Маркетинг

ify">     1.3 Методы стимулирования  сбыта

     Под стимулированием сбыта понимается деятельность компании, направленная на быстрое увеличение объема продаж без использования описанных выше методов продвижения (рекламы, PR и личных продаж). Она дополняет указанные методы продвижения. Обычно методы стимулирования сбыта применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.

     Стимулирование  сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

1. внутрифирменное стимулирование;
2. стимулирование дилерской сети;
3. стимулирование потребителей.

     Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия  по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

     К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

     - введение или увеличение премий  наиболее активным и эффективно  работающим сотрудникам сферы сбыта;

     - внедрение и совершенствование  системы мотивации руководителей  сбытовых подразделений;

     - изменение системы оплаты труда  сотрудников, которые работают в сферах сбыта, в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

     Стимулирование  дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация  торговых посредников к более  интенсивной деятельности по сбыту  товаров компании, заказам более  крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

     К методам стимулирования дилерской  сети относятся:

     - увеличение дилерских скидок;

     - мероприятия по стимулированию  потребителей (повышение спроса  на товары у конечных потребителей  является прекрасным стимулом  к интенсификации деятельности посредников);

     - введение систем многоуровневого  маркетинга;

     - проведение специальных дилерских  лотерей и розыгрышей.

     Стимулирование  потребителей - это наиболее распространенное и широко применяемое направление  стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

     - убеждение колеблющихся потребителей  совершить покупку;

     - увеличение объема потребления  товара в расчете на одного  покупателя;

     - стимулирование потребителей к  регулярному потреблению;

     - снижение сезонных колебаний  потребления.

     Для достижения этих целей применяются  следующие приемы:

1. предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);
2. проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;
3. проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;
4. продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете. К своеобразной продаже в кредит можно отнести продажу с оплатой через платежную систему Eaccess. При этом отсрочка платежа возникает сама собой, из-за недостаточно оперативного выставления счетов за услуги связи, и может доходить до нескольких месяцев;
5. вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;
6. выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на определенную сумму. При этом, если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку при приобретении крупного товара;
7. гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и не превышение определенного срока с момента продажи.

     На  рисунке 4  приводится  диаграмма,  характеризующая частоту применения ряда методов, которые используются для стимулирования потребителей. 

 

Рисунок 4 – Частота применения отдельных методов стимулирования

потребителей 

     В  количественном  отношении  стимулирование  главным  образом направлено  на  потребителя:  именно  ему  предназначены  три  четверти  акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция - реализовать  продажу,  создать  прибыль  на месте,  где  товар  продается. В  этом стимулирование  отличается  от  технологий  так  называемого «прямого маркетинга»,  который  обращается  непосредственно  к  индивидуумам,  с  целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.

     Стимулирование  потребителей  воспринимается  ими  как «бесплатный подарок»  или  развлечение.  Потребитель  имеет  возможность  выбора  среди предложенных  ему  вариантов  стимулирования  и  безразличен  к  тому,  от  кого идёт стимулирование — от производителя  или торговой сети.

     Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.

     Дополнительным  преимуществом Интернета для  проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА 
 

         2.1 Современные методы стимулирования потребителей

     Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

     Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

     Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

     - увеличить число покупателей;

     - увеличить число товаров, купленных  одним и тем же покупателем. (Таблица 2).

Таблица 2 – Цели стимулирования потребителей

     Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

     - ценовое стимулирование (продажа  по сниженным ценам, льготные  купоны, дающие право на скидку);

     - предложения в натуральной форме  (премии, образцы товара);

     - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

     1. Ценовое стимулирование:

     Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».

     Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

     Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

     Виды  стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

     1) Прямое снижение цен:

     – по инициативе торговой сети.

     а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут воспользоваться этим предложением.

     б) Во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

     в) Магазины, являющиеся филиалами головного  торгового предприятия, прибегают  к снижению цен и предлагают своим  покупателям «избранные товары недели, месяца». При этом, головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.

       Цель такого отбора:

     - объединить товары частого спроса  с товарами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

     - создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

     г) Франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара (к примеру, телевизор) по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

     –по инициативе производителя.

     Прямое  снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.