо), а відповідно і на поведінку покупця.

      Вдале розміщення структур і служб сервісу  здійснюється в інший спосіб. Ознаками вдалого розміщення її планування для забезпечення сервісу та задоволення очікування покупців за так званим принципом «обличчям до обличчя», коли сервісне підприємство практично ставиться до покупця як до свого партнера, застосовуючи інструментарій інтерактивного маркетингу, створюючи реальні конкретні переваги у фізичному оточенні, є:

• зрозуміла для покупця структура сервісного потоку;
• наявність приміщень для очікування покупців та осіб, які їх супроводжують;
• зручність спілкування персоналу сервісного підприємства з покупцями;
• можливість і легкість підтримання нагляду за покупцями;
• вільний вхід та вихід з наявністю відповідних засобів контролю;
• організація   розміщення,   обладнання   і   роботи   сервісних служб та відділів таким чином, що покупці бачать тільки те, що сервісне підприємство хоче, щоб вони бачили;

      Наведені  ознаки розміщення та функціонування сервісної системи, поряд з наданням покупцям відчутних аспектів купівельного пізнання сервісного підприємства, сприяють створенню доброзичливого виробничого клімату.

      До  пізнавальних факторів, або зовнішніх атрибутів сервісного підприємства, відносять вивіски, символи, рухомі та інші види новітньої реклами, які виступають соціально значущими елементами сервісу.

      Підсумовуючи  викладене стосовно змісту фізичного  оточення як характеристики якості послуги, узагальнимо: сервісне підприємство, створюючи навколо покупця певну обстановку та виявляючи до нього доброзичливе ставлення, намагається цими фізичними, відчутними фактами та доказами підкріпити очікування, впевнити покупця стосовно рівня якості послуги, яку він купуватиме, а потім і повторюватиме купівлю, що у свою чергу буде важливим фактором для успішної роботи сервісного підприємства. 

2.3. Особливості збутової діяльності у сфері послуг

      Збут  являє собою систему відносин у сфері товарно-грошового обміну між суб'єктами ринку стосовно реалізації своїх комерційних потреб. Потреби реалізуються покупцями і продавцями, котрі виступають суб'єктами ринку збуту, через купівлю-продаж товару в маркетинговому розумінні цього слова, який є об'єктом збуту. У збутовому процесі можуть брати участь, крім основних суб'єктів ринку збуту — покупця і продавця, інші суб'єкти, що опосередковано сприяють цьому процесу — посередники. Завдання учасників ринку збуту полягає у проведенні взаємовигідного товарно-грошового обміну між продавцем і покупцем, і на забезпечення цієї взаємовигідності спрямовується маркетингова діяльність кожного з учасників. Маркетинг регулює потік вигідних та потрібних покупцю товарів і послуг, а у зворотному напрямку — корисність для продавця у вигляді грошей або їх еквівалентів, причому регулювання здійснюється так, щоб забезпечити максимум задоволення цих учасників. Маркетингові дії ініціює продавець, котрий пропонує свій товар, тому продавець має або створити власну систему збуту, або враховувати вимоги посередників щодо доставки товару/послуги покупцю в необхідній кількості за якістю в потрібний час та потрібне місце.

      Традиційно  структура збутової системи створюється  з підпорядкуванням цілям політики розподілу —діяльності підприємства з планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту і отримання прибутку. Виходячи з цих цілей визначають стратегію розподілу, методи збуту, типи каналів розподілу та систему управління ними.

      Але організація збутової системи для ефективного продажу послуг з орієнтацією тільки на політику розподілу не враховує характерних особливостей збуту послуг як специфічного з маркетингових позицій товару, які пов'язані з нематеріальністю послуг, відсутністю можливості створення запасів їх та одночасністю виробництва і збуту. Через ці особливості продаж послуг здійснюється безпосередньо сервісним підприємством, рух їх від продавця до покупця, а, відповідно, і збутова політика визначаються не тільки стратегією політики розподілу послуг, а й місце знаходженням сервісного підприємства і покупця. Тому в маркетингу послуг замість традиційного терміна «розподіл» використовується термін «поширення» — розповсюдження, до якого відносяться фактор розподілу послуг і фактор місця розташування сервісного підприємства

      Разом з тим вплив фактору місця  розташування підприємства неоднозначний для усього різновиду послуг і залежить передусім від можливості відділення послуги від місця виробництва (виконання) її (надання інформації з комп'ютерної бази даних), а також від рівня матеріальності її в континуумі послуг (торгівля товаром). За цією ознакою можна класифікувати послуги відносно ступеня автономності їх стосовно місцезнаходження сервісного підприємства чи покупця (рис. 1). 

      Рис. 1 Класифікація послуг відносно автономності їх поширення 

      Це  можуть бути пересувні послуги, послуги  невіддільно пов'язані з місцем розташуванням сервісного підприємства, проживанням чи перебуванням покупця, або являти собою комбінацію перших двох, у якій послуга або частина її може бути відділена від місця її виробництва (виконання). Пересувні послуги можуть поставлятися безпосередньо за місцем проживання людини або місцем знаходження юридичної особи. Тут можливі два варіанти: обов'язковість надання послуги за місцем проживання, перебування покупця (послуги домашньої прислуги, технічне обслуговування офісної техніки, машин) — жорстко пов'язана послуга, альтернативність —- надання послуги на сервісному підприємстві чи за місцем знаходження покупця (ремонт офісної техніки, машин, низка медичних послуг-).

      Безальтернативність невіддільно пов'язаних послуг з виробництвом (наданням) їх або на сервісному підприємстві або безпосередньо за місцем проживання чи знаходження покупця ставить на перше місце в збутовій політиці підприємства фактор вибору місця розташування виробництва послуг. Рішення стосовно залучення покупця до фіксованого місця розташування сервісного підприємства або доставка (надання) покупцю послуги за місцем його проживання чи перебування комбінована послуга, приймається залежно від ринку різновиду послуг, ціни, витрат та конкуренції на підставі проведеного маркетингового дослідження та техніко-економічних розрахунків за результатами дослідження.

      Фактор  місця розташування сервісного підприємства відіграє першорядну роль у поширенні послуг  у разі, коли розширення збуту послуг можливо здійснити тільки за рахунок відкриття нових підприємств. Слід зазначити, що відкриття нових потужностей, особливо на принципах франчайзингу, не тільки збільшує обсяги збуту послуг, а й знижує залежність отримання послуг від місця розташування їх виробництва (наприклад, McDonald's), тобто приводить залежні від місцезнаходження послуги в умовно або квазіпересувні послуги.