Маркетинговая деятельность банка

     Второй блок охватывает банковскую деятельность, отличающуюся от деятельности других предприятий и институтов характером своего продукта, ставшей главным его занятием (в отличие от других субъектов, которые могли выполнять лишь отдельные банковские операции, не ставшие для них главным, основополагающим делом).

     Третий блок состоит из особой группы людей, имеющих специфические знания в области банковского дела и управления банком.

     Четвертый блок можно назвать производственным, ибо в него входит банковская техника, здания, сооружения, средства связи и коммуникации, внутренняя и внешняя информация, определенные виды производственных материалов [18].

     С учетом анализа специфики банка, его основы и структуры, банк  - это предприятие или денежно-кредитный институт, осуществляющий регулирование платежного оборота в наличной и безналичной формах.

     Есть и другое определение:  Банки - это предприятия, присущие  любой нормально функционирующей экономической формации, занимающиеся кредитованием и финансированием промышленности и торговли за счет денежных капиталов, привлеченных в виде вкладов и путем выпуска собственных акций и облигаций. 

     Банк является элементом банковской  системы. Это означает, что он должен:

1. Обладать такими родовыми свойствами, которые позволяют ему быть органичной частью целого (иметь статус банка, лицензию на право совершения банковских операций), функционировать по общим правилам игры;

2. Функционировать в рамках общих и специфических законов, юридических норм общества;

   3. Быть способным к саморегулированию (реагированию и приспособлению к окружающей среде), развитию и совершенствованию;

   4. Взаимодействовать с другими элементами банковской системы.

            Помимо банков в банковскую систему входят некоторые специальные финансовые институты, которые выполняют банковские операции, но не имеют статуса банка, другие учреждения, образующие банковскую инфраструктуру и обеспечивающие жизнедеятельность денежно-кредитных институтов.

         При всем единстве сущности  банка на практике функционирует множество их видов [19].

         Различают, прежде всего, эмиссионные и коммерческие банки.

         По характеру выполняемых операций  различаются универсальные и  специализированные байки. К универсальным банкам принято относить те из них, которые способны «из одних рук» выполнять широкий круг разнообразных операций и услуг. Универсальность, однако, имеет и другие оттенки. «Универсальность» означает тип деятельности, неограниченной:

    - по отраслям народного хозяйства;

    - по составу обслуживаемой клиентуры;

    - количественно;

    - по регионам.

         Универсальный банк тяготеет  к кредитованию многообразных отраслей, в то время как специализированный банк чаще всего связан с кредитованием какой-либо отрасли (подотрасли) народного хозяйства, группы предприятий (к примеру, некоторые банки обслуживают главным образом только лесную, авиационную, автомобильную, часовую и другие подотрасли промышленности).

         Еще более универсальный тип  банка сказывается в отношении обслуживания клиентуры. Типичными для универсального банка являются случаи, когда он обслуживает и юридических, и физических лиц. Напротив, специализированный банк может замкнуться только на обслуживании частных лиц.

         По типу собственности банки  классифицируются на государственные,  акционерные, кооперативные, частные и смешанные [20].

         В условиях переходного периода  государственная форма собственности на банки сохраняет свое значение. Правда, не в таких масштабах, как при распределительной системе хозяйствования, когда только государство обладало монопольным правом на создание банка, однако и в современных условиях в ряде банков государство сохраняет свою определенную долю в капитале банков. Даже Центральный банк РФ, будучи на 100% по характеру собственности государственным банком, и не ставящий своей задачей получение прибыли, тем не менее, продолжает участвовать в формировании капитала ряда банков (Сберегательного банка РФ, российских банков за границей). Лишь с 1996 г. ему не разрешено участвовать в капиталах российских кредитных учреждений и с 2000 г. — в капиталах банков, созданных на территории иностранных государств.

         По масштабам деятельности выделяются  банковские консорциумы, крупные,  средние и малые банки. В  структуре банковской системы  России преобладают банки с незначительным капиталом.

         В некоторых странах заметную долю в общем числе кредитных учреждений занимают так называемые учреждения мелкого кредита. К ним относятся кредитная кооперация, общества взаимного кредита, ссудо-сберегательные банки, строительно-сберегательные кассы и др. К достоинствам данных денежно-кредитных институтов следует отнести их способность работать с небольшими предприятиями, поддерживать малый и средний бизнес, а также аккумулировать мелкие сбережения, мобилизовать их на местные нужды. В России формирование подобных институтов сдерживается отсутствием соответствующего законодательства, обшей слабостью ресурсной базы хозяйства.

    По  сфере обслуживания банки можно  подразделить на региональные (местные), межрегиональные, национальные и международные. К региональным банкам относятся банки, которые обслуживают главным образом местных клиентов, клиентов одного региона. К ним можно отнести и муниципальные банки, обслуживающие потребности определенного региона (города); в дореволюционной России такие банки называли городскими. Межрегиональные банки обслуживают потребности нескольких регионов. Национальные банки — это банки, осуществляющие деятельность внутри страны и обслуживающие главным образом потребности клиентов своих стран; международные банки преимущественно обслуживают связи клиентов разных стран. К последним можно отнести Внешэкономбанк, Внешторгбанк, Международный Московский банк, Международный инвестиционный банк и другие [18].

    По  числу филиалов банки подразделяются на бесфилиальные и многофилиальные. На I января 2004 г. в стране функционировало 63578 кредитных учреждений (вместе с филиалами Сберегательного банка РФ), в том числе 8931 филиал коммерческих банков (примерно 2,5 филиала на каждый коммерческий банк). Наиболее насыщенными банками являются такие регионы как Москва и Московская область, Урал, Дальний Восток и Поволжье. Увеличение численности филиалов происходит как на базе головных банков, расширяющих свою сеть, так и на базе превращения ряда самостоятельных банков в филиалы других более мощных кредитных институтов.

    В зависимости от обслуживаемых банками  отраслей, их можно подразделить на многоотраслевые и обслуживающие преимущественно одну из отраслей.

    Таким образом, роль банков как стимуляторов рыночных преобразований в России очень велика, так как выдачей кредитов они способствуют развитию предпринимательства и улучшению общей экономической ситуации в стране.  
 

2. Специфика  банковского маркетинга

       Маркетинг (от англ. market - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка[4].

    Применение  маркетинга фирмой характеризуется  наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

    - ориентация фирмы на потребности  клиентов (маркетинговая философия);

    - применение множества инструментов  рыночной политики (маркетинг-микс);

    - целенаправленная координация всех  видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

    Если  рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи).

    В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая  философия) оформилась только в последнее  время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками  продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.

    Маркетинговое управление также следует рассматривать  с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

    Специфика банковского маркетинга связана  с особенностями банковского продукта - банковской услуги.

    Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции.

    Во-вторых, оказание банковских услуг связано  с использованием денег в различных  формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских  записей или платежно-расчетных  документов).

    В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений.[8]

    В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

    Эти особенности отражаются на рыночной политике банка. Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры.

    Тесная  связь с деньгами и протяженность  акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

    Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отмеченные выше особенности банковской конкуренции накладывают существенный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга.

    Наиболее  крупными элементами (подсистемами) системы банковского маркетинга являются (рис. 1.): 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов.

Рис.1. Элементы банковского маркетинга

    Одна  из целей банковского маркетинга – постоянное  привлечение новых  клиентов.  В развитых странах  Запада  банковские услуги потребляют около 80%  домашних хозяйств.  В России  эта цифра тоже достаточно велика, но  она