Маркетинговая ценовая политика предприятия

     Базовым принципом этой стратегии стала  дифференциация отпускных цен по регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа  и уровня покупательской способности  населения в регионе. При этом для розничного звена торговли были предусмотрены определенные льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические  схемы поставок её в регион. В  частности, была введена практика доставки продукции нескольким магазинам  в регионе одновременно транспортом  предприятия, что позволяло каждому  из них заказывать только необходимые  им объёмы продукции и снизить  при этом стоимость транспортных расходов для себя..

     В случае, если розничная торговля приобретала  продукцию непосредственно на предприятии  и организовывала самостоятельно доставку в свой регион, на неё распространялась базовая, а не региональная отпускная  цена. Введение нами региональных цен, которое предприятие обнародовало на Межреспубликанской оптовой ярмарке  “Культтовары-93” первоначально  вызвало неоднозначную реакцию  торговли. Однако, вскоре торговое звено  убедилось, что региональные цены с  предоставлением льгот в формировании ассортимента и решением проблем  доставки гораздо выгоднее для них, нежели то, что они имели через  местных посредников, не являющихся официальными дилерами предприятия “Гамма”. Сегодня региональные цены действуют уже не только на “Гамме”, но и на ряде других предприятий.

Рассмотрим порядок  их расчета на примере “Гаммы”. Прежде всего, вся территория России была поделена на 6 зон:  
ЗОНА 1 — Москва и Московская область.  
ЗОНА 2 — Центральный, Волго-Вятский, Северо-Западный, Центрально-Черноземный районы  
ЗОНА 3 — Северо-Кавказский район, Поволжье, Северный и часть Уральского района  
ЗОНА 4 — Уральский и Западно-Сибирский район  
ЗОНА 5 — Восточно-Сибирский район  
ЗОНА 6 — Дальний Восток

     Окончательные отпускные цены на продукцию для  каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных  региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

     Учёт  в цене “транспортных расходов”.

     Как показала практика, Покупатель, тем  более, если это розничная сеть торговли, заинтересован, чтобы доставка осуществлялась продавцом, с оплатой транспортных расходов либо 50% на 50% , либо за счет Продавца. С другой стороны, бесплатная (включенная в стоимость продукции) доставка привлекает Покупателя как с точки  зрения рекламного хода, так и с  точки зрения элементарного удобства в бухгалтерских расчетах.

     Расчётным путем были установлены значения поправочных коэффициентов для  всех зон. Они составили:

     К1= 1,02 К2=1,04 К3=1,06 К4=1,08 К5=1,10 К6=1,12

     Расчёт  цены с “отсрочкой платежа”.

     Многие  производители, отгружают свою продукцию  Потребителям с отсрочкой платежа  на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно цена продаж на условиях отсрочки платежа  должна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент увеличения цены продаж в этом случае может быть рассчитан  либо, исходя из минимальных финансовых потерь при отсрочке платежа, либо быть заведомо завышенной, чтобы стимулировать  предварительную оплату со стороны  Покупателя.

     При отсрочке платежа деньги изымаются  из оборота. И соответственно необходимо рассчитать те минимальные потери, которые будет нести предприятие. Если продукция отправляется в дальний  регион, например, в Зону 5 или Зону 6, то срок поступления денег на расчётный  счёт предприятия, начиная с момента  отгрузки продукции, составит:

     Т возврата = Т транспортировки + Т отсрочки + Т движения денег = (30 + 30+10) =70 дней

     Если  банковский процент принять равным 4% в месяц, то чисто финансовые потери составят: (12*4%):(360:70)= 9.33% от суммы отгруженной  продукции. Значит, наценка за отсрочку платежа должна быть не менее 10%. Если учесть ещё и недополученную прибыль  и конъюнктуру рынка в Зоне, то минимальные региональные цены продаж с учетом условий поставки и при  рассрочке платежа будут иметь  следующие значения:

      
Цпрод.1 = Цбаз*1.02*1.05 = Цбаз*1.071  
Цпрод. 2 = Цбаз*1.04*1.06 = Цбаз*1.1024  
Цпрод. 3 = Цбаз*1.06*1.07 = Цбаз*1.1342  
Цпрод. 4 = Цбаз*1.08*1.08 = Цбаз*1.1664  
Цпрод. 5 = Цбаз*1.10*1.09 = Цбаз*1.199  
Цпрод. 6 = Цбаз*1.12*1.10 = Цбаз*1.232 

     Окончательная цена может быть дополнительно скорректирована  с учетом маркетинговой оценки привлекательности  регионального рынка.

     Все эти цифры в каждом конкретном случае могут иметь и другие значения. Однако принципы их формирования должны учитывать вышеперечисленные факторы.  

     6. Стратегия предоставления  скидок и бонусов.

     Анализ эффективности их использования  

     Хотя  цены на свою продукцию предприятие  устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок  ему необходимо регулировать цены в  зависимости от объёмов и условий  поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов  скидок должно быть направлено на закрепление  позиций предприятия на конкретных рынках.

     Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую  иногда ещё называют оптовой, может  варьироваться весьма сильно и достигать  порой до 20-30% от оптовой цены продукции.

     Скидки  за оплату продукции за наличные, как  правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной  оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости  от периода от даты оплаты до поставки (5).

     Дилерские скидки предоставляются с целью  поддержания в регионе определенного  уровня цен и также могут варьироваться  в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров  помимо гибкой системы скидок нередко  используется и оплата по открытому  счёту. Это означает, что дилер  может получать продукцию и счета  за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших  объёмах закупок, может стать  предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более  высокой доли в поставке ликвидной  продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые  производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений.

     Помимо  шкалы скидок при поставке продукции  на условиях консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в  зависимости от сроков рассрочки  платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению  с предоставленной рассрочкой —  устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения.

     Бонус — это премия, предоставляемая Потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени.

     Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в  разные периоды времени могут  использоваться Вами для решения  задач. Они могут меняться в зависимости  от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию  и даёт возможность конкурентам  отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут  рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, когда у Вас  массовое производство, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков  и другие последствия.

     Представьте, что Вы производитель продукции, имеющей ограниченный срок хранения с четко выраженным характером сезонного  потребления. Чтобы поднять реализацию в межсезонье, Вы решаетесь пойти  на скидки и видите, что продукция  начинает буквально уходить с колес к оптовикам. Более низкая оптовая цена, по Вашему предположению, должна была повлечь некоторое снижение розничной и, как следствие, увеличить темпы реализации её в торговой сети. Но вскоре выяснилось, что розничная цена на неё ничуть не изменилась, так как оптовики решают попридержать продукцию до сезонного всплеска спроса и затем продать её по более высокой цене. Но вот только качество продукции за этот период вынужденного хранения у оптовиков стало хуже и соответственно мнение традиционного Потребителя о продукции изменилось не в лучшую сторону, что, безусловно, сказалось на уровне спроса в следующие периоды.

     На  этом взятом из жизни примере видно, как предоставление скидки ради решения  тактической задачи отрицательно сказалось  на долгосрочной стратегии предприятия  и его имидже.  

     7. Установление окончательной цены 

     Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию  необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера  не может осуществляться без учёта  ситуации на рынке и общей маркетинговой  стратегии предприятия.

     Практика  показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики  и финансов. У каждого из них  свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к  пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются  размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может  быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для  принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

     Более того, сегодня, когда доля расчетов “живыми деньгами” за продукцию  порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать  и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными  бумагами. Они, как правило, выше.

     На  практике бывают такие ситуации. Себестоимость  партии продукции предприятия составляла 1 млн. руб. (деноминированных с 1.01.98 г.), отпускная цена была одинаковая и  за “живые” деньги и по бартеру, 1.3 млн. руб. Далее продукция шла  на металлургический комбинат (на котором  уже была разработана стратегия  ценообразования) и цены на бартер были на 40% выше. То есть, хотя по бухгалтерии  было все “чисто”, в тоже время предприятие торговало себе в убыток.

     Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно  было продать за “живые” деньги. А затем, можно купить метал, если он необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных и на 30% ниже денежных.

     Если  же в процессе согласования цены выяснится, что  её невозможно сделать  приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого  вида продукции.  

8. Ценовые стратегии предприятия и их обоснование 

     Предприятие разрабатывает ценовую стратегию  исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения  спроса и предложения.

     Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

     При выпуске нового товара предприятие  выбирает, как правило, одну из следующих  ценовых стратегий.

     Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

     Такая ценовая стратегия имеет ряд  преимуществ:

• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.