Маркетинг в Буквоеде

  Преимущества  и недостатки региональной службы маркетинга представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Характеристика региональной организации  службы маркетинга

На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга такие как товарно-рыночная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная, регионально-функциональная. 
   Главное, на что особо хочется обратить внимание - это на включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания Потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии. 
  

1.2. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия. 
    
   Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с Потребителями. Вопрос нередко носит принципиальный характер. Так, на многих предприятиях именно количество вновь привлеченных Потребителей и количество отгруженной им продукции является наиглавнейшим с точки зрения руководителя предприятия показателем эффективности их деятельности. 
   Действительно, должен ли менеджер службы маркетинга вести Потребителя до конца или ему достаточно просто передать информацию о новом Потребителе в отдел сбыта? Если да, то как он потом может влиять или контролировать ситуацию? 
   Здесь нет стандартного или универсального ответа. Все зависит и от организационной структуры подчиненности этих служб и, в конце концов, от чисто человеческих отношений между ними.  
   Например, на ЗАО "Карачаровский механический завод" (г. Москва) в состав Службы маркетинга входят: договорной отдел (заключение и ведение договоров), аналитическая группа службы маркетинга, цех комплектации готовой продукции и склад сбыта. Аналогичная ситуация и на ОАО "Пигмент" (г. Санкт-Петербург). В этой ситуации можно предложить следующее распределение обязанностей между подразделениями: 
   • договорный отдел ведёт традиционных Потребителей, дилеров, в части контроля за выполнением ими договорных обязательств, и работает со всеми Потребителями, непосредственно обратившимися самостоятельно на предприятие; 
   • аналитическая группа осуществляет поиск новых Потребителей и контролирует первую отгрузку, после чего передаёт их в договорной отдел. Она же ведёт все виды работ по организации взаимоотношений с дилерами (в части изучения конъюнктуры рынка) и развития дилерской сети как таковой; 
   • склад сбыта отвечает только за своевременность и правильность отгрузки и организацию учёта продукции на складе.  
   Информационное взаимодействие между структурными подразделениями предприятия - традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи можно и нужно прописать в должностных инструкциях. Но опыт показывает, что регламентация информационных потоков в виде таблице, в силу своей наглядности, даёт гораздо больший эффект.  В целях повышения эффективности учета основными структурными подразделениями мнений и пожеланий Потребителей можно предложить создание в рамках службы маркетинга "Единой Справочной Службы (ЕСС)". Сразу же обращаем внимание, что это не обычная справочная, где можно получить краткую информацию или попросить соединить с нужным сотрудником. Это "горячая линия службы маркетинга", и её основные задачи следующие: 
   -вывить существо проблемы, которая стоит перед Потребителем и предложить ему приемлемый для него вариант её решения с использованием продукции предприятия; 
   -проконсультировать Потребителя о потребительских и технических характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания; 
   - дать информацию о наличие продукции на складе, ценах и условиях расчета и поставки её; 
   -информировать о собственной дилерской сети по регионам и фирменных магазинах; 
   -сформировать у Потребителя положительный имидж предприятия; 
   - получить и внести в базу данных "ЕСС" как можно больше информации об обратившемся в службу Потребителе, включая существо вопроса и, по возможности, контактные телефоны и адрес, данные об его намерениях по приобретению продукции предприятия.  
   В качестве операторов на этой линии должны работать высококвалифицированные специалисты, знающие собственную продукцию "вдоль и поперёк". Рабочее место их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприятия или, как минимум, к складу сбыта. Информация, занесенная в базу данных "ЕСС" должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией продукции, но и специалистами из конструкторских и технологических служб и ОТК предприятия.  
   Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений Потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия.

II Раздел Положение ризничной сети «Буквоед»  на книжном рынке

2.1. Структура и динамика  развития книжного  рынка России.

     Специфика книги как продукта производства и как товара, естественно влияет на структуру и свойства книжного рынка. При этом книжный рынок России имеет свои особенности, связанные с предшествующими десятилетиями централизованной распределительной экономики, когда цена, стоимость, себестоимость, рентабельность и другие экономические категории формировались искусственно и не отражали истинное состояние отрасли по производству книг.  

     Значительные  изменения в отечественном книгоиздании связаны, прежде всего, с резким сокращением выпуска книг, страшно произнести, на 1 миллиард экземпляров в год! Очень трудно было перейти от «самой читающей страны в мире» в разряд средних. По числу названий издаваемых книг Россия занимает примерно 10е место в мире, по тиражам — около 30-го!

     Объем российского книжного рынка составил в 2005 году 1,53 млрд. долларов США (по данным «Роспечать»). Было издано 95 498 книг и  брошюр с различными названиями. Показатель прошлого года превысил показатель 2004 года на 7,2%, соответствуя тенденции  ежегодного увеличения числа названий книг, выпускаемых российскими издательствами, наблюдаемой в последние годы (см. рисунок 1).

     Динамика  российского книгоиздания по числу названий, 2000 – 2005 гг. (по данным ФГУ  «Российская книжная  палата»*)

С учетом тиражей издаваемых книг и брошюр в 2005 году объем книжной продукции, выпущенной российскими издательствами, уменьшился по отношению к 2004 году на 2,5%, продолжив тенденцию, наблюдаемую с 2004 года (см. рисунок 2).

Динамика  российского книгоиздания по тиражу, 2000 – 2005 гг., млн. экз. (по данным ФГУ «Российская книжная палата»)

     Одна  из главных составляющих книжного рынка  — реализация, в основном, книжная  торговля. Эта составляющая в последние  годы стала одной из главных в  формировании рынка. При этом торговля книгами имеет разнообразные формы и осуществляется различными предприятиями. 

     Основным  реализатором книг (половина всего  объема по стране) являются независимые  книжные магазины, которые имеют  прямые договора с издателями. Наиболее крупные магазины — муниципальные предприятия Московский Дом книги и Санкт-Петербургский Дом книги с сетью филиалов; частные — Торговый Дом «Библио-Глобус», «Москва», «Молодая гвардия». Каждый из них продает от 20 до 50 тысяч книг в год и имеет до двух тысяч поставщиков. Значительную часть книг также продают государственные книжные магазины, а также книжные магазины издательств и полиграфических предприятий. Издательства «АСТ», «Терра», «Олмапресс», «Эксмопресс», «ИнфраМ» создали сеть своих магазинов и собственную систему торговли. Кроме того, реализация производится магазинами «Книга почтой» по подписке.

     Институциональная структура полиграфической  промышленности России, % (по данным «Роспечать»**)

В розничную  продажу книги поступают преимущественно  через оптовых посредников, а  не напрямую от издательств. Так, по результатам исследования компании Step by Step, в 2005 году 40% книжной продукции поступило в розничные магазины напрямую от издательств и 60% книжной продукции – от оптовых компаний. Однако, как отмечает, в частности, главный директор журнала «Книжный бизнес», в России в настоящее время нет крупного оптовика по распространению книжной продукции, такого, как в других крупных странах, где рынок контролируют 2-3 оптовых компании. В этой связи в России существуют значительные трудности с распространением книжной продукции, в большей мере характерные для небольших и средних издательств, которым не под силу держать штат распространителей (тем более тех, которые распространяли бы продукцию в удаленных от столицы регионах). Более 40% издаваемых в России книг не доходит до читателей. Для жителей сел и городов с населением менее 100 тысяч человек книжная продукция в настоящее время весьма труднодоступна. Наиболее распространенным форматом розничной торговли книгами в России являются книжные магазины (около 45%) (см. рисунок 4). Далее следуют интернет-магазины (12%), розничные структуры при издательствах и книжные ярмарки (по 10%).

     Существенным  сегментом рынка продаж является продажа через Интернет. Эта система  распространяется в мире еще с 90х годов и в 1999 г. достигла 120 млрд. долл. объема продаж, в 2003м превысила 1 триллион долл. В России этот рынок стал развиваться позднее: в 1999м — 33 млн., в 2003м — 5 млрд. долл. В настоящее время в российском Интернете имеются десятки сайтов по продаже книг. Наиболее рейтинговые из них по системе Rambler — Top100: «Русские книги в Америке» — www.kniga.com/store, «Все книги России» — www.books.ru, «Colibri — www.colibri.ru, «Bolero» — www.bolero.ru, Издательский дом «Питер» — www.piter-press.ru, торговый дом «Библио-Глобус» — www.mistral.ru, «Boomerang» — www.boomerang.ru.

     Одна  из распространенных форм реализации печатной продукции — книжные  ярмарки. В мире эта форма существует давно. Первые книжные ярмарки в  Европе возникли еще в XIII веке. Сейчас наиболее значительными считаются: Франкфуртская, Лондонская, Парижская, Иерусалимская, Лейпцигская и специализированная на детской литературе ярмарка в Болонье. В России самыми крупными являются две ежегодные книжные ярмарки — «Книги России», проводимая весной, и «Московская международная книжная выставка-ярмарка», проходящая с 1974 года на ВДНХ в первой декаде сентября. Эта выставка собирает представителей 2000 фирм из 70 стран, на ней заключается три четверти соглашений по продаже тиражей. Книжная торговля осуществляется также с лотков и киосков, количество которых достигло 20 тысяч. Объем этой торговли по сравнению с другими невелик и составляет менее 5% от всех видов торговли. Наконец, продажа осуществляется через книжные клубы, отдельные объединения, группы и в непрофильных магазинах.

Структура розничной торговли российского книжного рынка, % (по материалам исследования компании Step by Step)

     Если  посмотреть на структуру издательских расходов в России и их уровень  в сравнении со среднемировыми, то, по данным исследования Б. Есенькина и Ю. Майсурадзе, они выглядят так. Авторский гонорар в России составляет 1020% от мирового уровня, редакционные расходы (работа над рукописью в издательстве) — 1015%, расходы на различные сторонние услуги, аренду помещений, электроэнергию — 10%, маркетинг (реклама, промоушн) составляет 50%, а печать, в особенности цветная достигла мирового уровня (что понятно в связи с использованием зарубежных технологий и оборудования). Стоимость материалов уже превышает мировые цены, причем это превышение достигает 30%! Если учесть, что цены на книги, несмотря на их дороговизну в отечественном представлении, составляют от 5 до 20% от мировых, то очевидно, что в среднем по стране российскому книжному бизнесу с трудом удается оставаться на уровне рентабельности.

     Развитию  национального рынка может способствовать его интеграция в мировую систему  книготорговли, взаимодействие с внешним  книжным рынком. Этот процесс в  последние годы ускоряется и расширяется  по разным направлениям: путем продажи готовых тиражей книг, изданных в России на иностранных языках и импорта литературы на языке оригинала, за счет уступки прав на издание и переиздание наших книг за рубежом, продажи лицензий на издание произведений российских авторов и приобретения лицензий за рубежом, экспорта литературы на русском языке и т.п. Этим занимаются внешнеторговые организации, наиболее крупными из которых являются: существующее много лет с советских времен объединение «Международная книга», «Юпитер-Интер», «Релод», «Ниолапресс», «Центрком».

   Перечень 10 издательств, выпустивших в 2002 г. наибольшие общие тиражи книг в убывающем  порядке (с округлением до 0,1 млн.):

1. Эксмопресс — 57,0 млн. экз.
2. Просвещение — 52,7 млн. экз.
3. Дрофа — 52,5 млн. экз.
4. АСТ — 36,5 млн. экз.
5. Олмапресс — 15,3 млн. экз.
6. Фламинго — 14,7 млн. экз.
7. Росмэн — 14,0 млн. экз.
8. ЦифраМ — 12,0 млн. экз.
9. Панорама — 8,7 млн. экз.
10. Радуга — 8,2 млн. экз.

Все перечисленные  издательства находятся в Москве. Ростовский «Феникс» — на 12м месте  — 6, 8 млн. экз. Перечень 10 издательств, выпустивших в 2002 г. наибольшее число названий книг:

1. АСТ — 3102 названия;
2. Эксмо-пресс — 2803 назв.;
3. Дрофа — 1217;
4. Олма-пресс — 1001;
5. Издательство стандартов — 837;
6. Феникс (Ростов-н-Дону) — 767;
7. Просвещение — 737;
8. Наука (без журналов) — 733;
9. Росмэн — 572;
10. Центрполиграф — 529;

Кроме (6) все издательства — московские. Санкт-Петербургское «Питер» —  на 12м месте (427 названий).

     Издательский  менеджмент — это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленной на достижение конкретных целей посредством рационального использования издательских и трудовых ресурсов, применения научных подходов и концепции маркетинга, а также учета человеческого фактора.  

  Для эффективного анализа книжного рынка и принятия правильных управленческих решений при производстве продукции и ее реализации следует учитывать отличительные особенности книжной (вообще — печатной) продукции и ее товарного обращения. По М.М. Хайкину [79], они таковы:

1. моральное старение — признак, имеющий отношение ко многим видам продукции, но в неизмеримо большей степени к печатной (естественно, к периодическим изданиям в первую очередь);
2. низкая взаимозаменяемость (уникальность) продукции — очевидно, что книга не является предметом, который в продаже можно заменить другим;
3. сложность оценки спроса — не так просто прогнозировать спрос на книгу и, тем более, оценить значение, ценность ее частей;
4. трудность распространения вследствие разветвленности, многочисленности и различия ассортимента продукции и возможности ее доставки реальному адресату;
5. слабый износ — возможности долгого срока реализации (занимает мало места, при твердом переплете долго не портится, может быть возобновлена путем перепечатки без особых хлопот, продаваться еще долго в системе букинистической торговли и пр.);
6. относительная легкость перемещения, транспортировки, хранения.