Всю информацию о конкурентах
можно разделить на две группы:
формальная и качественная информация.
Формальная информация:
- организационно-правовая форма,
основные пайщики или учредители;
- величина уставного капитала;
- наличие валютной лицензии,
лицензии на совершение сделок с драгоценными
металлами, генеральная лицензия;
- наличие и размеры филиальной
сети; перечень основных видов услуг;
- другие количественные данные
(банки-корреспонденты, наиболее крупные
клиенты и т.д.).
Качественная информация:
- репутация конкурентов;
- престиж, известность банков;
- уровень обслуживания у конкурентов;
- приверженность клиентов;
- рекламная стратегия;
- другие качественные характеристики,
например, стратегия развития.
Качественная информация
отражает субъективное мнение сотрудников
банка о деятельности конкурентов.
Она может быть дополнена отзывами
клиентов, специалистов - экспертов. Без
всесторонней информации о конкурентах
невозможно определить свои конкурентные
преимущества, эффективно продвигать
услуги на рынок, а главное - разработать
грамотную стратегию развития банка.
Список традиционных источников
информации о конкурентах:
1. Публикуемые
годовые отчеты
Один из важных аспектов
- как быстро появляется годовой
отчет по окончании финансового
года (нормальным представляется
срок не более четырех месяцев
после окончания финансового
года, хорошим - не более трех
месяцев). Если годовой отчет публикуется
значительно позже, то это может
означать: наличие невысокого уровня
аппаратной работы, недостаточно
высокий уровень бухгалтерского
учета и отчетности (значительное
время, ушедшее на проведение
годового аудита). Не исключаются
попытки сокрытия информации. Как
правило, годовые отчеты, публикуются
на интернетовских сайтах банков. Очень
важно проанализировать отчетность банка,
подготовленную по международным стандартам
(если таковая имеется), и сопоставить
ее с отечественной отчетностью (это даст
более полную информацию о качестве активов
и ликвидности) [2,c. 56].
2. Информация о предоставляемых
банком услугах (рекламные материалы,
другая информация для клиентов)
На основе рекламных материалов
и информации для клиентов формируется
перечень услуг, оказываемых банком-конкурентом,
список действующих тарифов и
процентных ставок. Оценка качества и
полноты рекламных и информационных
материалов даст возможность понять
уровень и качество работы маркетингового
подразделения конкурента. Сводная
информация по белорусским банкам по ряду
продуктов регулярно появляется в сети
Интернет, но носит ориентировочный характер,
поэтому рекламно-информационные материалы
для клиентов остаются важным источником
информации о конкуренте.
3. Печатные
издания банка-конкурента
Печатные издания (а
также публикации в сети Интернет)
могут быть полезны для понимания
новых продуктов и услуг конкурента,
для оценки уровня и качества
подготовки персонала, для отслеживания
назначений и перемещений должностных
лиц. Как правило, внутрибанковские
публикации достаточно оперативно
отражают изменения в стратегии,
миссии и целях организации.
4. История
банка-конкурента
Знания истории конкурента
полезны для понимания корпоративной
культуры, сложившейся организационной
структуры, характера управления,
внутрибанковских процедур и
систем контроля, соотношения сил
между различными группами акционеров
и высшего руководства, возможен
прогноз преемственности высшего
руководства.
5. Реклама
Развертывание рекламной
компании обосновывается определенной
балансово-структурной политикой,
вызывается необходимостью продвижения
новых продуктов на рынке. Интересно
оценить, насколько адекватен
и своевременен выбор того
или иного средства массовой
информации для достижения максимального
эффекта рекламной кампании (например,
реклама банка, специализирующегося
на обслуживании корпоративной
клиентуры, во время развлекательных
телепередач малоэффективна).
6. Внутрибанковские
телефонные справочники
Один из самых полезных
документов для понимания организационной
структуры банка-конкурента, о приоритетах
по секторам рынка и продуктам
(по концентрации рабочей силы
на направлении), о привлечении
банком на работу известных
в финансовом секторе специалистов.
Например, наличие большого числа
специалистов, занимающихся документарными
операциями, существование развитой
внутренней структуры по направлению,
свидетельствует о специализации
банка. Должностная структура
персонала позволяет делать определенные
выводы о затратах на персонал.
7. Средства
массовой информации
Информация о банке-конкуренте,
получаемая из газет, журналов
(как общего характера, так
и специальных) является наиболее
доступной, хотя далеко не всегда
объективной. Активное использование
поисковых систем сети Интернет
существенно упрощает сбор и
обработку информации из упомянутого
источника и облегчает необходимую
аналитическую работу. В дополнение,
к числу информации, публикуемой
средствами массовой информации
и в сети Интернет, можно отнести
отчеты брокерских фирм и рейтинговых
агентств.
8. Сайт в
сети Интернет
Само по себе наличие
сайта банка в Интернете говорит
о его стремлении к развитию
информационных технологий, о стремлении
к определенной открытости. Полезна
общая оценка качества сайта
(дизайн (включая информацию о
разработчике), удобство для потребителя,
своевременность и точность представленной
информации), наличие возможности
получения новостей о банке
путем подписки (безусловно, возможность
подписки следует использовать).
Важно понять, предоставляет ли
банк услуги через Интернет, если
да, то, каково качество этих услуг, характер
системы защиты информации. Есть одно
немаловажное наблюдение: в периоды значительных
финансовых затруднений банки ослабляют
контроль за своевременностью и точностью
информации, размещаемой ими в сети Интернет.
9. Выступления
высших должностных лиц банка-конкурента
Выступления высших
должностных лиц банка-конкурента
полезны прежде всего для оценки
стратегии, общественной деятельности,
не исключено, что анализ выступлений
руководителей даст оценку качества
работы сотрудников аппарата, в
некоторых случаях возможно получить
информацию о тех или иных
проблемах финансового учреждения.
Указанные выступления могут
содержать сведения о переменах
в организационной структуре,
о внутрибанковских процедурах,
кадровой политике.
10. Отчеты региональных
менеджеров о работе банка-конкурента
Руководители филиалов,
отделений, работающие в тех
же регионах, что и подразделения
банков-конкурентов, должны периодически
информировать головную контору
о деятельности конкурента (продукты
(услуги), тарифная политика, клиентура,
слухи на региональных рынках).
Не исключено, что подобная
информация будет носить, особенно
в части слухов на рынке,
субъективный характер, однако многолетняя
практика показывает, что такие
сведения оказываются весьма
полезными для воссоздания общей
картины деятельности конкурента.
11. Информация, получаемая
от клиентов банка-конкурента
В первую очередь,
наибольший интерес представляет
информация о качестве предоставляемых
услуг, о работе персонала с
клиентурой, об оборотах средств
в банке-конкуренте. Возможно, что
удастся получить информацию
о внутренних процедурах конкурента
(это прежде всего касается
кредитования и других активных
операций). Большие усилия следует
приложить, чтобы получить наиболее
полный список клиентов банка-конкурента,
прежде всего, корпоративных (это даст
возможность эффективнее вести борьбу
за клиента и понять потоки клиентских
средств конкурента).
12. Поставщики
Информация о поставщиках
позволяет дать косвенную оценку
перспективным направлениям развития
(прежде всего это касается операционных
систем и другого программного обеспечения,
компьютеров и оргтехники). Эта
информация необходима и для оценки
текущих и потенциальных затрат,
понимания качества и уровня хозяйственного
управления банком.
13. Консультанты банка-конкурента
Многие банки время
от времени привлекают внештатных
консультантов. Прежде всего,
консультантов используют при
решении проблем маркетинга, в
процессе стратегического планирования,
при разработке систем управленческой
информации, для формирования кадровой
политики, включая подбор персонала.
Сильные и слабые стороны консультантов
и консалтинговых фирм, их специализация,
известны на рынке, поэтому,
зная, каких консультантов привлек
банк-конкурент, можно с весьма
высокой степенью вероятности
определить пути его развития
по тому направлению, на котором
работают консультанты.
14. Информация банковских
ассоциаций
Может быть полезна
информация ассоциаций, объединений
и союзов банков. Интерес представляют
публикации упомянутых организаций,
много полезной информации можно
получить во время неформальных
встреч и дискуссий в ходе
проводимых банковскими ассоциациями
съездов, конференций, "круглых
столов", семинаров, курсов повышения
квалификации. Наиболее часто здесь удается
получить информацию стратегического
характера [2, c. 62].
15. Анализ качества
услуг банка-конкурента
Анализ качества услуг
конкурента может проводиться
как самостоятельно (путем неформальных
опросов клиентов банка-конкурента,
возможно, сотрудников банка-конкурента),
так и путем привлечения специализированных
фирм. Очень важно объективно
показать как негативные, так
и позитивные аспекты
16. Сведения о нанятом
конкурентом персонале
Приоритетной является
информация о ключевых специалистах,
как на уровне банка, так и на уровне технологий.
Как показывает практика, переманить из
банка-конкурента опытных сотрудников,
владеющих той или иной банковской технологией,
оказывается дешевле, чем "с нуля"
создавать эту технологию в своем банке.
Кроме того, переход сотрудников от конкурента
можно использовать для получения информации.
Может оказаться эффективным устанавливать
системы поиска в Интернете по интересующим
персоналиям (можно проследить назначения
и перемещения, публикации).
17. Сведения, получаемые
от бывших руководящих сотрудников
банка-конкурента, нанятых в качестве
консультантов
Бывает полезно для
получения информации о конкуренте
принимать на работу в качестве
консультантов бывших руководящих
сотрудников банка-конкурента. При
этом нужно четко понимать, какими
соглашениями о конфиденциальности
они связаны с бывшим работодателем.
Подобные консультанты могут
стать источником чрезвычайно
полезной информации о корпоративной
культуре конкурента, о внутреннем
контроле и регулировании, о
системах управленческой информации,
о стратегии. Возможно использование
данной категории для работы по клиентуре
и персоналу конкурента.
Рассмотрим некоторые
способы «системы конкурентной разведки»:
промышленный шпионаж, исследования «Mystery
Shopping» («тайный покупатель»), база медиа-мониторинга
Gallup Media, посредством сall-центра.
Промышленный
шпионаж
Промышленный шпионаж
— одно из названий деятельности по
незаконному добыванию сведений, представляющих
коммерческую (экономическую) ценность,
вид недобросовестной конкуренции. Законодательства
многих стран устанавливают уголовную
ответственность за незаконное получение
и
разглашение сведений, составляющих
коммерческую или банковскую тайну.
Объективную сторону данного экономического
преступления образуют:
а) сбор данных, составляющих
коммерческую или банковскую тайну, путем
похищения документов, подкупа или угроз,
а равно иным незаконным способом в целях
разглашения либо незаконного использования;
б) незаконное разглашение
или использование данных, составляющих
коммерческую или банковскую тайну, без
согласия их владельца, совершенное из
корыстной или иной личной заинтересованности
и причинившее крупный ущерб.
Промышленный
шпионаж — это добывание законным и
незаконным путем у конкурирующих фирм
(монополий, а также партий, физических
или юридических лиц, правоохранительных
органов и т.д.) сведений или информации
из области научных исследований, производства
продукции по наиболее перспективной
технологии, а также персональных данных
в целях их использования в конкурентной
борьбе или даже в корыстных целях [4, c.
98].
Исследования
«Mystery Shopping» («тайный покупатель»)
Маркетинговое исследование
«Mystery Shopping» также основывается на
методах промышленного шпионажа. Метод
«Mystery Shopping» заключается в том, что в отобранные
операционные залы и отделения банков
направляется по одному - два наблюдателя
из специально подготовленного персонала.
Наблюдатели работают в каждой точке под
видом обычных клиентов, в зависимости
от ситуации сменяя друг друга. Они действуют
в соответствии с заранее подготовленными
сценариями, по ситуации, и задают вопросы,
позволяющие выявить уровень квалификации
персонала банков, определить наличие
у персонала навыков современного сервиса.
Параллельно наблюдатели фиксируют обстановку
в учреждении, наблюдают за обслуживанием
клиентов. Возможны импровизированные
интервью. Информация отмечается в специализированных
структурированных формах наблюдений
(чеклистах).