Маркетинг

     В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - новые методы непосредственного общения с потребителями, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, книги и др., можно продать по телефону, по почте и даже через Internet.

     Значение  маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств у продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. На протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. По мнению японских специалистов по маркетингу, концепция стимулирования сбыта определяется как деятельность, осуществляемая для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Если рассмотреть относительную значимость отдельных средств коммуникаций на рынках разных товаров (промышленных и потребительских), мы увидим, что как на рынке товаров народного потребления, так и на рынке товаров промышленного назначения стимулирование сбыта также играет далеко не последнюю роль, рисунок 2. 

      А – ТОВАРЫ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

     Б – ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Рисунок 2 – Относительная значимость средств коммуникации на рынках

разных  товаров

     Стимулирование  немедленно изменяет поведение потребителя. Товар приобретает в его глазах ореол решающего преимущества, что  превращает покупателя из потенциального в реального. Средства для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения. Сегодня многие компании, производящие фасованные потребительские товары, расходуют на стимулирование сбыта до 75 % всех расходов на маркетинг. За год эти расходы вырастают на 12 %, по сравнению с годовым ростом расходов на рекламу в размере 7,6 %. На быстрый рост расходов, связанных со стимулированием сбыта, в особенности на рынках конечных потребителей, влияет несколько факторов. Во-первых, внутри компаний менеджеры по продажам сталкиваются с требованиями увеличивать текущие продажи, и теперь менеджерами высшего звена стимулирование сбыта воспринимается как эффективный инструмент уровня продаж. Во-вторых, конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие товарные марки. Конкуренты усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах. В-третьих, эффективность рекламы снижается из-за роста стоимости, чрезмерной нагрузки на средства распространения и правовых ограничений. И, наконец, розничные торговцы требуют от производителей новых подходов.

1.2 Объекты и типы  стимулирования, роль  стимулирования на  разных этапах жизненного цикла товара

     Стимулирование  сбыта включает в себя широкий  спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

     1) стимулирование потребителей –  стимулирование сбыта, нацеленное  на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение  образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети;

     2) стимулирование торговли – стимулирование  сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.;

     3) стимулирование собственного торгового  персонала – стимулирование сбыта,  нацеленное на усиление заинтересованности  торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

     Применительно к какой-либо торговой точке мы можем  классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

     1) общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры);

     2) избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий;

     3) индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

     Объемы  и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

     Понятие жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров, так  и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

     Когда мы говорим о жизненном цикле  товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

     – срок жизни товара ограничен;

     – объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

     – на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

     – каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

     Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота, и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, зрелость и спад. На стадии разработки товара, стимулирование не требуется, стимулирование на последующих стадиях показано на рисунке 3. 

Рисунок 3 – Роль стимулирования в жизненном цикле товара

     Фаза  внедрения.  В  момент  выпуска  товара  на  рынок  его  сбыту  препятствуют три основных фактора:

     а) Торговый  персонал  не  может  стать  сразу «приверженцем»  товара новичка.  Наблюдается  тенденция  представлять  его  покупателю  в  последнюю очередь,  так  как  новый  товар  обязывает  продавцов  изменить  свои  привычки. Поэтому  возникает  необходимость  заинтересовать  торгующие  организации посредством  приёмов  стимулирования  и  предусмотреть  специальные  меры, чтобы убедить торговый персонал в ценности нового товара;

     б) Представители  торговли  неохотно  идут  на  риск,  связанный  со  сбытом нового товара. Многочисленные неудачи  заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара;

     в) Потребитель также проявляет  сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продаж, побуждающее его опробовать новый товар, облегчает ознакомление  с  ним.  Росту  продаж  способствует  применение  специальных пробных  цен,  предложение  образцов,  оплата  в  рассрочку,  предоставление дополнительного количества товара и т. д.

     Фаза  роста. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое  значение.  Это  особый  этап  в  жизненном  цикле  товара.  Он становится известным, и регулярно  находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение  отдастся  рекламе,  а  не  стимулированию  сбыта.  Тем  не  менее, чтобы  быстро  и  эффективно  реагировать  на  действия  конкурентов,  увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект - используют стимулирование сбыта.

     Фаза  зрелости.  Когда  товар  хорошо  известен  и  имеет  постоянных покупателей,  производитель  будет  использовать  приёмы  стимулирования  на постоянной  основе.  Эффективность  рекламы  на  этом  этапе  снижается.  Для оживления  интереса  к  товару  используют  различные  поводы (праздники, внедрение новой упаковки и т. д.).

     К концу фазы зрелости наступает насыщение, и затем спад. На этом этапе всякое  стимулирование  прекращается,  чтобы  не  препятствовать  выводу товара из обращения.

     Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить:

     1) стимулирование  эффективно  только  тогда,  когда  его  применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определёнными целями;

     2) более  эффективным  является   относительно   непродолжительное  стимулирование  сбыта.  Кратковременность  мероприятия  побуждает  потребителя  быстро  воспользоваться  выгодой.  Применительно  к  товарам широкого  потребления  стимулирование  может  осуществляться  в  течение  от одного до двух месяцев. Товар,  приобретаемый  один  раз  в  год,  нуждается  в  краткосрочном  стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.