Маркетинговая ценовая политика предприятия

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                  3

1. Концепция ценовой стратегии                                                            5

2. Ценообразование  на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции                                                 7 
3. Анализ рыночных цен. Эластичность спроса                           10 
4. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия              13 
5. Региональные цены (пример расчета)                                             15 
6. Стратегия предоставления скидок и бонусов. Анализ эффективности их использования                                                      19 
7. Установление окончательной цены                                               21

8. Ценовые стратегии предприятия и их обоснование             22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                          28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                                  29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Одним из важных факторов успешности предприятия  является его ценовая политика. Установка  максимально возможных цен для  данного уровня спроса на товар не всегда возможна. Причиной этого может  служить как вероятность введения государственного регулирования, так  и нежелание привлекать конкурентов  в освоенную сферу деятельности производства товаров. Кроме того, благодаря  невысоким ценам возникает реальная возможность овладения всеми  сегментами рынка и увеличение объема продаж. Выбор ценовой политики предприятия  зависит от типа рынка. В процессе маркетинговых исследований необходимо определить, к какому типу рынка относится исследуемая сфера деятельности или производства товара. Затем необходимо разработать методику установления цены на свой товар.

     Маркетинговое управление осуществляет процесс планирования и реализации продвижения и распределения  идей, товаров и услуг, а также  концепций ценообразования, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих  как индивидуальным, так и организационным  целям.

     Стратегия маркетинга – это выбор наилучших  способов достижения поставленных целей  предприятия средствами маркетинга. Основой выбора целей маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ, который означает предложение  клиенту того, что он хочет и  чего не может купить в другом месте. Свойства товара должны быть трудно поддающимися для имитации конкурентами. Это может  быть и очень низкая цена, которую  вы способны предложить в связи с  наличием у вас уникальных технологий производства изделия. Управление процессами ценообразования требует значительных усилий и определенных навыков.

     Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

     С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают: 
-этапы жизненного цикла продукта; 
- новизна товара; 
- комбинация цены и качества продукта; 
- структура рынка и место предприятия на рынке; 
- конкурентоспособность товара.

     Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования.

     На  практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

“Пользы нет — ценности нет,  
Ценности нет — цены нет”.  

     1. Концепция ценовой  стратегии 

     Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

     Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли  при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия  и параметров внешней среды в  рамках долгосрочной маркетинговой  стратегии.

     Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции  или конкурентоспособности, обеспечение  определенной рентабельности.

     Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и  стратегии управления ценами.

     Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень  цен и предельные цены на отдельные  группы продукции. Ценообразование  всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной  способности Потребителей и цен  конкурентов. В отдельных случаях  следует учитывать и цены на продукцию  –заменитель.

     Стратегия управления ценами есть, комплекс мер  по поддержанию условных цен при  фактическом их регулировании в  соответствии с разнообразием и  особенностями спроса, конкуренции  на рынке. Основные шаги разработки ценовой  стратегии:

     Анализ  цен (включает получение ответов  на следующие вопросы):

• Определены ли ценовые нормы.
• Учтена ли характеристика Потребителя.
• Обоснована ли дифференциация цен.
• Учтена ли возможная тенденция изменения цен.
• Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.
• Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.
• Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
• Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.
• Соответствует ли цена имиджу продукции.
• Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.
• Правильно ли определены нормы скидок.
• Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).
• Определение задач ценовой стратегии.

     Установление  целей и направлений  ценообразования.

     Цели  ценообразования (прибыль, выручка, поддержание  цен, противодействие конкуренции).

     Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.  
 

     2. Ценообразование  на разных типах  рынков и на  разных этапах жизненного цикла продукции 

     На  каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и  складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи.

     Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

     Создание  денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

     В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое  положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

     Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

     Тогда после завоевания большой доли рынка  можно со временем и несколько  поднять цены. Крайней формой такой  политики является “исключающее” ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

     Завоевание  престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

     Полное  использование производственных мощностей за счёт “не пикового”  ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

     Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию  более высоко, чем переменную составляющую спроса.

     В зависимости от стадии жизненного цикла  продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

     Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

• Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
• те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
• необходимо противодействовать конкуренции.

     Стратегия выборочного проникновения  –это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

• ёмкость рынка невелика;
• продукция известна большинству Потребителей;
• Потребители готовы платить высокую цену;
• конкуренция незначительна.

     Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг –высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

• велика ёмкость рынка;
• Потребители плохо осведомлены о продукции:
• сильна конкуренция;
• увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

     Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

     На  следующей стадии жизненного цикла  продукции –стадии  роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо: