Маркетинг товарного ассортимента

    Эти определения носят, на наш взгляд, описательный характер и не раскрывают сути ассортимента как объекта управления. Более глубокое определение предложено А.А. Алексеевым:

        Ассортимент  - набор продуктов, предлагаемых  предприятием потребителю, системно  образованный по отношению к  последнему, который обеспечивает  максимальную кумулятивную прибыльность  на заданном промежутке времени.  Основная мысль, содержащаяся  в данном определении - показать  системность образования ассортимента  предприятия, подразумевающую создание  такого набора продуктов, который  на определенном промежутке времени  обеспечит максимум прибыльности (доходности) предприятию. Речь идет  о критериальной базе оптимизации  - максимизации прибыльности. Вторым  аспектом, отраженным в определении,  является ориентированность ассортимента  на потребителя, логичная в  силу того, что реализация критерия  прибыльности возможна только  при «востребованности» покупателем  предлагаемого ассортимента по  количественной и качественной  структурам [1, с.265].

      Определение ассортимента должно, на наш взгляд, отражать следующие моменты:

1. Системность образования ассортимента определяется наличием показателей, описывающих его структуру (широта; глубина);

2. Так как управление наиболее полно может осуществляться только по отношению к товарам, находящимся в собственности (про изведенным или приобретенным для дальнейшего коммерческого использования), то товарный ассортимент необходимо определять как совокупность товаров отдельной фирмы;

3. Ассортимент должен формироваться с учетом требований потребителя, фирмы и общества.

       Всем  перечисленным условиям, по нашему  мнению, удовлетворяет следующие  определение: ассортимент - это  состав и соотношение отдельных  видов товаров в выпуске продукции  организации, определяемые с учетом  требований потребителя, фирмы  и общества. Ассортимент товаров  характеризуется широтой, глубиной, полнотой, степенью обновления, структурой. Структура ассортимента характеризуется  удельным весом товарных групп,  подгрупп, видов и разновидностей  товаров в общей сумме товарооборота  предприятия.

          Эванс и Берман выделяют еще одну характеристику ассортимента - сопоставимость, которая определяется исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен [7, с.98]. Гармоничность (сопоставимость) ассортимента приводит к возникновению эффекта связи между продуктами. Потребители приобретают часто товары многих наименований за один раз. 

Причин этому может  быть несколько:

1. Связка по потребности - определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности.
2. Покупательская связка - присутствует в случае, если по каким-то причинам многие продукты покупаются за один раз.
3. Связка спроса - присутствует, если существует намерение приобрести товары в одном магазине.

   Знание эффектов связи позволяет более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, то его можно исключить из ассортимента, и наоборот, стоит сохранять те продукты, которые хотя и не приносят большой прибыли, но вызывают совместные покупки. Рекомендуется учитывать эффекты связи для рекламы и в ходе акций по поддержке сбыта. Преимущества возникают при планировании расположения различных товаров в магазине, при определении цен [4, с.132]. Таким образом, перечисленные характеристики служат критериями формирования эффективной товарной политики.

     Сущность товарного ассортимента заключается в том, чтобы предприятие своевременно предлагало определенную совокупность товаров, которые должны полностью соответствовать профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий покупателей. Предприятию необходимо с течением времени увеличивать свой товарный ассортимент, так как потребители ждут новых товаров необходимо удовлетворять этот спрос. Для достижения этих целей предприятию следует разрабатывать ассортиментную политику с учетом изменяющихся условий внешней среды.

2.     Виды и структура ассортимента товара

    Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы - по местонахождению, на подгруппы - по широте охвата товаров, на виды - по степени удовлетворения потребностей, на разновидности - по характеру потребностей. По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

    Промышленный (производственный) ассортимент - набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

    Промышленный ассортимент товаров разных организаций-изготовителей, в том числе и предприятий общественного питания, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России. В качестве примера можно привести промышленный ассортимент Рязанского кожевенного завода, включающий более 100 артикулов различных видов кож [9, с.344].

    Торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы.

   Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований.

   В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

    Простой ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей. Простой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными возможностями.

  Сложный ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах. Такой ассортимент присущ оптовым базам и розничным торговым организациям типа универсамов или универмагов, ориентирующимся на покупателей с разным спросом.

   Групповой ассортимент - набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение. Например, обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения, а товары для детей, молодежи, для отдыха - социального. Групповой ассортимент положен в основу организационной структуры многих торговых предприятий. Так, на непродовольственных оптовых базах склады различаются групповым ассортиментом. По тому же признаку в универмагах создаются разные секции (одежные, обувные, галантерейные и т. п.).

   Видовой ассортимент - набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента. Например, ассортимент кожи - анилин, нубук и др. - часть ассортимента обувных кож.

    Марочный ассортимент - набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками одежды, обуви и т.д.

   Развернутый ассортимент - набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим. Так, в торговый ассортимент магазинов, специализирующихся на продаже кожи и меха, входят две         группы однородных товаров (кожа, мех), но зато эти группы представлены большим количеством товаров разных видов отделок и торговых марок.

    Сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине - это предметы ухода за обувью.

   Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

    По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

   Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

    Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды. В свою очередь, многие из этих факторов непосредственно влияют на изменения рационального ассортимента. Например, достижения научно-технического прогресса стимулируют разработку новых товаров и формируют новые потребности. Это отчетливо, проявляется при формировании рационального ассортимента современных видов отделки.

   Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

     Критерием для отнесения товаров к оптимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности (K_оп), который рассчитывается для конкретного товара по формуле:

K_оп = (Э_п/З)*100

где Э_п - полезный эффект от потребления товара при использовании его потребителем по назначению, руб.;

З - затраты на проектирование, разработку, производство, доведение  до потребителя, руб. [10, с.994].

  Полезный эффект (Э_п) представляет собой выгоду, которую может получить потребитель при правильном использовании товара, за вычетом затрат на его приобретение, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию. Например, полезный эффект от использования бытового холодильника рассчитывается по стоимости сохраненных в нем продуктов, экономии времени и денег при больших закупках товаров для личного потребления за вычетом затрат на покупку холодильника, его эксплуатацию (расход электроэнергии и пр.), ремонт и утилизацию пришедшего в негодность оборудования.

     Приведенный расчет учитывает в основном функциональное назначение товаров и экономический, эффект от потребления, но при этом не принимается во внимание социальный эффект. Этот расчет применим в основном для непродовольственных товаров и неприемлем для пищевых продуктов, так как невозможно рассчитать в денежном выражении выгоды для здоровья, получаемые потребителем. В этой связи следует отметить, что рациональный и оптимальный ассортимент характеризуют в основном его качественную сторону. В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

   Реальный ассортимент - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

   Прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

  Учебный ассортимент - перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей.

   Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные издания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная и методическая, художественная, детская, официально-документальная, справочная, общественно-политическая литература. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры. например учебная литература делится на учебники и учебные пособия.                   

   Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; (Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг), ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте.