Маркетинг в Буквоеде

 

Оглавление 

 

Введение

     Курсовая  работа посвящена маркетинговой деятельности розничной сети магазинов «Буквоед». Основная задача написания курсовой работы - маркетинговый анализ положения магазина на рынке. В работе будет рассмотрено маркетинговое описание магазина “Буквоед”, проанализирована сфера деятельности, слабые стороны и сильные, внутренняя и внешняя среда магазина .

     Сегодня основным и традиционным интеллектуальным продуктом, призванным удовлетворять  духовные, научно-познавательные, образовательные, эстетические и этические потребности человека по-прежнему является книга.

     В связи с этим книжному бизнесу, как главной в распространении книг отрасли, отведена важная социально значимая функция: формирование эффективных коммуникационных стратегий книжного дела на рынке информационных услуг. Обеспечить выполнение этой задачи возможно с помощью использования всего арсенала современных информационных технологий, поиска рациональных способов продвижения изданий, выбора рентабельных инструментов и каналов распространения информации, оптимального распределения имеющихся средств, организации действенного контроля за эффективностью коммуникаций с каждым субъектом книжного рынка и их целевыми группами.

     И, конечно же, центральной задачей  книжной торговли, как и любого бизнеса, является эффективная реализация имеющейся продукции, что не возможно без привлечения как можно большего числа активных потребителей и создания благоприятной внешней и внутренней коммуникативной атмосферы организации.

     Целью написания курсовой работы является применение основных теорий, изученных  понятий курса и формирование практических навыков. 
I Раздел Структура маркетингового обеспечения деятельности фирмы    

1.1.Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней. 
   Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий. 
   К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту). 
   Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта.  
   Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия. 
   Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо. 
   Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы и выставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге.  
   По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей. 
   Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда. 
   Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.  
   Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе. 
   Организация по "функциям"- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного. 
   В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности: 
  -изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;  
  -реклама, выставки и паблик рилейшнз; 
  -организация товародвижения и создания дилерской сети.

     Функциональная  организация службы маркетинга предусматривает  ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1.

 
 
 
 
 

Рисунок 1 Функциональная организация службы маркетинга

     Функциональная  организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы, указанные на рисунке 1. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.

     Функциональная  организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

     Функциональная  организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Характеристики функциональной организации службы маркетинга

     Функциональная  маркетинговая структура выступает  базовой для остальных форм.

     Организация «по видам продукции» - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. 
   В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером. 

   При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 2. 
 
 

Рисунок 2 Товарная организация службы маркетинга

     Товарная  организация эффективна для предприятий  с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда:

  а) требования к упаковке, сбыту, рекламе  по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга;

  б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать  расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

  Преимущества  и недостатки товарной организации службы маркетинга предприятия представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Характеристика товарной организации  службы маркетинга

 

  Товарная  организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место  в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

  Маркетинг конкретного товара в последнее  время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его основные функции:

  – составление плана и бюджета  маркетинга своего товара;

  – прогнозирование возможных изменений  на рынке товара;

  – сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

  – координация деятельности всех подразделений предприятия влияющих на маркетинг конкретного товара;

  – контроль за соотношениями цен и  соблюдением статей бюджета;

– введение новых товаров и снятие с производства товара. 
Организация «по рынкам»- означает, что под термином "рынок" может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д. 

  Рыночная  организация службы маркетинга –  это такая структура управления маркетингом, в которой управляющие  отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 3.

    
 
 
 
 
 
 

  Рисунок 3 Рыночная организация службы маркетинга

  Рыночная  организация службы маркетинга целесообразно для предприятий, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

  Преимущества  и недостатки рыночной организации  службы маркетинга представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Характеристика рыночной организации службы маркетинга 

 
   Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них.

  Региональная организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов организована в первую очередь сбытовиков, по регионам, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции.

  При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

   Схема региональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 4. 
 
 
 
 
 

Рисунок 4 Региональная организация службы маркетинга

Такая маркетинговая структура чаще всего  встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.