Маркетинг

     Если  цена товара какого-либо производителя  выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Виды снижения цен, по инициативе производителя:

     а) Специальные цены или мелкооптовая продажа.

     Снижение  цены касается не отдельного товара, а  мелкой партии товара. Выгода для потребителя  в том, что ему предлагается более  существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара. Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

б) Совмещенная продажа.

     Она применяется к взаимодополняющим  товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

     в) Зачет подержанного товара при покупке нового.

     В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом. Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

     г) Дополнительное количество товара бесплатно.

     Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

     - речь идет о такой же экономии  средств, как и в случае любого  другого снижения цен;

     - потребитель имеет дело с щедрым производителем.

     В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо  мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

     2) Купонаж и возмещение с отсрочкой:

     Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

     - в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

     - в момент повторного выпуска  товара, сбыт которого переживает  застой и необходимо расширить  круг его покупателей.

     Виды:

     а) Простое возмещение с отсрочкой.

     Снижение  цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку. Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег. Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях различными предприятиями. Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в размере 4$ предъявителям доказательства покупки 8 электрических батареек своего производства; фирма, производящая чай «Элефант», предлагает 2$ скидку при покупке двух пакетиков чая и т.д.

     б) Совмещенное возмещение с отсрочкой.

     Объединение нескольких товаров разных производителей в рамках одной операции. Используются новые приемы:

     - Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

     - Проба качества. Купон имеет форму книжечки, состоящей из трех страниц и представляющей 10 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100 тысяч рублей. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав 10 предложенных ему образцов.

     - Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отношении товаров, которые могли быть в качестве подарка. Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.

     в) Учетные купоны (перекрестный купонаж).

     Возмещение  с отсрочкой определенной суммы  денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

     г) Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию. Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.

     2. Предложения в натуральной форме:

     В зависимости от природы товара, стимулирование в натуральной форме осуществляется следующим образом:

     - Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств покупки).

     - Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

     Стимулирование  в натуральной форме имеет две цели:

     - Дать потребителю дополнительное  количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

     - Придать более разносторонний  и предметный характер контактам  между предприятием и потребителями.

     1) Премии.

     Виды  премий:

     а) Прямая премия.

     Она вручается потребителю в момент покупки, так как она: либо заключена в самом товаре; либо прикреплена к упаковке товара; либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина. Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

     - премия для детей: представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;

     - полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Например, фирма «Цептер» широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары. Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

     б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

     Если  стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

     в) Премия с отсрочкой.

     Покупатель  не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте. Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке. Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.

     г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

     Такие премии используются производителями  стиральных порошков в бочонках большой  емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусор и те корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости, которые пригодны для дальнейшего использования.

     д) Самооплачивающаяся премия.

     Основной принцип этого приема заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

     е) Постоянная премия.

     Для некоторых товаров премия стала  составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.

     К премиям также относится получение  подарка при покупке товара. Подарки обычно служат двум целям:

     - способствуют импульсной продаже  товара (относится к стимулированию сбыта);

     - способы заинтересовать аудиторию,  вызвать шумиху, молву (редкий  случай, который не относится к данной статье).

     Наиболее интересна первая ситуация, в которой подарок является катализатором импульсной продажи. На ум мне сразу же приходит пример с чаем Lipton. В супермаркетах можно увидеть такой набор этого чая, в котором находится фирменная желтая чашка компании. Естественно, потребитель получает ее бесплатно. Эта самая чашка способна побудить многих людей к покупке чая. Даже в том случае, если у них дома и так есть упаковка Lipton.

     Импульсные продажи, в случае, когда необходимо приобрести некоторое количество товара для получения подарка. Обычно в таком случае о подарке вам сообщают на кассе. Например, если вы купите две упаковки кофе Nescafe, то получите кружку совершенно бесплатно. Об этой возможности вы узнаете от кассира.

     А также, коллекционные подарки. Это те ситуации, когда мы покупаем какой-то продукт, чтобы собрать определенную коллекцию подарков. Многие люди начинают столь увлеченно собирать подобные коллекции, что длительное время покупают новый для себя товар. А там уже могут стать и постоянными покупателями. Особенно, если подстегнуть их новой серией подарков.

     2) Образцы:

     К некоторым товарам, а также к  большей части услуг, такая форма  стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок.