Маркетинг в банковской сфере

Санкт – Петербургский Университет  Управления и Экономики

       

       

       

       

           

 

 

 

Контрольная работа

                                       

       

                              

 

Дисциплина: Маркетинг

 

Тема:     Маркетинг в банковской сфере

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                      Выполнила: уч. Гр. Фик 42

                                                                                      Панцырина А.В.

                                                                                       Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     

 

 

 

 

Новосибирск

2012

 

 

Содержание.

 

1.Сожержание и специфика  банковского маркетинга………………………………...3  

        1.1 Организация маркетинговой деятельности  в банке……………………….…5

        1.2 Банковский продукт……………………………………………………….…...6

        1.3 Сбыт……………………………………………………………………….…….8    

2. Исследование рынка………………………………………………………….……….9

        2.1 Организация и составляющие  процесса  исследования рынка………………9

        2.2 Конкурентные преимущества и позиции банка на рынке…………………...13

3. Ценовая политика банка ……………………………………………………………..15  

4. Коммуникационная политика  банка …………………………………………….….18   

Заключение ………………………………………………………………………….…..21      

Список используемой литературы …………………………………………………….23

       

       

       

       

       

       

          

                          

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

 

 

 

Введение.

 

       В  сфере услуг банки вторыми  после авиакомпаний обратились  к маркетингу и     стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга,  а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов  по  мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.

        - Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается  проникновением  банков  на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

        - Появление и развитие практически  во всех странах огромного  числа

     небанковских  учреждений, составивших конкуренцию  банкам.

        - Диверсификация самой банковской  индустрии.  Расширение  спектра

        услуг, оказываемых банками, и  развитие небанковских методов  заимствования денежных средств  (выпуск облигаций, например).

        - Развитие информационных технологий  и средств коммуникации на  базе  современной  техники   и как следствие - расширение  региональной и национальной сферы деятельности финансово -кредитных институтов.

        - Развитие конкуренции внутри банковской системы,  а  также  между

     банками   и  небанковскими институтами  как в области привлечения  средств, так и в области  предоставления кредитных услуг.  Конкуренция  на      рынке банковских  услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.

        - Ограничение  ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг,  связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого  банк  уже  не  получает прибыль,  выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.

        По мнению западных специалистов, финансовые услуги все  в  большей

степени  попадают  под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение  и    сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов  успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и    технологией.

        В западных странах маркетинг  в банковской  сфере  формировался  на

     основе  многолетнего богатого опыта маркетинговой деятельности промышленных  и торговых компаний. По началу банки рассматривали маркетинг   лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга,  которая стала основой управления коммерческими банками. Банки  обзавелись собственными маркетинговыми службами,  системами  сбора  и обработки информации,  разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

        Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским

    услугам приводят  к тому, что все большее число   банков  обращаются  к

    маркетингу,  разрабатывают  стратегические  маркетинговые планы, чтобы

    адаптироваться  к изменениям внешней среды  и обеспечить успех в конкурентной     борьбе. Успех будет за теми  банками,  которые  сумеют  найти

    свои  конкурентные  преимущества: индивидуальность и  клиентуру, сумеют

    приспособиться  к запросам клиентов и создать  новые потребности в банковских  услугах. Необходимый помощник в этом деле- банковский маркетинг.

                

       

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

     

 

 

 

 

 1. Содержание и специфика банковского маркетинга.

              

      1.1.Организация маркетинговой деятельности в банке   

       

        Маркетинг в банке можно определить  как стратегию выявления  использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях.

        Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть  различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны  при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение  географии деятельности  банка,  в том числе открытие филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые  изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

        Общая  схема  организации  маркетинговой деятельности в  банке может

     быть представлена  следующим образом.

                                       1.Анализ рыночных возможностей

                           (маркетинговые исследования)

                              |                   |

                             рынок физических    рынок юридических

                            лиц                           лиц

                         2. Отбор целевых рынков

                              |                   |

                        сегментирование    позиционирование

                             рынка          услуги  на рынке

       

                      3. Разработка системы маркетинга

                        |                |               |

                    разработка новых      ценовая       продвижение

                  видов услуг         политика

       

                     4. Вспомогательные службы системы маркетинга

                        |                |               |

                   маркетинговая       система       орг структура

                   информация       планирования

                                    и контроля

       

        Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие основные элементы:

        - ПРОДУКТЫ (УСЛУГИ)

        - СБЫТ

        - РЫНОК

        - ЦЕНЫ

        - ПРОДВИЖЕНИЕ

        Рассмотрим последовательно каждый  из  основных  элементов  системы

     маркетинга.

       

  

    1.2. Банковский продукт

       

        Специфика  маркетинга в банковской  сфере определятся тем, что  банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт -  это комплекс   услуг банка по активным и пассивным операциям.

        Банковским  услугам, как и  всем другим видам услуг, присущи  специфические характеристики, которые  должны быть  учтены  при   разработке стратегии маркетинга:

        - неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

        - непостоянство качества услуг;

        - несохраняемость услуг;

        Неосязаемость услуг означает, что  их невозможно ощутить материально,  увидеть и оценить до тех  пор, пока клиент их не получит.  Поэтому

ключевым словом в  маркетинге услуг является ПОЛЬЗА,  которую  получит

клиент, обратившись к  услугам банка. Но чтобы реально  оценить и пред-

ставить  в  рекламе  эту  пользу, необходимо знать своих  конкурентов,

специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования.

Основные пути повышения  осязаемости банковских услуг:

        - акцентирование внимания на  потенциальных выгодах взаимоотношений

 с клиентами;

        - привлечение к рекламе солидных  организаций.

 Приведем пример повышения осязаемости услуг в рекламе.

 РЕИМУЩЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В НОСИБИРСКВНЕШТОРГБАНКЕ:

 ЧЕТКО     - расчеты ведет автоматизированный  электронный комплекс

 БЫСТРО    - платежи  в режиме реального времени

 УДОБНО    - банк расположен рядом со станцией м."Октябрьская"

 СОВРЕМЕННО - по желанию  клиента банк  устанавливает   АРМ  "Электронный      клиент"

              Непостоянство качества и неотделимость  услуг от квалификации людей      предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с  людьми.  Дополнительное  качество оказываемых банком услуг создает      окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие  внешние элементы).

        Несохраняемость  услуг  означает,  что должен быть особый механизм     выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары.

    Поэтому в  периоды пикового спроса важно  заранее планировать, что  будет   предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать     дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т.д.

       Наряду  с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг,  банковский продукт имеет свои  отличительные особенности.

        Во-первых,  оказание банковских  услуг связано с использованием  денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

        Во-вторых, нематериальные  банковские  услуги  приобретают  зримые

     черты посредством  имущественных договорных отношений.

        В-третьих,  большинство  банковских  услуг  имеет протяженность  во времени: сделка, как правило,  не  ограничивается  однократным  актом,     устанавливается  более или менее продолжительные связи клиента с банком.

        Эти специфические свойства банковского  продукта требуют от  потребителей  довольно  высокой  экономической культуры, вызывают необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такого фактора, как доверие клиентов.