Маркетинг

       На  данный момент «Горизонт» имеет удобную  большую парковку для автомобилей  на территории базы и три складских  помещения: зал самого супермаркета с подвальным помещением для хранения большого запаса товаров, оптовый склад № 2 и овощной склад № 3. Торговый зал оборудован пятью терминалами, два из них – розничные, а три – оптовые. Кроме продуктовой группы товаров имеется промышленный отдел парфюмерии, косметических средств, бытовой химии и спецодежды. Подробнее супермаркет «Горизонт» мы рассмотрим в последующих разделах.

       В обзоре сети предприятий ИП Генцель  также необходимо сказать еще  пару слов о м-не № 70. Два года назад в его помещении был оборудован супермаркет самообслуживания, занимающий часть торговых площадей магазина в центре, наряду с традиционными отделами. Его помещение полностью изолировано от основного магазина и имеет свою структуру. Покупатели оценили это нововведение, так как им был предоставлен выбор способа обслуживания и процесса покупки товара. Многие пользуются этим удобством в плане более быстрого совершения покупки при большом скоплении народа в магазине.

       Также при м-не № 70 действуют дополнительные кулинарные цеха по производству различных салатов, мясных и рыбных полуфабрикатов, заливных, запеченных кур-гриль и других готовых мясных изделий. Успешно функционирует цех по выпечке сдобы и кондитерских изделий, в том числе тортов и пирожных собственного изготовления.

       В данный момент к открытию готовится еще одно предприятие общественного питания по пр. Ленина, 22.Это будет помещение из трех залов: кафе-бар, столовая и шведский стол, что явится нововведением на данный момент в нашем городе. 

2. Товарная  политика фирмы.

       Товар – основа всей маркетинговой деятельности, поэтому его изучению уделяется большое внимание. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту и дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара, а соответственно и компании на рынке. В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль.

       Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые товары. Обеспечение привлекательности продукции фирма достигает за счет учета поведения потребителей на рынке товаров, меняющейся моды, технического прогресса, достижений фирм-пионеров и запросов потребителей. Поведение потребителей на всерасширяющемся рынке товаров кажется непредсказуемым. Однако детальные наблюдения показывают, что выбор товара покупателем осуществляется в борьбе между единообразием (склонностью к привычному потребительскому поведению) и индивидуальностью (склонностью подчеркнуть свою индивидуальность), между изменением (поиском разнообразия) и инерцией (приверженностью старым унаследованным традициям). Не последнюю роль здесь играет качество товара.

       Все большее количество товаров становится подверженным моде. Из-за быстрой «смены моды» все больше товаров «психологически» устаревают до их физического износа. Тем самым ускоряется производство заменяющих товаров. Технический прогресс действует в определенном смысле так же, как и мода, товары «морально» устаревают до их физического износа. Однако технически новые продукты не только отличаются от своих предшественников, но и превосходят их.

       Фирма, которая выносит на рынок новый  товар, может получить перед своими конкурентами значительное преимущество. Она слывет предприятием-пионером, в то время как конкуренты слывут «плагиаторами». Фирма-пионер может получить патент, а конкуренты вынуждены будут либо приобретать лицензию, либо (что дорого) осуществлять «обходные разработки». В то же время обновление продукции связано с определенным риском. Конкуренты будут наблюдать за развитием процесса внедрения нового товара и учиться на ошибках «пионера». Пионер должен привлечь внимание к новинке и добиваться к ней интереса рынка.

       Вся товарная политика фирмы должна быть направлена на предложение таких изделий, которых до сих пор не существовало, либо которые уже были, но могли бы быть существенно улучшены и получили новое оформление. Очень частый признак нового товара – новое оформление: вопросы товарного знака, оформление товара и упаковки играют в товарной политике огромнейшую роль.

       Если  замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых товаров, то ассортимент постоянно расширяется, пока, наконец, давление издержек не вынудит к большой «чистке». Основой очищения ассортимента должен быть анализ его структуры., который осуществляется в следующих направлениях:

       ● возрастная структура товара, его  стадия жизненного цикла;

       ● структура оборота (каковы доли товаров  в обороте);

       ● структура покрытия (как сильно обороты товаров превосходят их переменные издержки);

       ● взаимосвязи между товарами (увеличение спроса на один товар может привести к уменьшению спроса на другой (замещающая связь) или к увеличению (дополняющая  связь)).

       Ассортимент в торговле может иметь различные формы:

1. широкий ассортимент (большое число товарных групп);
2. узкий ассортимент (немногочисленное число групп);

3. глубокий ассортимент (в товарной группе предлагаются многочисленные альтернативные продукты различного качества, цвета, вида, цены и т.д.);
4. мелкий ассортимент (отдельные товарные группы в немногих вариантах).

       Как правило, магазин имеет или широкий, но мелкий ассортимент (супермаркет), или  узкий, но глубокий (специализированный магазин). Создание широкого и глубокого ассортимента затрудняется отсутствием необходимых финансовых средств.

       Считается, что независимая ассортиментная политика – решающий критерий успеха.

       Следующий момент, который затрагивает ассортиментная политика, - это сегментирование  рынка. Ассортимент пытаются построить  так, чтобы различные целевые группы потребителей могли охватываться специально разграниченными товарными группами.

       Вернемся  к исследуемой нами фирме. Ее товарный ассортимент отличается большим разнообразием. Можно сказать, что он является широким (большое число товарных групп), а местами и глубоким, так как в одной товарной группе могут быть представлены до 50 видов продуктов различного качества, цены, вида и т.п. Рассмотрим этот вопрос на примере базы «Горизонт», так как она является  основным складом продуктов, которые затем распределяются по всем точкам ИП Генцель.

       Продуктовый ассортимент представлен разнообразным  набором необходимых видов товаров, распределенных по фирмам-производителям на полках супермаркета. Например, продукция предприятия, имеющего товарный знак «Главпродукт». Эта фирма предлагает около 50 видов мясных консервов различных наименований и сортов, консервированных овощей и фруктов. Мясные консервы, в свою очередь, имеют очень широкий диапазон цен и качества. Для малообеспеченных слоев населения предлагается говядина тушеная кусковая по цене от 15 рублей за стандартную банку, для людей со стабильным доходом, предпочитающих хорошее качество, тушеная говядина представлена по цене от 35 до 50 рублей. Такая же ситуация с остальными продуктами. Их можно выбрать взависимости от объема своих доходов, вкусовых предпочтений, торговых марок, цены, качества, дизайна и т.д. Один и тот же продукт, например, консервированные огурцы-корнишоны, представлен, как минимум, десятью различными производителями по различной цене и в различных расфасовках.

       В супермаркете «Горизонт» широко представлены все товарные группы продовольственных  товаров. Это и бакалея, и гастрономия, рыба мясо, овощи-фрукты, кондитерские изделия. Большой выбор заморозок, полуфабрикатов, мясных и морских деликатесов, Имеется также отдел косметики, бытовой химии, спецодежды и кормов для животных. Исключение на базе составляет лишь вино-водочная группа, но она широко представлена в специализированном отделе м-на № 70. На «Горизонте» же имеется отдел с большим ассортиментом пива и прохладительных напитков.

       Товарная  политика фирмы включает в себя, в том числе, продвижение на рынок нашего города новых товаров. Здесь нельзя не упомянуть, что ИП Генцель является генеральным дистрибьютером японской фирмы «Асахи» в г. Комсомольске н/А. Ей принадлежит эксклюзивное право распространения по торговым точкам города элитного пива и напитков «Асахи». На стадии представления (период введения товара на рынок) спрос на товар нарастает медленно. Это связано с тем, что период, когда новый вид продукции представляется на рынке, еще не известен большинству предполагаемых покупателей. На этой стадии предприятие получает небольшую прибыль. Зачастую предприниматель подсчитывает убытки, порой даже очень большие. Продавцы обычно бывают очень осторожны в пополнении своего ассортимента товарами, которые находятся на стадии представления. Они отдают себе отчет в том, что большинство постоянных покупателей не знакомы с продукцией этого типа, поэтому всегда возникает трудность в реализации этих товаров. На этой стадии цены устанавливают минимальные, предприятие имеет незначительную прибыль или вообще не имеет никакой.

       Также произошло и с «Асахи». Поскольку  товар дорогой, с этим был связан большой риск, но проводились всевозможные рекламные компании, дегустации, в том числе в кафе м-на № 70. Состоятельные люди довольно быстро оценили вкус и качество этих напитков, и в данный момент большое количество магазинов и кафе нашего города охотно заказывают эту продукцию для реализации.

       Хочу привести еще один пример. Дело касалось продажи безумно дорогой, но очень вкусной и красивой ягоды, привезенной откуда-то из Голландии. Я задала Аде Александровке вопрос: «Товар очень дорогой, практически не продается и портится. Так зачем же его вообще закупать и терпеть убытки?» На это она мне ответила: «Я хочу, чтобы у меня в продаже было то, чего нет у других. Я хочу приучать людей к хорошему пусть даже в убыток себе. А наверстаю я в чем-нибудь другом».

       Интересно также проследить динамику реализации товаров по торговым группам ИП Генцель за 2005-2006 гг.

Таблица 2.2.1. – Динамика реализации товаров  по торговым группам ИП Генцель за 2005-2006 гг.

       Из  таблицы 1 видно, что наибольший удельный вес имеют следующие группы товаров:

       Вино-водочная продукция – 18 %

       Мясо-рыба – 21 %

       Гастрономическая  продукция – 19 %.

       Но  у вино-водочной продукции за период с 2005 по 2006 год наблюдается снижение темпов роста на 2 %. Это произошло вследствие  введения запрета на ввоз в Россию продукции Грузии и Молдовы, ужесточения таможенного контроля за вино-водочной продукцией, что послужило оттоком числа покупателей и снижением товарооборота.

       Для анализа ассортимента ИП Генцель  рассмотрим вино-водочную группу товаров.

Таблица 2.2.2. Среднемесячный анализ объема продаж вино-водочной продукции в 2006 году.

       Наибольший  удельный вес продаж в месяц имеет  водка – 54,1 %, вино – 21 % и слабоалкогольные коктейли – 8,4 %.

       Одним из показателей, характеризующим ассортимент  товара в магазине является коэффициент устойчивости, который показывает соответствие имеющегося в магазине ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого вида продукции. Рассчитаем коэффициент устойчивости товарного ассортимента вино-водочного отдела м-на № 70.