Маркетинг

Таблица 2.2.3. Оценка устойчивости товарного  ассортимента вино-водочного отдела м-на № 70: 

       Общий показатель устойчивости ассортимента по вино-водочной продукции равен 0,86 (отношение суммы всех Ку к количеству групп – 12,93 / 15). Так как оптимальный  Ку равен 0,9, то отсюда следует, что ассортимент  таких групп товаров, как водка, виски, мартини, шампанское, пиво, коньяк, настойки, вина, джин представлен широко.

       Рассчитаем  показатель широты вино-водочного ассортимента: 15/15=1. Предприятие в своем ассортименте вино-водочной продукции имеет 15 (широты фактической) из 15 (широты базовой) товарных групп, следовательно, относительный показатель широты ассортимента составит 1.

       Определим полноту ассортимента вино-водочной продукции: 471/545= 0,86. Фактический показатель полноты ассортимента вино-водочной продукции равен 471, а базовый показатель согласно ассортиментному перечню 545. Следовательно, коэффициент полноты будет равен 0,86.

       Ассортимент вино-водочного отдела на сегодняшний  день состоит из таких товарных групп, как: крепкие напитки, ликероводочные, виноградные вина, слабоалкогольные напитки. Можно сказать, что принципы формирования ассортимента товаров в отделе позволяют фирме создавать большие удобства для покупателей, облегчают им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами,  сокращают затраты времени на осуществление покупок, способствуют совершению «импульсивных покупок».

       На  основе анализа показателей ассортимента ИП Генцель можно сделать следующие выводы: что ассортимент товаров обладает средней обновляемостью, удовлетворяющий спрос широтой и глубиной ассортимента, а так же показатели свидетельствуют о высокой устойчивости. 

3. Анализ  маркетинговой среды  предприятия.

       Чтобы сделать анализ маркетинговой среды  исследуемой фирмы, рассмотрим три важнейшие ее составляющие: потребителей, поставщиков и конкурентов.

1. Потребители.

       Цель  исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

       В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей на отдельные группы называют сегментацией.

       Рыночный  сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации; подробное изучение характеристик каждого сегмента; выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

       После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по таким критериям, как измеримость; уровень конкуренции; легкость проникновения; доступность воздействия; размер; сходство представителей; темпы роста. Существует два метода освоения потребительского рынка. Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

       Дисперсный  метод предполагает выход сразу  на максимально возможное число сегментов рынка, для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Этот метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

       Как уже упоминалось выше, предприятие  ИП Генцель старается охватить как можно больше сегментов потребительского рынка. Это и люди с низкими доходами, и средний класс, и население с высоким уровнем доходов. Для каждого сегмента представлен свой набор товарного ассортимента. Поскольку деление на сегменты происходит по нескольким параметрам, таким как демографические, психографические, поведенческие факторы, то и поводы к совершению той или иной покупки можно рассматривать с различных позиций.

       Для одного сегменты это демографические, например, наличие маленьких детей, и, как следствие, покупка детского питания. Для другого сегмента – психографические, то есть принадлежность к определенному общественному классу по образу жизни, характеристике личности. Поведенческий принцип предусматривает распределение покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношения к товару, характера его использования.

       Одна  из действенных форм сегментации  – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в торговле. Некоторые покупатели стараются найти товар по как можно более низкой цене, их не заботит качество и внешний вид товара. Другие отдают предпочтение какой-либо понравившейся торговой марке и стараются приобретать продукты только этой фирмы. Третьи стремятся выбрать товар как можно более высокого качества, не заботясь о цене. Поэтому на сегодняшний день стоит задача поддерживать товарный ассортимент для всех групп покупателей и как можно более полно удовлетворять их потребности. 

       2.3.2. Поставщики.

       Круг  поставщиков очень обширен. Заказ  товаров ведется как непосредственно с фабрик и заводов-изготовителей, с которыми налажены тесные связи, так и через посреднические торговые фирмы, находящиеся в разных городах России. Более близкие поставщики и наиболее частые заказы приходятся на г.Хабаровск, куда регулярно два раза в неделю отправляются машины с базы «Горизонт» и м-на № 70. Также имеется круг оптовиков по нашему городу, со многими из которых поддерживаются бартерные отношения. Здесь закупается товар, необходимый в экстренном порядке, если в продаже что-либо закончилось, а имеется заказ на данный товар. Среди поставщиков такие фирмы города как ООО «Аури», ООО «Комбат», ИП Лазьков, ИП Дужнова и др., с которыми поддерживается товарообмен необходимыми на данный момент товарами.

       Но  низкие цены позволяют поддерживать тесные контакты напрямую с производителями  продуктов. Это детское питание, большой ассортимент печенья (ф-ка им.Крупской г.Санкт-Петербург, «Сладкая слобода» г.Брянск, ООО «Калининское» и т.д.), майонезы, кетчупы, повидло «Мега соус», «Пикничок», фирма «Главпродукт», ОАО «Скопинский» и т.д. Замороженные мясные и рыбные продукты также приходят в контейнерах большими партиями и хранятся в арендуемых помещениях на хладокомбинате.

       Бывает, что у постоянного поставщика в нашем городе нет нужного товара на данный момент, а товар необходим обязательно, так как на него уже имеется заказ от оптового покупателя. В этом случае служба оптового отдела прилагает все усилия, чтобы найти этот товар у других поставщиков, возможно осуществить разовую поставку, но не оставить клиента без товара.

       При поиске поставщиков учитываются  такие факторы, как себестоимость товара, удобство доставки, сроки и стоимость доставки, условия возврата товара, его качественные характеристики, степень реагирования на претензии, скидки, договорные обязательства. С учетом этих факторов ИП Генцель постоянно расширяет имеющуюся базу поставщиков продуктов в поисках более выгодных сделок и с целью поддержания как можно более низких цен.

       2.3.3. Конкуренты.

       Если  изучение потребителя помогает фирме  завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Фирма получает возможности стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

       Анализ  конкуренции – важное направление  маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.

       Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере определяют степень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей в случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют только фирмы, близкие по размеру с аналогичными возможностями. Присутствие на рынке заведомо более сильных конкурентов – серьезное, а может быть, непреодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы исследования по оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень конкуренции.

       На  данный момент на протяжении уже довольно долгого периода основным конкурентом предприятий ИП Генцель является сеть магазинов ООО «Юна». Оба предприятия были основаны в одно и то же время в 1995 году, заняли одну нишу на экономическом рынке нашего города. «Юна» также претендует на охват различных сегментов рынка, старается привлечь покупателей с различным уровнем доходов. ООО «Юна» организовывает прямые поставки продуктов и других товаров из Москвы, где у нее имеются свои оптовые склады. Цены на эти продукты питание не высокие, а ассортимент отличается разнообразием. Обе фирмы находятся примерно в равных условиях и усиленно борются между собой за потребительский рынок. Можно сказать, что ООО «Юна» выигрывает по многим позициям – гораздо лучше организована реклама, более современный интерьер помещений, шикарные винный супермаркет и супермаркет самообслуживания. Кафе «Спорт» также пользуется успехом, хотя и в меньшей степени, чем кафе м-на № 70,  но «Юна готовит к открытию новое стильное кафе в центре города с японской, китайской и европейской кухней. На примере этих двух фирм изобразим многоугольники конкурентоспособности по таким критериям как : цена, качество продуктов, ассортиментный перечень предлагаемых товаров, реклама, оформление и дизайн помещений, удобство расположения супермаркетов, степень охвата потребительских групп, разнообразие форм торговли (опт, розница, самообслуживание).