Маркетинг потребительских товаров

5. Разработка Ценовой стратегиИ. 

       На  рынке бытовой техники, на данном этапе существует сильная конкуренция, поэтому цены на бытовую технику (в том числе и на утюги) не являются завышенными, поэтому значительное снижение цены может отрицательно сказаться на общем объеме прибыли.

       Определение цены – едва ли не самая важная  задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она  должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – чтобы обеспечить прибыльность сбыта.

       Согласно  выбранного целевого сегмента для разработки ценовой стратегии необходимо провести ряд мероприятий:

       - подсчитать себестоимость продукции;

       - определить возможный спрос на  продукцию при установлении цены;

       - прогнозировать реакцию конкурентов  на разные цены.   

       В связи с этим можно порекомендовать  следующие направления ценовой стратегии:

       а) незначительное снижение цены, по сравнению  с конкурирующими моделями других производителей (это направление ценовой стратегии  обязательно должно сопровождаться рекламной компанией, доводящей до покупателей информацию о более низких по сравнению с конкурентами ценах);

       б) введение системы скидок на первоначальную цену: предпраздничные скидки, скидки постоянным клиентам, накопительные карты, а главное скидки тем покупателям, у кого два или больше ребенка в возрасте до 5 лет. Как аналог скидки можно вручать подарки: например бесплатное средство для чистки утюга или умягчитель воды при покупке на сумму от 1 тыс. руб.;

       в) обязательно необходимо ввести продажу  в кредит (сейчас процент покупателей, имеющих желание приобрести бытовую технику в кредит постоянно увеличивается). Но данное направление ценовой стратегии больше применимо для более дорогостоящих моделей утюгов.

       Сниженная цена принесет большой объем общего дохода.

       Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратеги, конкурентную  цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Организация товародвижения. 

       Одним из элементов комплекса маркетинга является организация системы товародвижения

       Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

       Основные  издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

       В среднем по этапам издержки товародвижения распределяются следующим образом: 

       

       Рисунок 4 - Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него 

       Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Цели  товародвижения

       Многие  фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров  в нужные места в нужное время  с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки  товародвижения нередко связаны  между собой в обратно пропорциональной зависимости.

• Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.
• Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.
• Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

       Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную  значимость этих видов услуг в глазах клиентов

Разработав  комплекс целей товародвижения, фирма  приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)
2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)
3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)
4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

6.1. Управление товарными запасами

       Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

       Для выбора оптимального количества товарных запасов необходимо тщательно изучить  динамику спроса на конкретные модели, производимые данной фирмы и с помощью методов прогнозирования  определить уровень товарных запасов. Необходимо также учитывать, что перед масштабными праздниками (новый год, 8 марта и т. д.) уровень спроса на все товары, в том числе и на утюги возрастает в несколько раз, поэтому перед праздниками (за 1-2 недели) целесообразно увеличить уровень товарных запасов. Кроме того,  утюг не настолько дорогостоящая вещь, поэтому многие покупают утюги в подарок, что также влечет за собой увеличение объема продаж. 

6.2. Упаковка.

       Многие  товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной  переменной маркетинга в дополнении к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

       Упаковка  – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.  И за частую упаковка играет не последнюю роль при покупке товара.

       Значения  на упаковке должны быть идентичны  содержимому этой упаковки, кроме  того, упаковка должна подходить под  размеры изделия, и быть удобной  для транспортировки. На современном рынке, продавцы стараются усовершенствовать упаковку, сделать ее более удобной (добавление ручек) и привлекательной.

       .

       6.3. Складирование 

       Любой фирме хранит товар до момента  его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом.

       Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем  больше таких пунктов, тем быстрее  можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение  о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей издержек по распределению.

       Некоторые фирмы хранят часть товарного  запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений.

       Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах  длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

       В нашем городе существует ряд крупных  магазинов с приличными складскими помещениями, что очень удобно для продавца, так как это сокращает расходы на доставку и транспортировку. 

6.4. Отгрузка и транспортировка. 

       Специалистам  по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

       При отгрузке товаров складам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

       Для транспортировки утюгов используется железнодорожный и автомобильный транспорт. Доставка железнодорожным транспортом более дешевая, но менее мобильная, ее целесообразно использовать для поддержания постоянного уровня запасов. Доставка же автотранспортом более мобильна, позволяет удовлетворять  неожиданно возникшую потребность в товаре,  увеличить поставки по праздникам или в другие моменты повышения спроса. Для каждой фирмы самое главное своевременно договорится об отгрузке и транспортировке товара, так как это может в достаточной мере повлиять на ассортимент выставляемого продавцом в торговой точке товара, а также привлечь конкурентов, которые могут обзавестись желаемым для покупателя товаром раньше, и соответственно завлечь этим его.  

6.5. Обслуживание покупателей.

       Конечно, целесообразнее продавать утюги в фирменных магазинах той или иной марки, либо в специализированных магазинах бытовой техники, которых в наше время становится все больше и больше. Например, в             г. Каменск-Уральском  на сегодняшний день насчитывается порядка 30 магазинов бытовой техники, которые расположены в удобных для покупателя местах и обустроены, как подобает торговой точки такого типа  (удобный подъезд на автомобиле, стоянка, яркая и сверкающая вывеска). Кроме того, существуют отделы, специализирующиеся на продаже мелкой бытовой техники, которые расположены в главном торговом центре «Колизей»  и наиболее крупных магазинах города. 

       Необходимым условием обслуживания покупателей  в торговой точке такова рода, является наличие  опытных продавцов-консультантов,  хорошо осведомленных о достоинствах и недостатках того или иного товара. Наличие опытного продавца поможет покупателю получить нужные сведения о товаре. Каждый продавец-консультант даст совет покупателю, поможет выбрать модель товара, если покупатель  еще не определился с выбором.