Маркетинг послуг

      Специфіка виробництва послуг полягає в тому, що, на відміну від товарів, послуги не можна провести про запас і зберігати. Надати послугу можна тільки тоді, коли поступає замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору виробництво і споживання послуг тісно взаємозв'язані і не можуть бути розірвані. Деякі фахівці вважають, що це найголовніший чинник, який робить послуги дійсно послугами, відрізняючи їх від товару. Це дуже важливий погляд на послуги, проте він не може розглядатися як виняткове пояснення послуг.

      Важливою  конкурентною перевагою підприємств у сфері послуг є високий професійний рівень знань і навиків продавців послуг. Покупець часто розглядає продавця послуг як свого роду експерта, на чиї знання він покладається. У цьому сенсі майже завжди продавець послуги як би стає її частиною.

      У тих сферах послуг, де контакти із споживачами  незначні, найбільшу роль грає технічна кваліфікація персоналу (ремонт і обслуговування складної побутової техніки, виробничого устаткування і так далі). В більшості випадків якість послуг може бути виражена тільки описово і оцінити її споживач може лише після того, як послуга придбана.

      Стосовно  послуг, що вимагають високої кваліфікації  персоналу: медичні послуги, аудиторські,  юридичні  та інші,  споживачі проявляють велику вибірковість при  виборі, прагнуть вийти на відомих фахівців, отримати рекомендації від клієнтів і інших фахівців, радяться з людьми, яким вони довіряють.

      Для послуг, що не вимагають високої  кваліфікації персоналу, можливості вибору у клієнтів набагато ширше і сам вибір здійснюється часто, спонтанно.

      Непостійність якості, мінливість 

      Однією  з  основних характеристик послуг є те, що їх якість може дуже сильно змінюватися залежно від того, хто, коли, де і як їх надає. 

       Оскільки процес виробництва і споживання послуги зв'язаний з участю людей,  є значний ризик  непостійності  якості.  Якість послуги залежить від того,  хто,  коли,  де  і  як її надає. Як така, якість послуги дуже важко піддається контролю.  Наприклад,  деякі, готелі  мають репутацію постачальника  якісніших послуг, ніж інші. У одному і тому ж готелі працівник служби реєстрації може бути ввічливим і працювати добре, тоді як інший, що стоїть в декількох метрах від нього, може бути замкнутим і повільним. Навіть якість послуг, що надаються одним службовцем, змінюється залежно від його фізичної форми і настрою під час спілкування з кожним споживачем. 

      Організації сфери послуг можуть робити різні заходи по контролю якості. Перш за все  це  ретельний  відбір  і  навчання  персоналу.  Крім того, можна підвищити мотивацію стимулів, що служать шляхом застосування, безпосередньо пов'язаних з якістю послуг. Для цього вводяться премії, оголошуються конкурси на отримання звання «працівник місяця» або різні бонуси, залежні від відгуків покупців. Можна також забезпечити безпосередній контакт співробітників із споживачами, що дозволить підвищити ступінь відповідальності службовців за якість послуги, що надається. Фірма може постійно перевіряти ступінь задоволеності покупців за допомогою системи скарг і пропозицій, опитів споживачів і порівняльних продажів. Коли виявляється погане обслуговування, приймаються заходи для його ліквідації. Нарешті, організації сфери послуг можуть підвищити ступінь постійності якості, замінюючи співробітників устаткуванням (торговими автоматами, банкоматами), а також шляхом введення детально описаних і стандартизованих робочих процедур (наприклад, тематичних парків Уолта Діснея і закусочних Мсdonalds).

      Неминучим наслідком одночасності виробництва і споживання послуги є мінливість виконання послуги.      

      Для зменшення мінливості послуг необхідно  виявити причини цього явища. Найчастіше непостійність або мінливість якості послуг пов'язана з кваліфікацією працівника, крім того, мінливість  може  бути  викликана  відсутністю конкуренції,  слабким  тренуванням   і  навчанням, недоліком комунікацій і інформації, відсутністю регулярної підтримки з боку менеджерів.

       В принципі,  мінливість послуг може бути пов'язана з невідповідними особистими рисами вдачі службовця, які дуже важко виявити на стадії відбору працівників. Інше, вельми важливе джерело мінливості послуг,  звичайно, сам  покупець,  його унікальність,   що  пояснює  високий  ступінь індивідуалізації   послуги   відповідно до вимог  споживача, робить неможливою масовість   виробництва   для   багатьох   послуг. Одночасно це породжує проблему управління поведінкою споживачів або, принаймні, обліку поведінкових чинників при роботі з клієнтами. 

      Недовговічність, нездатність послуг до зберігання

      Однією  з основних характеристик послуг є  те,  що їх  не можна зберігати з метою подальшого продажу або використання, тобто їх недовговічність.   У   деяких  країнах   лікарі стягують оплату за пропущену пацієнтом зустріч, оскільки цінність послуги  має місце тільки  в конкретний момент часу і зникає при неявці пацієнта.  Недовговічність послуг не  являє особливих   проблем,   якщо   попит   на   них досить стійкий. Проте, якщо попит схильний до різних коливань,   організації   сфери   послуг   часто стикаються з  проблемами. Справитися із збільшеним попитом допомагає система резервування або запису на певний час,   який  регулярно  застосовується  в  авіакомпаніях, готелях, перукарнях, пральнях і лікарській   практиці.   

      Нездатність послуг до зберігання вимагає розробки стратегії, що забезпечує відповідність попиту і пропозиції на послуги. Скажімо, західні авіакомпанії в результаті досліджень виділили періоди пікового попиту і 
затишшя і розробили систему стимулів для поїздок в періоди спаду.

      У Сполучених Штатах Америки найнижчі ціни  встановлені на  квитки  в період спаду;  на різдвяні свята (з 11 по 24 грудня) вони підвищуються, в середньому, на 10%. В середині тижня в будь-який період квитки дешевші, ніж у вихідні дні, для зсуву попиту з вихідних днів компаній вводять так зване  «правило неділі». Відповідно до нього пасажир може скористатися пільговим зворотним квитком не раніше найближчого понеділка,  інакше йому доведеться доплатити до вартості повного тарифу.[5] 

      Отже,  існують різні шляхи забезпечення узгодження попиту і пропозиції послуг: 

      - встановлюючи диференційовані ціни, знижки, додаткові послуги і  використовуючи інші стимули,  можна  змістити частину  попиту  з пікового періоду на період затишшя; 

      - одним із способів управління рівнем попиту є введення системи попередніх замовлень на послуги; 

      - збільшення швидкості обслуговування, зокрема, за рахунок автоматизації, дозволяє працювати з великим числом клієнтів; 

      - введення в періоди пікового попиту як альтернатива додаткових послуг (кава, свіжі журнали і так далі) допомагає полегшити клієнтам час очікування основної послуги;     

      Вказані відмітні особливості послуг роблять управління операціями у сфері послуг важчою справою, ніж в промисловості. Забезпечення ефективності управління пов'язують з його специфікою і застосуванням маркетингу в даній сфері.

         Відсутність володіння 

      Коли  споживачі купують фізичні товари; такі, як автомобілі або комп'ютери, вони дістають особистий доступ до використання продукту на необмежений проміжок часу, тобто вони володіють товаром, а за бажанням можуть продати його. На відміну від фізичних товарів, послуги не є чиєю-небудь власністю. Споживач послуги часто має до неї доступ впродовж обмеженого проміжку часу. Страховий поліс може вважатися вашим, тільки коли ви сплатили страховий внесок і періодично продовжуєте його. Наступає свято, під час якого всі веселяться, але який рано чи пізно закінчується. На відміну від товару, він недовговічний. Через відсутність володіння фірми, що пропонують послуги, повинні докладати особливі зусилля для зміцнення іміджу і привабливості своєї марки за допомогою одного з наступних методів.

      По  можливості,   постачальники   послуг  можуть перетворити недолік відсутності володіння на перевагу:   наприклад,   фахівець   з промислового дизайну з повною упевненістю може сказати,  що,  користуючись його послугами, замовник зможе скоротити витрати, оскільки альтернативою   цьому   є   прийом   на постійну роботу дизайнера приблизно такій же кваліфікації. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Розділ 2 Організація маркетингу послуг 

     2. 1 Особливості ціноутворення в маркетингу послуг

      Ціна як на товари, так і на послуги в економічному значенні є ви- значальним фактором доходів підприємства та його прибутковості і залежить від сприйнятої покупцем якості товару і послуги, за які він готовий платити відповідну ціну.

      Проблеми, пов'язані зі встановленням ціни на ринку послуг, складніші, ніж на товарному ринку, оскільки невідчутний характер послуг ускладнює процес ціноутворення. Ціна набуває специфічних особливостей, процес формування ціни потребує творчого підходу та відповідного мистецтва.

      Ціна  у сфері послуг відіграє важливу  психологічну економічну роль, враховуючи нематеріальність послуги, внаслідок чого купівля послуги пов'язується з підвищеним ризиком. Через неможливість оцінити послугу до її придбання ціна часто використовується як показник якості у системній конструкції «ціна— якість», хоча така закономірність не є абсолютною.

      Споживач  не завжди оцінює абсолютну якість, а тільки ту, що проявляється в процесі порівняння конкуруючих послуг. Він спочатку визначається з наявністю компонентів якості як у самій послузі, так і у фізичному оточенні, де послуга надається, а потім за виявленими компонентами оцінює відносну якість послуги, а також відносну комплексну якість з урахуванням компонентів якості фізичного оточення. Задоволеність покупця якістю послуги можна опосередковано оцінити, здійснивши моніторинг попиту, а більш досконало — за допомогою постійного опитування покупців безпосередньо на сервісному підприємстві або шляхом спеціального соціологічного обстеження.

      Для усвідомлення впливу ціни на вибір споживачів розглянемо приклад.

     Ви дивитеся телевізор весною 1980 року і бачите те, що вам представляють як головну маркетингову подію всього вашого життя. Рекламний ролик - чорно-білий і, мабуть, знімався «на натурі», а не в студії. Диктор починає говорити тихо, майже пошепки:

     «Леді і джентльмени, сьогодні ми в популярному фантастичному ресторані «Blue Fох» («Блакитна лисиця») в Сан-Франциско. Сьогоднішні відвідувачі щойно закінчили вечеряти, віддавши належне чудовій кухні цього ресторану, і зараз закінчують пити свою каву». Після цього голос стає урочистим і навіть драматичним.

     «І ось чого вони не знають, - шепоче він. - Кава, яку вони тільки що пили, це розчинна кава Folgers Сrystals. Давайте поговоримо з одним з гостей і дізнаємося, що вона думає».

     Природно, цій пані подобається кава. «Казкова кава», - говорить вона.

     Чому  гості ресторану сподобалася  розчинна кава? Річ у тому, що їжа в ресторані коштувала так дорого і ресторан мав таку високу репутацію, що вона вирішила - і кава в нім обов'язково виявиться делікатесом. І дійсно, кава їй здалася виключно смачною, хоча насправді вона такою не була.

     Що  тільки що відбулося з цією жінкою? Чому їй сподобалася ненатуральна, розчинна кава, приготована за технологією фріз-драйд?

     Наші  очікування впливають на наші відчуття. Ви не каву пробуєте, а перевіряєте  свої очікування. Смак кави виявляється  відмінним. Навіть якщо насправді це не так.

     Ціна - це не просто компенсація за послугу, яку ви надаєте. Як і гроші взагалі, ціни говорять самі за себе. Вони змінюють сприйняття. Ціни говорять нам про очікуваний рівень якості товару або послуги: ми припускаємо, що у дорогої покупки буде хороша якість. Але роль ціни цим не обмежується. Як показав приклад з вечерею в ресторані Вlue Fох, висока ціна може переконати нас в тому, що продукт сумнівної якості, який ми спробували, насправді чудовий.

     Ціна  не просто змінює очікування і сприйняття. Ціни змінюють реальні відчуття від користування даною послугою: висока ціна дійсно покращує ці відчуття. Ціна послуги впливає на очікування потенційних клієнтів і на відчуття і сприйняття послуг клієнтами реальними. Ціна допомагає створити «рожеві окуляри», надівши які люди оцінюють якість сервісу. Нам може сподобатися низька ціна: вона відображає те, що ми зараз можемо собі дозволити. Але навіть прагнучи заощадити і віддаючи належне «розумній ціні», ми навряд чи опинимося задоволені якістю такої послуги - у нас залишиться відчуття, що могло б бути і краще. А якщо ми можемо дозволити собі придбати дорожчу послугу, ми так і робимо.

     З іншого боку, покупець орієнтується передусім  на ціну, коли відсутня інша інформація про послугу, а досвід її використання є обмеженим.