Маркетинг в сфере страхования

Страховым услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

1. неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг);
2. неотделимость от источника (неразрывность производства и потребления услуг);

 

3. неоднородность или изменчивость качества;
4. неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость услуг вызывает проблемы, как у их покупателей (страхователей), так и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность страховщика. У него возникают две проблемы:

• сложно показать клиентам свой товар;
• еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги. Страховая компания лишь может описать преимущества, которые

появляются в результате предоставления данной услуги, а сами страховые услуги можно оценить только после их выполнения (хотя в случае, если страховой случай не произойдет, и страхователь не получит страховую выплату, он может так и не оценить услугу). Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге страховых услуг - «польза», «выгода», которые получит клиент, обратившись в данную компанию. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик может, например, по возможности повысить осязаемость своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на связанных с нею выгодах, можно также привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.

Специфика производства услуг заключается в том, что их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно связаны и не могут быть разорваны.

    Страховая услуга неотделима от источника, а это значит, что число возможных покупателей ограничивается рабочим временем страховщика. Существует несколько стратегических подходов к преодолению этого ограничения.

Во-первых - работа с более многочисленными группами. Во-вторых - страховщик может научиться работать быстрее. В-третьих - страховщик может подготовить большее число поставщиков услуг [13; с. 31].

    Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется (даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному). Страхователи нередко знают о подобном разборе качества и при выборе компании советуются с другими страхователями.

    Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные категории, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника страховой компании. Это могут быть, например:

- работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть меньше

двух в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен

обязательно получить ответ;

- наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

- требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок (хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги свидетельствуют об уважении к клиентам и об уровне культуры организации);

- максимальное время ожидания ответа по телефону и другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников.

Важная отличительная черта страховых услуг - их «сиюминутность»; они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи предоставления. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, а так как спрос на страховые услуги колеблется, это составляет определенную проблему. Например, если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, взяв товар со склада, аналогично, если предложение превосходит спрос, то теряется доход и стоимость услуг.

Для достижения наилучшего спроса и предложения страховщик может, например, культивировать спрос в периоды его спада, а в пиковое время - привлекать временных служащих (рекомендуется также обучать персонал совмещению функций); выполнять только самые необходимые обязанности: вводить дополнительные услуги (кофе, свежие журналы), которые помогают облегчить клиентам время ожидания основной услуги.  Увеличение   скорости   обслуживания,   в   том   числе   за   счет автоматизации, позволяет страховщику работать с большим числом клиентов. 

2. Маркетинговое исследование страховой компании «РЕСО-Гарантия»

 

2.1 Краткая характеристика страховой компании «РЕСО-ГАРАНТИЯ»

Группа РЕСО была создана в 2004 году. В настоящее время Группа объединяет более 20 компаний, работающих в страховом, девелоперском, лизинговом и медицинском бизнесе в России и СНГ. Активы Группы включают контрольные пакеты следующих компаний:

- ОСАО «РЕСО-Гарантия» (универсальная страховая компания) -95% акций;

- ОСЖ «РЕСО ГАРАНТИЯ» (компания по страхованию жизни) -100% акций принадлежит ОСАО «РЕСО-Гарантия»;

- ООО С ПК «Юнити Ре» (перестраховочная компания) - 100% акций принадлежит ОСАО «РЕСО-Гарантия»;

- «АМК Финанс» (инвестиционно-финансовая управляющая компания. Размещает средства инвесторов на финансовых рынках, является одной из компаний, оказывающих услуги по управлению средствами ОСАО «РЕСО-Гарантия») - 50% акций принадлежит ОСАО «РЕСО-Гарантия».

    РЕСО-Гарантия - универсальная страховая компания, занимающая лидирующие позиции на российском рынке страховых услуг. Созданная в 1991 году, компания входит в число ведущих отечественных игроков отрасли страхования по объему собранных премий, а также является одним из лидеров в области розничного страхования. РЕСО-Гарантия имеет лицензию на 104 вида страхования и перестраховочную деятельность. Компания предоставляет широкий спектр услуг по страхованию как физических, так и юридических лиц. При этом приоритетными направлениями являются автострахование (как КАСКО, так и ОСАГО), добровольное медицинское страхование, а также страхование имущества физических и юридических лиц. РЕСО-Гарантия также предоставляет услуги по страхованию жизни, страхованию от несчастных случаев, ипотечному страхованию, туристическому страхованию и другим. РЕСО-Гарантия является агентской компанией. Продукты РЕСО-Гарантия реализуют свыше 18 тыс. активных агентов. Сеть реализации компании - одна из крупнейших в России и включает себя более 800 офисов продаж во всех регионах Российской Федерации. Продуктами и услугами РЕСО-Гарантия пользуются более 3,6 млн. корпоративных и розничных клиентов.

Многолетний опыт работы на рынке страхования, достаточный

уровень  собственного капитала и ведущая практика по управлению рисками, в частности, в области перестрахования делают компанию одной из самых надежных на рынке. Страховой портфель компании диверсифицирован за счет розничной клиентской базы, что позитивно влияет на его устойчивость. Партнерами компании по перестраховочным программам являются такие международные компании как Swiss Re, General Re, Munich Re, SCOR, Hannover Re, AXA Re, синдикаты Lloyd's.

Компания РЕСО-Гарантия входит в Группу PECO -диверсифицированный холдинг, имеющий активы не только в области страхования (в том числе в странах СНГ), но и

в отраслях медицинского обслуживания, лизинга, девелопмента и управления активами. РЕСО-Гарантия реализует стратегию активного поиска и реализации возможностей синергии с бизнесами Группы РЕСО для предоставления клиентам максимально удобных и эффективных продуктов.

На рынке страхования лидером по имущественному страхованию по итогам 2007 г. стала страховая группа «Росгосстрах», собравшая премий около 26 млрд. руб. (рост в

28,68%). Второе место с приростом в 12,51% до 23,9 млрд. руб. занимает страховая группа «Ингосстрах». Третье место занимает «РЕСО-Гарантия», рост собранных премий по имущественному страхованию которой составил 47,36% и достиг 19,5 млрд. руб.

По автострахованию (КАСКО плюс ОСАГО) лидером в 2007 году стал «Росгосстрах», показавший рост на 17%, сумма премий - 33 млрд. руб. Второе место - «Ингосстрах»,

прирост которой за год составил 22%, а премии достигли 20 млрд. руб. На третьем месте - РЕСО-Гарантия, показавшая большой рост на 32% и собравшая 19 млрд. руб. 
 
 
 
 

   Таблица 2.1

Крупнейшие страховщики имущества в 2007 г. 

                                                                                                                                                 Таблица 2.2

Крупнейшие автостраховщики в 2007 г. 

 

Как видно из диаграммы 2.1, сбор страховой премии по всем видам страхования за 2007 г. составил 22,354 млрд. руб. Страховые выплаты по всем видам страхования за 2007 г. составили 10,327 млрд. руб.

    Проведем анализ динамики продаж по основным видам страховых продуктов. В таблице 2.3 представлены данные о премиях по основным видам страхования в 2005-2007 гг. 
 
 
 

20000   --------------------------------------------------------------------------------------- 

15000   --------------------------------------------------------------------------------------- 

10000   --------------------------------------------------------------------------------------- 

5000    ---------------------------------------------------------------------------------------