Маркетинг потребительских товаров

1.2.7. Основные  характеристики на рынке при  покупке товара.

 

       На  сегодняшний день на рынке наблюдается большое изобилие разной бытовой техники, в том числе и утюгов различных моделей. Множество специализированных магазинов предлагают огромный выбор утюгов, которые можно купить в кредит. Вся сложность состоит в том, что при большом изобилии  видов утюгов покупателю сложно сделать выбор в пользу той или иной модели.

       Для облегчения выбора покупателю в каждом магазине бытовой техники есть консультант - продавец, который знаком с основными преимуществами и недостатками каждой модели и всегда готов оказать помощь покупателю. 

1.3. Характеристика  результатов потребления. 

       Характеристика  результатов потребления дается на основе данных, полученных посредством  опроса потребителей и моего личного  опыта.

Таблица 2- Характеристика результатов потребления 

 
 

2.  Маркетинговые исследования рынка 

       Сегментация рынка – это ответ маркетинга на утверждение: «на вкус и цвет товарищей нет». Сегментация рынка позволяет анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

       Объектами  сегментации могут быть потребители, товары и сами предприятия (фирмы).

       Результатом деятельности в рамках сегментов  рынка является наиболее полное удовлетворение потребностей специфических сегментов. В принципе, для каждого отличающегося сегмента  рынка должен быть разработан и применен специальный комплекс маркетинга. Таким образом, комплекс маркетинга  для разных сегментов различен.

       Как правило, сегментирование рынка  осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп.

       В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии  дифференцированного или концентрированного маркетинга.

       Последние различаются  количеством обслуживающих  сегментов, поэтому методика маркетингового исследования товара и разработки элементов комплекса маркетинга в предлагаемом курсовом проекте рассмотрена на примере концентрированного маркетинга, что соответствует меньшим затратам времени на освоение методики маркетингового исследования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования  и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента. 
 

2.1. Модель  графической сегментации рынка. 

       Сегментация рынка по потребителям может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. На данном этапе главная задача - выявить наиболее важные черты каждой  группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

       Обычно  в качестве базы принимаются 2-3 фактора  из представленного перечня, что дает возможность изобразить выделенные сегменты графически.

       В данной работе целесообразно выделить следующие факторы сегментации рынка: доход, возраст детей, количество стирок в неделю (результаты опроса показали, что наличие детей в семье и годовой доход часто оказывают влияние на состав и размер гардероба и следовательно и на частоту использования утюга). Выделим следующий сегмент рынка: доход на 1 чел от 10 до 20 тыс. руб. /месяц, наличие детей в возрасте до 5 лет, число использований утюга более 3 раз в неделю). Графически сегментация рынка по потребителям выглядит следующим образом: 
 

         

       

 

 
 

Рисунок 1 - Графическая сегментация рынка по  потребителям. 
 

       Совокупность  потребителей, представленная на рис. 1, поделена на 27 (3´3´3) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них. Сегмент рынка, принятые к обслуживанию на графике выделены штриховкой.  
 

2.2. Сегментация  рынка по параметрам продукции. 

       Сегментация рынка по продукту имеет важное значение при планировании выпуска и сбыта новых изделий, так как позволяет анализировать, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей и насколько конкурирующие предприятия уже позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов при разработке своих изделий.

       При этом необходимо определить, для каких  групп пользователей предназначено  данное изделие и в каких целях  оно, может быть, использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для конкретных потребителей, и над усовершенствованием которых предстоит работать.

       Решать  поставленные задачи можно методом  составления функциональных карт, своего рода двойной сегментации (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными, когда анализ ведется лишь по наиболее значимому параметру изделия (например, по цене), хотя модели этого изделия могут различаться и по другим параметрам.

       Многофакторная  модель сегментирования рынка по продукту имеет место, когда модели изделия классифицируются по совокупности нескольких признаков одновременно, например, техническим характеристикам, уровню сервиса, цене, гарантии изготовления, каналам сбыта и оценивается восприятие уровня этих характеристик потребителями (либо наличие характеристик согласно паспортным данным) у различных моделей исследуемого товара.

       В данной работе приведена многофакторная модель сегментации рынка по продукту по следующим   характеристикам: уровень дохода, возраст детей, число раз использования утюга 
 

2.3. Выбор  целевого сегмента рынка. 

       Я считаю, что наиболее привлекательными сегментом рынка являются:

       а) семьи с низким годовым доходом, наличием детей до года, частым использованием утюгов. Основные требования к товару: низкая цена, хорошее качество, удобство в использовании

       б) семьи со средним доходом, наличием детей до 5 лет и частым использованием утюга. Основные требования к товару: невысокая цена, хорошее качество, удобный дизайн

       в) семьи со средним доходом наличием детей старше пяти лет, и использованием утюга 2-3 раза в неделю. Основные требования к товару: невысокая цена, хорошее качество, удобный дизайн, раскрученная марка.

       Наиболее  привлекательным является сегмент "б". Это обусловливается следующими факторами:  во-первых, при наличие детей и среднем доходе возрастают объемы стирки одежды и белья, соответственно и глажения, во-вторых, при среднем годовом доходе  можно себе позволить периодическое обновление гардероба, в-третьих, при интенсивном использовании утюга требования к нему будут выше и при возможности покупки нового утюга покупка не будет откладываться, а будет совершаться в короткие сроки.  
 
 
 
 
 
 
 

3. Оценка конкурентоспособности товара. 

       1. Выявление проблемы и формирование  цели исследования.

       В настоящее время рынок бытовых товаров предлагает каждому покупателя многообразие различных по своим характеристикам  марок утюгов.

       Придя в специализированную торговую точку, нередко множество покупателей  затрудняются при выборе нужной им марки. Поэтому можно выделить главная проблему при покупке, утюга - какую модель выбрать потребителю, и какую фирму производителя предпочесть.

         Цель данного исследования  - выяснить, чем руководствуются покупатели при покупке утюга, и какие факторы играют главенствующую роль при их выборе.

       При покупке утюга потребитель в первую очередь руководствуются советами знакомых и рекламой (по данным опроса). При выборе конкретной модели отдают предпочтение утюгу с хорошими техническими характеристиками, невысокой среди аналогов ценой, привлекательным внешним видом и количеству выполняемых режимов и функций. 

       2. Отбор источников информации.

       Достаточный объем нужной информации можно собрать  при помощи анкеты, которую обычно предлагают заполнить покупателям.

       Анкета  составляется на основе вопросов. При  этом важны следующие аспекты:

• порядок вопросов – вопросы в начале анкеты должны быть общими (специальные вопросы задаются позже), они не должны  быть слишком трудные: респондент должен сохранить конфиденциальность и желание продолжить работу.
• длина анкеты – должна быть ограничена. Большое  число вопросов увеличивает число отказов. К ответам на последние вопросы не будут  подходить со всей серьезностью, так как интерес работы с анкетой будет падать.

 

Анкета. 

Уважаемые покупатель!

       Сеть  магазинов «Эксперт» проводит опрос покупателей  с целью выявления предпочтительных свойств и качеств утюгов при совершаемой Вами покупке и дальнейшего совершенствования нашего товара.

            Убедительно просим Вас ответить на вопросы, предложенные нашей анкетой. При ответе на Вопрос №7 необходимо каждому свойству товара поставьте оценку от 1 до 19 в порядке убывания его значимости при покупке вами утюга. (Самому важному для вас качеству  поставьте оценку 19, самому незначимому качеству оценку 1, остальным качествам оценки от 2 до 18).   

       Кроме этого Вы можете высказать  свои рекомендации и предложения! 

        Вопрос №1:  Сколько человек в Вашей семье?

а)  2 человека;

б) 3-4 человека;

в) 5- и  более человек.

    Вопрос  №2:  Различие Вашей семьи по половому признаку?

а)  преобладают  мужчины;

б) преобладают  женщины;

в) равное количество тех и других.

    Вопрос  №3:  Много ли в Вашей семье детей?

а)  детей  нет;

б) один ребенок;

в) двое детей;

г) больше 2-х детей.

    Вопрос  №4:  Средний доход Вашей семьи руб/чел ?