Маркетинговая ценовая политика предприятия

     Основным  недостатком такой стратегии  ценообразования является то, что  высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных  товаров. Стратегия «снятия сливок»  наиболее эффективна при некотором  ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

     Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

     Стратегия психологической  цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

     Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

     Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

     Ц = С + А + Р (С+А),

     где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации; Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

     Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

     Выбор одной из перечисленных стратегий  осуществляет руководство предприятия  в зависимости от целевого ряда факторов:

• скорости внедрения на рынок нового товара;
• доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;
• характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);
• периода окупаемости капитальных вложений;
• конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);
• положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

     Ценовые стратегии на товары, реализуемые  на рынке относительно продолжительное  время, могут также ориентироваться  на различные виды цен.

     Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:

• помешать появлению на рынке конкурента;
• постоянно заботиться о повышении качества продукции;
• снижать издержки производства.

     Долговременная  цена устанавливается на товары массового  спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

     Цены  потребительского сегмента рынка устанавливаются  на одни и те же виды товаров и  услуг, которые реализуются различным  социальным группам населения с  неодинаковым уровнем доходов. Такие  цены могут, например, устанавливаться  на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно  при этом обеспечить правильное соотношение  цен на различные изделия и  услуги, что составляет определенную трудность.

     Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

     Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

     Стратегия установления цен  на изделия, снятые с  производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

     Существуют  определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются  специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции  машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись  надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым  видам дефицитной продукции при  поставке на экспорт к ценам добавляется  таможенная пошлина. На импортные потребительские  товары во многих случаях устанавливаются  свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

     Запрещённые стратегии. Существуют также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применение таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов.

     К числу запрещенных стратегий  относятся:

1. стратегия монополистического ценообразования – направлена на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с проследованием цели получение сверхприбыли или монопольной прибыли. Она запрещена законодательством;
2. стратегия демпинговых цен – т. е. рыночных цен, сознательно сниженных предприятием в сравнение со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получение крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;
3. стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Заключение 

     Цена  в условиях рыночной экономики становится одним из важнейших элементов  стратегии маркетинга. На выбор ценовой  политики влияют как внешние факторы, так и внутренние. Стратегия ценообразования  тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить  в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

     Уровень цен внутренне противоречив. Высокая  цена способствует высоким доходам  предприятия, но в тоже время покупатель может оставаться равнодушным к  предлагаемому товару. И наоборот, низкая цена привлекает внимание потребителя, но малоприбыльна для предприятия. Поэтому производителю необходимо организовать свою деятельность таким  образом, чтобы цены удовлетворяли  обе стороны.

     Ориентация  цены на максимальную прибыль имеет  место в тех случаях, когда  фирма рассчитывает на покупателей, которые приобретают товар в  силу его качества, уникальности и  престижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценообразования может  принести успех, если продукт защищен  патентами и существует контроль над поставщиками сырья. Стратегия ценообразования, исходящая из сохранения стабильного положения предприятия на рынке, ставит своей целью избегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство в её деятельность конкурентов, правительства, прочих маркетинговых агентов.

     Планирование  и управление ценами продуктов предприятия  является важной структурной составляющей маркетинга. 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1.  Баздникин  А.С., Цены и ценообразование: Учебное  пособие. – М.: Юрайт-Издат, 2004;
2. Каратошова В.П., Приходько А.В., Экономика организации (предприятия): Учебник для средних специальных учебных заведений.- М.: Приор-издат, 2004;
3. Маренков Н. Л., Цены и ценообразование. – М., 2000;
4. Хлусов В.П., Основы маркетинга, Москва, 2000;
5. Цены и ценообразование: Учебник / И.К. Салимжанов, О.В. Португалова, В.Е. Новиков и др.; Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2003;
6. Экономика предприятия: Учебник/ Под ред. проф. Н.А. Сафронова. – М.: Экономисть, 2003;
7. Экономикс: Учебник/ К.Р. Макконел, С.Л. Брю; Москва, 2001;
8. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. - СПб.: Изд-во РГГМУ, 2004.