Маркетинг потребительских товаров

Содержание 

 
 
 
 
 

Введение 

       Глубокие  преобразования российской экономики, ориентированные на формирование рыночного механизма, поставили перед наукой и практикой новые задачи, требующие интенсивного изучения и практического решения.

       Возникли  серьезные проблемы, связанные с  необходимостью освоения и использования маркетинга как рыночной концепции управления, органически вытекающей из законов и принципов функционирования рынка.

       Полноценный рынок призван связывать сферу  производства со сферой потребления, обеспечивать оптимальные пропорции между ними, ориентировать производство на удовлетворение нужд потребителя. Маркетингу отводится роль регулятора как прямой, так и обратной связи между потреблением и производством. Его активное применение дает возможность производителю строить свою деятельность исходя из всестороннего учета интересов потребителей, решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать все возможности для получения прибыли, планировать деятельность с учетом предполагаемых тенденций развития рынка.

       По  степени освоения маркетинга, мере его включенности в практику деятельности предприятий можно судить об уровне развития рыночных отношений. Однако в нашей стране после начального, острого интереса к этой концепции стало очевидным, что ее классические западные каноны должны рассматриваться критически, элементы и методы маркетинга следует не просто копировать, а использовать творчески и развивать с учетом состояния российского рынка.

       Поэтому разработка и применение конкретных маркетинговых методов требует дифференцированного подхода. Потребительские товары – это товары, непосредственно удовлетворяющие потребности человека, предназначенные для семейного или личного потребления.

       Маркетинг потребительских товаров направлен на конечную ступень экономического процесса (на отдельных потребителей).

       В то время как при принятии решения о покупке товаров повседневного спроса потребитель практически не прилагает усилий на поиск информации и сравнение характеристик различных товаров, то при покупке товаров предварительного выбора уже имеет место поиск информации и сравнение товаров по различным критериям (например, цена, качество, сервис). При приобретении товаров специального спроса речь идет уже о товарах с определенными уникальными характеристиками, причем покупатели готовы при их покупке приложить большие усилия, связанные с поиском информации, сравнением товаров и выбором определенной марки.

       В своей работе я попытался оценить конкурентоспособность трех товаров одного класса. За конкурентоспособные товары были взяты паровые утюги трех фирм.

       При помощи анкеты, которая была предложена шести покупателям утюгов, были проведены все необходимые расчеты для оценки конкурентоспособности одного из товаров.

       Далее было проделано сегментирование рынка по потребителям и построена графическая модель  сегментирования, а также выбран целевой сегмент.

       Разработаны программа усовершенствования товара, политика сбыта и ценовая политика.

       Таким образом, цель исследования – изучение потребительских свойств товара на примере утюгов и  оценка конкурентоспособности   
 
 
 

1 Выбор и описание товара. 

       Для маркетингового исследования в своей курсовой работе я выбрал утюги следующих марок:

1. TDA 8319 фирма BOSCH (модель А)
2. SI 2030 фирма BRAUN (модель Б)
3. 2000 A фирма BINATONE (модель В)

       Все выбранные мною модели утюгов являются паровыми утюгами. 

1.1. Оценка  товара по параметрам.

        

       Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому опишем модели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке.  Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.

       Описание  моделей товара проводится с помощью  таблицы 1

Таблица 1- Оценка товара по параметрам 

 
 

1.1.2 Основные технические характеристики моделей: 

1.   Утюг BOSCH (товар А)

            Размеры: 350мм/200мм/150мм

            Номинальное напряжение 220-230 В;

            Потребляемая мощность 1300 Вт

            Масса – 1,5 кг 

2. BRAUN (товар Б)

           Размеры: 300мм/180мм/145мм

           Номинальное напряжение 220-230 В;

           Потребляемая мощность 1200Вт

           Масса – 1,4 кг

3. BINATONE (товар В)

          Размеры: 280мм/150мм/125мм

          Номинальное напряжение 230 В;

          Потребляемая мощность 1300 Вт

          Масса – 1,1 кг 
 

1.2. Характеристика  товара в потреблении. 

1.2.1 Диапазон  выбора и приобретения товара: по цене, качеству, материалу, цвету, внешнему виду.

       Цены  на утюги (импортного производства) сильно не колеблются. На них оказывают влияние следующие факторы:

       а) раскрученность марки;

       б) количество выполняемых функций и режимов;

       в) реклама на ту или иную марку;

       г) страна изготовитель;

       д) состав подошвы утюга.

       На  все рассматриваемые марки товара дается гарантия. Наиболее качественными являются BOSCH и BRAUN.

       Корпус  практически всех моделей сделан из разного вида пластмасс, подошва из металла.

       Цветовая гамма данных изделий достаточно широка, чаще всего встречается, естественно, белый и серый оттенки. Широкие цветовые возможности позволяют удовлетворить потребность даже самого требовательного покупателя. 
 

1.2.2 Объем  и структура покупок. 

       Утюг  – это самая распространенная вещь домашнего обихода. Без него не может обойтись ни одна семья. Оценивая результаты опроса можно сделать вывод, в каждой семье есть утюги. Различие только в том, что не все утюги имеют высокое европейское качество. Определенный процент семей использует в домашнем быту утюги отечественного производителя. Но, не смотря на это, объем покупок данного товара достаточно высок. Утюг не настолько дорогостоящая вещь, как, например стиральная машина, телевизор или музыкальной центр, поэтому  многие покупают  утюги в подарок, что также благоприятно влияет на объем покупок.  

1.2.3. Интенсивность  использования товара. 

       Интенсивность использования в быту утюгов зависит от многих факторов:  количества членов семьи, состава семьи,  сфера деятельности в которой вращаются члены семьи, есть или нет маленькие дети.

       В среднем, по данным опроса, утюгом пользуются 3 раза в неделю.  

1.2.4. Уровень  приспосабливаемости к товару. 

       Уровень  приспосабливаемости к рассматриваемым утюгам высокий. Чем чаще вы пользуетесь новым утюгом, тем быстрее освоите его и реже будете обращаться к инструкции. Большую роль играет то, на каком языке сделаны надписи на функциональных кнопках.   
 
 

1.2.5. Срок  замены или покупки нового  товара. 

       Утюги импортного производства имеют гарантию до 1 года, но на самом деле при соблюдении правил эксплуатации и бережном обращении могут служить до 3-х и более лет.  Покупка нового утюга не настолько большая трата для семейного бюджета. Тем более данный товар можно купить во многих торговых точках, расположение которых удобно для любого покупателя (В городе Каменск-Уральском достаточно много магазинов специализирующихся на бытовой техники, причем они располагаются в различных  районах нашего города, что очень удобно для покупателей. Кроме того, существует ряд магазинов, в которых располагаются отделы по продажи мелкой бытовой техники). Покупка нового взамен вышедшего из строя изделия  не представляет особого труда, и что самое главное огромных затрат.

         Если покупатель выбирает для  своего дома утюг высокого европейского качества,  менять его на новый он будет не скоро, так как срок эксплуатации такого товара достаточно высок. По этому вопросы можно сказать еще и то, что моральное устаревание утюгов не толкает потребителя заменить их новыми, более усовершенствованными.  

1.2.6 Уровень  свободы или вынужденности покупки. 

       Обеспеченность  утюгами опрашиваемых семей - 100%. Да и это вполне естественно, так как без утюга не может обойтись не одна семья. Поэтому если в какой-то семье нет данной бытовой техники, то вынужденность такой покупки практически очевидна. Уровень свобода при покупке утюга достаточно высок. Каждый покупатель может выбрать интересующую его модель, выбрать наиболее привлекательный дизайн, цвет и модель. На рынке данного товара имеются и модели отечественного производства, но большинство покупателей при покупке отдают предпочтение импортным моделям.