Маркетинг товарного ассортимента

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы  маркетинга»

Тема  «Маркетинг товарного  ассортимента»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                     Содержание 

Введение	3
Понятие и сущность товарного ассортимента	5
Виды и структура ассортимента товара	12
Формирование рационального товарного ассортимента	28
Заключение	45
Список использованной литературы	48

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современный рынок товаров  отличается относительно высокой насыщенностью, товарного дефицита фактически нет. Бюрократическая система распределения  товаров полностью заменена отношениями  свободной купли-продажи. Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает  все более устойчивый характер.

Переход к рыночной экономике, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность  в новых подходах к организации  и технологии торговых процессов, к  широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Все это  предъявляет новые требования к  специалистам, профессиональная деятельность которых осуществляется в сфере  товарного обращения. Современный маркетинг – это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск  путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Важно отметить, что маркетинг  базируется на глубоком знании объективной  информации о рынке, о реальных запросах потребителей, инициативе и предприимчивости. В перечень объектов маркетинга включается практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, услуги и места их получения, организации, виды деятельности, личности, идеи.  

Планирование ассортимента и управление им – неотъемлемая часть маркетинга.

Актуальность проблемы формирования ассортиментной политики заключается  в растущей потребности покупателей, в росте неценовой конкуренции и предложения товаров и услуг на рынке. Такие факторы, как несовершенство рыночных отношений, инфляция, низкий уровень роста населения, достаточно высокий уровень дифференциации доходов населения, характерны для российского рынка. Большинство фирм выпускают не один какой-то товар или услугу, а производят определенный товарный ассортимент. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Важную роль в маркетинговой  стратегии играет ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп, а с  другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с  низкими издержками.  

Цель  курсовой работы – на примере реального предприятия раскрыть тему управления товарным ассортиментом в условиях конкурентного рынка.    

Основные задачи:

1. Раскрыть понятия товарного ассортимента.
2. Раскрыть понятия ассортиментной политики и концепции.
3. Управления товарным ассортиментом на предприятии.

     Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы. Общий объем работы 49 страниц печатного текста, включает 3 таблицы и 2 рисунка.

 

1.     Понятие и сущность товарного ассортимента

   Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Неотъемлемой частью товарной политики, является формирование товарного ассортимента.

   Под товарной политикой предприятия следует понимать совокупность его товарных стратегий (охвата рынка, позиционирование товара и т.д.), комплекс решений и действий по формированию ассортимента выпускаемой продукции, ценообразованию, стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки) и товародвижению. Таким образом, товарная и сбытовая политики тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Во многих случаях эти понятия подменяют друг друга.    Товарная политика - это маркетинговая деятельность по разработке частных стратегий оценки номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее потребителей соответствующих рынков.

    Она включает:

- анализ действующих рынков  по объектам исследования;

- жизненный цикл продукта  и условия перехода на выпуск  новой продукции;

- формирование спроса  и предложения;

- оценку конкурентоспособности  товара и производства;

- формирование продуктового  портфеля предприятия;

- анализ и управление  каналами сбыта;

- анализ и управление  ценами.

     Соответственно к задачам товарной политики относятся:

1. Поиск новых товаров;
2. Развитие новых товаров;
3. Ввод новых товаров на рынок;
4. Обоснование форм товаров на рынок;
5. Регулирование качества товаров;
6. Контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д.

 Первые три указанные  задачи решаются при введении  новых товаров на рынок, а  решение прочих задач происходит  на протяжении всей жизни товара.

    Новые условия хозяйствования, расширение самостоятельности предприятий и повышение их ответственности за принимаемые решения требуют нового подхода к формированию товарного ассортимента.

       По данным  опросов, руководители и специалисты  предприятий ставят формирование ассортиментной политики на второе место по важности после информационного обеспечения деятельности [6, с.112].

    Для эффективного управления необходимо иметь четкое представление о

самом понятие «ассортимент».

      Но прежде  чем более подробно рассматривать  сущность товарного ассортимента  раскроем сущность понятия «товар».

       Товар - основа предпринимательской деятельности предприятия. Это сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, Т.е. способность товара выполнять функцию - удовлетворять потребности того, кто им владеет. Понятие товара включает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности.

        Товар  - это ключевой элемент рыночного  хозяйства, определяющий результаты  деятельности любого промышленного  и коммерческого предприятия  на «нормальном» развитом рынке,  в силу чего вся совокупность  мер, связанных с товаром (его  созданием, производством, реализацией  на рынке, сервисом, рекламой), занимает  центральное место в маркетинговой  политике и деятельности.

 

    При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и другим характеристика, определяющим спрос. В теории маркетинга рассматривается пять уровней товара.

        Каждый  уровень увеличивает потребительскую  ценность товара; вместе с тем  они образуют иерархию потребительской ценности.   На первом уровне находится ключевая ценность товара. На втором уровне ключевая ценность превращается в основной товар. На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемый товар, Т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений [3, с.54].

     Понятие «товарный ассортимент» является одним из важнейших в теории маркетинга. И это вполне обоснованно: деятельность любого предприятия является эффективной лишь тогда, когда производимый им товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.

       Понятие  «ассортимент» произошло от французского  слова «assortiment»,

что означает «набор (подбор) товаров». Мнения отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга по определению понятия «ассортимент» расходятся. Одни авторы предлагают считать синонимами понятия «ассортимент» и «номенклатура», другие находят между ними принципиальные различия.

       С вопросом  терминологии ассортимента связанна  проблема его научной

классификации. Действующая  классификация товаров народного  потребления, сложившаяся главным  образом на основе структурных построений прейскурантов советской торговли, базируется на различных принципах. Одни товары объединяются по признаку сырья и исходного материала, другие - по назначению и общности выработки. Некоторые товары группируются по отраслям производства, многие - по потребительским  признакам.

        Наиболее  распространены следующие определения:

     Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный ассортимент  включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма [7, с.231]. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций разновидностей или марок, которые образуют низшую ступень классификации.

     Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

    Ряд авторов рассматривают ассортимент не только как состав, но и соотношение товаров в выпуске продукции фирмы [2, с.14]. В переводной литературе ассортимент, как правило, определяют через совокупность взаимосвязанных товаров и используют термин «номенклатура» для характеристики совокупности товаров отдельной фирмы.

      Российские маркетологи вводят понятие «продуктовой линии» (по сути тождественное понятию ассортимента, например, у Котлера), а продуктовую номенклатуру приравнивают к терминам «продуктовый ассортимент», «продуктовый портфель» или «товарный микс» [3, с 68.].

     По мнению М.А. Николаевой, понятия ассортимент и номенклатура близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров. Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь другое назначение - для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения [5, с.98].